EKO-KOM, TŘÍDĚNÍ ODPADU

Ročník: Ročník 2004
Agentura: EURO RSCG Praha
Klient: EKO-KOM
Kategorie: Sociální a ekologický marketing
Media: časopisy, deníky, events, PR, rádio, TV
Rozpočet: 20 - 30 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

EKO-KOM, a.s je autorizovaná obalová společnost, která zajišťuje sdružené plnění povinnosti zpětného odběru a využití odpadů z obalů, na základě rozhodnutí o autorizaci, které společnosti EKO-KOM udělilo Ministerstvo životního prostředí. K tomuto účelu uzavírá EKO-KOM, a.s. smlouvy o sdruženém plnění. Povinnost zpětného odběru a využití odpadů z obalů mají podle zákona č. 477/2001 Sb., o obalech osoby, které uvádějí obaly na trh nebo do oběhu, tzn. vyrábějí, dovážejí nebo prodávají. EKO-KOM, a.s. je dosud na českém trhu monopol – žádná jiná společnost dosud nesplnila podmínky autorizace. EKO-KOM, a.s. je tak zodpovědný vůči MŽP za splnění požadovaného rozsahu recyklace a využití obalového odpadu – tyto limity jsou stanoveny zákonem o obalech. Po dobu pěti let díky společným aktivitám obcí a společnosti EKO-KOM roste množství vytříděného odpadu na obyvatele, avšak v posledním roce se růst zpomalil. Mezi lety 1999 a 2002 rostlo množství vytříděného odpadu v průměru o 37% ročně, díky rozšiřování sběrné sítě a rostoucí ochotě občanů účastnit se třídění odpadů. Meziroční růst třídění v roce 2003 se zpomalil na 11% přesto, že investice do rozšíření počtu sběrných míst byly vyšší než v předchozích letech. Splnění závazků ČR ve vztahu k EU z hlediska recyklace komunálního odpadu a z hlediska recyklace obalového odpadu vyžaduje okolo roku 2008 recyklovat v průměru 40 kg vytříděného domovního odpadu na obyvatele (v r. 2004 30,9kg, v r. 2005 34,9 kg, v r. 2006 36,7 kg v r. 2007 38,7 kg). Dosavadní aktivity (minimální, jen s regionálním zásahem): Lokální projekty “informační kampaně na třídění odpadů” – ve spolupráci s obcemi (již 3 roky). Školní vzdělávací program – semináře pro učitele, pojízdná výstava pro děti (již 6 let). Internet – info pro veřejnost na www.ekokom.cz a web pro děti www.tonda-obal.cz (již 2 roky).

Cíl kampaně:

Důvody kampaně na třídění odpadu: Podle zákona č. 477/2001 Sb., o obalech mají výrobci, dovozci, plniči a prodejci obalů a baleného zboží povinnost do 31.12. 2005 zajistit využití (recyklaci) 52% odpadů z obalů. Prvním předpokladem pro zajištění této povinnosti – kterou výrobci, dovozci, plniči a prodejci obalů a baleného zboží smluvně přenesli na společnost EKO-KOM, a.s. – je tříděný sběr použitých obalů, což závisí na spolupráci konečných spotřebitelů. Marketingové cíle: Rok 2004: zvýšit účast obyvatel na třídění odpadů o 13% do r. 2005. Pro splnění požadavků EU musí skutečná účast obyvatel na třídění odpadu vzrůst ze současných 62% na 75% v roce 2005 a přesáhnout 85% po roce 2008. Na konci roku 2004 by se měla účast občanů na třídění zvýšit o 7%. Komunikační cíle: Změna postoje ke třídění a pak změna chování,. tj. začít třídit a pak třídit správně. Konkrétně: 2004: Třiďte odpady. 2005: Třiďte správně. 2006: Třídíte skvěle, díky za spolupráci, pokračujte ve správném třídění.

Cílová skupina:

Pro 2004: Důraz na “netřídiče”: 20-39 let, ale z důvodu komunikace rozšířeno na celou populaci nad 15 let. Žije ve vlastní domácnosti, v panelovém nebo bytovém domě ve městě. Stav životního prostředí považuje za zhoršující se a věří že je třeba s tím něco dělat. Za hlavní problém životního prostředí považuje spíš ozonovou díru, změnu klimatu a kácení deštných pralesů. Třídění odpadů považuje za jednu z věcí kterou může on sám přispět ke zlepšení. Toto přesvědčení však není tak silné aby překonalo potíže které pro něj třídění představuje. Nedůvěřují systému odvozu a zpracování odpadu, považují ho za nedokonalý.

Komunikační strategie:

TV – časomíra-Teaser, 10′. TV – reklamní spoty-Stopáž 20′, 3 exekuce, dokumentární styl, přiřazovány k pořadům dle TG. Print inzerce – 1 strany, 3 exekuce, dokumentární styl, navazující na TV, většinou týdeníky. Print komiks – 3 okénka, barevný komiks, 102 unikátních exekucí – 6x týdně, deník Právo. Barevné dny – eventy, Road show, cca 20 menších akcí po celé ČR, soutěže pro děti i dospělé, praktické ukázky třídění odpadů, recyklované výrobky, netradiční výstava. Rozhlasová kampaň – “pozvánkové” spoty 20′ na eventy. Tiskové konference.

Kreativní strategie:

Co musí kampaň na splnění cílů v oblasti třídění odpadů obsahovat: 1.Nutnost silného emocionálního apelu. 2.Podpůrné aktivity by však měly poskytovat dostatek informací o třídění a zpracování odpadu. 3.Motivující ke změně postoje, imperativní. 4.Využívající konkrétních příkladů z praxe. 5.Výrazná, vystupující z řady použitím kreativních a netradičních forem sdělení efektivními komunikačními kanály. Prvotní problém: Část občanů netřídí proto, že je to pro ně pohodlnější a z hlediska spoluobčanů společensky přijatelné. Tento postoj je potřebné změnit. Průzkumy jasně ukázaly že není zapotřebí přesvědčovat cílovou skupinu o nutnosti třídění odpadu (96% populace již považuje třídění odpadu za důležité). Z tohoto důvodu se sdělení reklamy soustředilo na co nejvyšší motivaci k samotnému třídění odpadu. Z dalších výzkumů vyplynulo, že cílová skupina, ačkoliv považuje třídění za důležité a mají k němu přístup, velmi často uvádí mnoho důvodů proč oni sami nemohou třídit – vymlouvají se. Kreativní zpracování TV a tiskové kampaně v první vlně bylo založeno na dramatizaci a “humorizaci” samotných výmluv, jako např.: Kontejnery jsou moc daleko (vzdálenost subjektivně vnímaná občany je 170 m od domu). Nemám na to čas (3 min. denně stačí). Nemám na to místo, nechci mít doma nepořádek (0,5 m čtverečního stačí). (Pozn. V závorce je skutečnost.) Proto hlavní sdělení kampaně zní: Nebuďte líní, třiďte odpad! Druhotný problém – problém barev – lidé si nepamatují, která barva je spojena s kterým materiálem – to vedlo k vytvoření pomocníků, kteří jsou typickými představiteli daného materiálu a komunikují náležitost k barvě: Pepa Střep, Petka Peťka, Krabice Kája, Čenda Časák, Pleška Petr, Karton, Baterka Terka. Aplikace: – komiksová série, jedna historka každý pracovní den v deníku “Právo”, POS materiály, maskoti při eventech. Podpis veškeré komunikace: Zelený bod – pro dobrou věc. Zelený bod je sjednocujícím prvkem veškeré komunikace, je symbolem třídění a recyklace odpadů.

Mediální strategie:

Komunikační mix, který představuje integrovaný balík komunikačních nástrojů, byl nastaven tak, aby v maximální míře zasáhl cílovou skupinu s minimem nákladů. TV – maximalizace kampaně: 20 sec stopáž, úspora nákladů, ideální pro komunikaci jednodušších sdělení, rotace více exekucí při dostatečné frekvenci – zvýšení zapamatovatelnosti sdělení. Jen ČT – stačí k dosažení požadovaných kritérií s danými zdroji. TV – mediální charakteristiky kampaně: Net reach: 81,2%, Efektivní frekvence 3+ : 56,5%. 2/3 TRP v prime-time, 1/3 TRP v off-prime. 60ti – 75ti spoty dosáhneme úrovně 475 TGRP. OTS: 5,85, rovnoměrné nasazování spotů do jednot. dnů v týdnu. Tisk: Net reach: 76,55%, Efektivní frekvence 3+ : 66,26%. 1 strana – nosný formát, BB1 1/3 strany – větší frekvence (vysoká cena 1 strany). 1/8 strany – regionální PR (flexibilní formát využitý pro pozvánky k eventům a krizovému PR). Komiks v deníku Právo – celoroční komunikační linka. 61 inzerátů (bez regionálního PR a Komiksu), 640 TRP. Eventy: 20 akcí po celé ČR, délky trvání 2 – 8 hod. Program – atrakce zaměřené na náležitost daných druhů odpadů k barvám kontejnerů na tříděný sběr – závod na koloběžkách, házení barevných míčků na stěnu, skákání v pytlích, kolo štěstí – znalostní kviz, maxi domino, naučná výstava třídění, horolezecká stěna. Návštěvnost 500 – 2000 lidí na akci, celkem duben + květen cca 25.000 aktivně zapojených.

Výsledky kampaně:

Uvedené výsledky jsou založeny na průzkumu který byl proveden po první i druhé vlně komunikační kampaně (únor, resp. duben-květen 2004) agenturou Markent. Základní parametry výzkumu efektivity reklamní kampaně: Definice zkoumaného vzorku: obecná dospělá populace ČR (15 – 65 let). Regionalita: ČR Technika výběru: kvótní (pohlaví, věk, kraj, velikost místa bydliště). Velikost zkoumaného vzorku: cca 1.000 respondentů. Metoda sběru dat: osobní (face-to-face) dotazování. Přibližný počet otázek: 35 – 40 otázek (prům. doba interview 40 – 50 min.). Znalost reklamy komunikační kampaně: 41% populace zná reklamu/inzerát. Zapamatované znění reklamního sloganu: 56% zná reklamní slogan kampaně. Atraktivita kampaně: 45% populace uvádí, že se jim kampaň určitě líbí a 37% populace uvádí, že se jim spíše líbila. Důvěryhodnost sdělení: 40% populace sdělení určitě věří, 37% populace spíš věří. Hodnocení “reklama se hodí pro třídění odpadu”: 28% určitě ano, 52% spíše ano. Stimulace ke změně postoje: 47% populace si cítí stimulována aby začala třídit odpad.

Galerie: