Česká pojišťovna – Životní pojištění DYNAMIK

Ročník: Ročník 2004
Agentura: BBK Advertising
Klient: Česká pojišťovna
Kategorie: Služby
Media: časopisy, deníky, outdoor, rádio, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Celková situace: Trh životního pojištění (dále ŽP) se díky svému meziročnímu tempu růstu mezi 25-30% za poslední 2 roky a díky ziskovosti pro poskytovatele stává hlavním bojištěm v konkurenční válce pojišťoven v ČR. Jedná se vůbec o jeden z nejkonkurenčnějších trhů v ČR napříč všemi kategoriemi. Hlavními konkurenty České pojišťovny (dále ČP) v tomto segmentu jsou ING, Pojišťovna ČS, Pojišťovna KB, ČSOB pojišťovna, Allianz a Kooperativa. Faktory ovlivňující trh: Komoditní produkt – z hlediska posouzení zákazníků jsou si nabídky na trhu velmi podobné. Všechny klíčové pojišťovny se zaměřují na životní pojištění a penzijní připojištění – na trhu je 17 hráčů. “Bankovní” pojišťovny (ČS, KB, ČSOB) masivně zahájily prodej ŽP na přepážkách při nižších distribučních nákladech, což jim umožnilo jít významně s cenou pojištění dolů. “Bankovní” pojišťovny dále využívají primární vklady pro jejich přetransformování do životních pojistek. Nejvíce tohoto potenciálu využívá ČS, která převáděla anonymní vkladní knížky. ING se orientuje po vyčerpání potenciálu segmentu movitých fyzických osob na segment zaměstnavatelů, přes které pojišťuje zaměstnance. Po snížení úrokových sazeb na finančním trhu již ŽP není možné prodávat jako výhodné dlouhodobé spoření, ale primárně jako dlouhodobé zajišťování rizik. Na základě celkové situace na trhu a aktivit konkurence se ČP v r. 2003 rozhodla uvést na trh nový produkt DYNAMIK, který bude vlajkovou lodí ČP v ŽP, a ČP se díky tomuto produktu chce stát dlouhodobě jednoznačnou volbou číslo 1 v tomto segmentu. Marketingové cíle: V ŽP celkem zvýšit tržní podíl min. o 3% do 12 měsíců od začátku kampaně. V jednorázově placeném ŽP zvýšit tržní podíl min. o 10% do 12 měsíců od začátku kampaně. ROI kampaně min. 40 (na 1 investovanou Kč 40 Kč vygenerováno). Navýšit průměrné týdenní prodeje oproti starému “ČP Kapitálovému životnímu pojištění S” min. o 100%. Response rate DM části kampaně, min. 45%. Dále chce ČP posílit korporátní image značky a udržet nejvyšší Brand Equity na pojistném trhu v ČR a dosáhnout zároveň nejvyšší Brand Equity napříč všemi kategoriemi v ČR.

Cíl kampaně:

Uvést na trh nový produkt flexibilní životni pojištění DYNAMIK. Komunikovat hlavní benefity ŽP požadované trhem, tj. flexibilitu – pružně reagovat na aktuální potřeby pojištěného dle její stávající finanční situace. Vybudovat znalost produktu s jasnou vazbou na brand ČP.

Cílová skupina:

1. Primárně – moderní manželé ve věku 30 – 45 let s jedním nebo více dětmi (snaha pro oslovení aktivní klientely); s čistým měsíčním příjmem domácnosti od 15 000 Kč a více; žijící aktivním způsobem života, městské aglomerace. 2. Sekundárně – 25 – 55 let, dtto. 3. Stávající zákazníci ČP.

Komunikační strategie:

Kontinuální celoplošná marketingová kampaň 360 stupňů tzv. efektivní využití všech druhů médií pro komunikaci v období od 03/03 – 03/04 byla rozdělena na 3 fáze: 1. V 1. fázi marketingové kampaně šlo o zavedení ikony DYNAMIK a komunikace dvou hlavních benefitů – maximální flexibility a možnost přizpůsobení podle aktuálních potřeb zákazníka. 2. Ve 2. fázi kampaně komunikace sloužila jako referenční, tzv. potvrzení správnosti volby pro DYNAMIK, hlavním nosným sdělením byla komunikace výsledků týdenních prodejů DYNAMIKu. Mezi 2. a 3. fází byla zavedena kontinuální DM kampaň s následným aktivním telemarketingem a sjednáním schůzek s pojišťovacími poradci. Byla cílena na vybrané zákazníky ČP – 11/03 – 03/04. Díky předcházející celoplošné mediální komunikaci byla záměrně zahájena (DM kampaň) až po zavedení ikony DYNAMIK a tím i dosažení vysoké míry zákaznické poptávky po ŽP DYNAMIK. 3. Ve 3. fázi kampaně se ŽP DYNAMIK vymezilo vůči trhu/konkurenčním nabídkám – srovnání výhod DYNAMIKu s výhodami konkurenčních pojištění a zacílení na segment žen. Komunikační mix: Podle vybraných výzkumů, týkajících se marketingové situace na trhu, se agentura a klient rozhodli pro následující komunikační mix v rámci ATL a BTL aktivit. V rámci integrované marketingové komunikace byla celá kampaň postavena na TV exekucích. Dosáhlo se tím efektivního zacílení CS. Natočilo se celkem 8 exekucí – 30″, 20″ a 10″; v každé komunikační fázi byly nasazeny 2 exekuce. Z ATL komunikace se dále aplikovala inzerce. Tvořily ji 4 exekuce, v první fázi “Boxer” a “Jídelna”, v druhé fázi “Salon” a “Vlak”. Pro oživení ATL komunikace a také pro přesnější zacílení CS se využilo rádio – 2 exekuce. Pro lepší zacílení v regionech byly nasazeny billboardy a jejich nasazení představuje 4 procenta z celkového budgetu. Nosným symbolem pro inzerci a billboardy byla fotka hlavních představitelů/aktérů z TV spotu čímž jsme také zachovali strategický koncept “Já chci”. BTL komunikace byla postavena na kontinuální direct marketingové kampani – mailing + follow up telemarketing + lead management. Tento DM představoval 6 procent s celkového budgetu . Do všech poboček ČP byly distribuovány POS materiály (1 procento z budgetu). PR články a internetové bannery sloužily jako podpora BTL komunikace.

Kreativní strategie:

V rámci celé kampaně bylo několik kreativních řešení, rozděleno do 3 fází, dle komunikační strategie. Každá fáze nesla své hlavní sdělení. Ve všech kreativních řešeních šlo o racionální benefit, který byl však posazen do reálné situace ze života, čímž se také dosáhl lidský efekt a tím i dodržení korporátního konceptu “talking heads” + “já chci”. Všechny hlavní benefity v jednotlivých fází byli propojeny tak abychom jsme dosáhli komunikace hlavního benefitu – ČP dnes nabízí nejlepší a nejmodernější pojistně-spořící produkt v životním pojištění, a to DYNAMIK, který se maximálně přizpůsobí potřebám klienta a má největší flexibilitu a likviditu. 1. fáze kampaně: Koncept “Jídelna”: “Chci platit kolik chci” ( 1.exekuce) – u ŽP DYNAMIK můžete měnit výši pojistné částky, či pojištění dokonce načas přestat platit podle své aktuální životní situace. Hlavní sdělení: Možnost měnit výši pojistné částky v průběhu pojištění (“Chci platit, kolik chci”). Koncept “Boxer”: “Chci měnit taktiku podle toho, co mě potká” (2. exekuce) – u ŽP DYNAMIK můžete měnit druh i rozsah pojištění podle svých aktuální potřeb. Hlavní sdělení: Možnost měnit rozsah pojištění v průběhu pojištění (“Chci měnit taktiku podle toho, co mě potká.”) 2. fáze kampaně: “Chci tu pojistku, kterou chce každý” – k exekucím z předcházející vlny byly připojeny 10″ tag-ony, ve kterých byly komunikovány excelentní prodejní výsledky. Hlavní sdělení: “ŽP DYNAMIK je neprodávanější ŽP, které chce zkrátka každý.” DM se uskutečnil mezi 2. a 3. fází, hlavní sdělení v DM byl zároveň i nosným benefitem: “Vyměňte si staré ŽP za nové DYNAMIK nejprodávanější ŽP, které chce zkrátka každý.” 3. fáze kampaně: “Chci tu pojistku, která se mi přizpůsobí” – v této fázi byly využity 4 exekuce “Salón”, “Vlak”, “Kadeřnictví”, “Nádraží”. Komunikace benefitů byla vystavena na srovnání s ostatními životními pojistkami. V exekuci Kadeřnictví bylo využito přímé cílení na ženy. Hlavní sdělení: “Moje pojistka ale takové výhody nemá. Sedíte ve správném vlaku?” Hlavní sdělení: “Moje pojistka ale takové výhody nemá. Je potřeba změnit salón, když jsou jinde lepší služby” Hlavní sdělení: “Výhody ŽP DYNAMIK můžete, milé dámy, využívat i vy.” Vizuál a systém komunikace vychází z konceptu “Já chci” + “Chráníme vaše sny, který ČP uvedla v druhé polovině r. 2002 jako dlouhodobý komunikační systém pro korporátní a produktovou komunikaci vč. komunikace interní.

Mediální strategie:

Vzhledem k tomu, že cílem komunikace bylo zavést na pojišťovací trh nový produkt, musel být zásah medií na cílovou skupinu intenzivní s tak vysokým počtem kontaktů, aby bylo dosaženo v první fázi co nejrychleji vysoké míry zapamatování a aby v dalších fázích došlo k plánovanému navýšení tržního podílu a růstu prodeje. Z těchto důvodů jsme jako nosné medium komunikace zvolili TV. S ohledem na cílovou skupinu pak konkrétně Novu a ČT1. TV tvořila 75 procent z celkového budgetu. Ostatní media hrála roli taktické podpory. Rádio pomohlo v krátkém čase zvýšit počet kontaktů, tvořilo 5 procent z budgetu. Deníky a lifestyle magazíny rozšířili zásah, inzerce tvořila celkem 8 procent z celkového budgetu. Na finančních serverech jsme umístili bannery a PR články dovysvětlující výhody tohoto produktu (tvořili spolu 1 procento). Využili jsme i propojení benefitu úrazového připojištění s místem zásahu – nosný vizuál kampaně (motiv “boxer”) jsme umístili ve vybraných zdravotnických zařízeních a ve fitness centrech. V rámci mediálního mixu se dále využil direct marketing který tvořil zbývající část z celkového budgetu pro komunikaci.

Výsledky kampaně:

Cíl: 1. Průměrný týdenní prodej oproti starému “ČP Kapitálovému životnímu pojištění S”. 2. Tržní podíl v ŽP. 3. Tržní podíl v jednorázově placeném ŽP. 4. ROI kampaně. 5. Response rate direkt marketingové kampaně. Plánovaný výsledek: Zvýšit prodej o 100%. Zvýšit tržní podíl o 3 % do 12 měsíců od začátku kampaně. Zvýšit tržní podíl min. o 10% do 12 měsíců od začátku kampaně. Min. 40% Min. 45% Výsledek po kampani: Zvýšený prodej o 163%. Zvýšený tržní podíl o 5 %, na 39%, do 12 měsíců od začátku kampaně. Zvýšený tržní podíl o 21 %, na 46%, do 12 měsíců od začátku kampaně. 68% tzn. z 1 Kč marketingových nákladů vygenerovalo 68 Kč. 79% tzn. 79% ze 100% oslovených zákazníků ČP si nově uzavřelo ŽP DYNAMIK. (Zdroj: obchodní a marketingové oddělení ČP) Výsledky z hlediska dlouhodobé hodnoty značky: ČP se stala značkou s nejvyšším Brand Equity napříč všemi kategoriemi v ČR. (Zdroj: Brand Dynamics, Millward Brown) ŽP DYNAMIK se stal synonymem pro ŽP a byl zvolen veřejností Nejoblíbenějších finančním produktem roku. (Zdroj: NFO AISA; soutěž Zlatá koruna)

Galerie: