Česká pojišťovna – pojištění majetku

Ročník: Ročník 2004
Agentura: BBK Advertising
Klient: Česká pojišťovna
Kategorie: Služby
Media: PR
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Situace na trhu: Na rezidenčním trhu pojištění majetku – pojištění staveb a pojištění domácnosti, se v letech 2001 a 2002 významně zostřila konkurence. Zejména Allianz, Kooperativa, UNIQA a Generali zaútočili na tržní podíl České pojišťovny. Jedním z dalších klíčových faktorů ovlivňujících trh byly i rozsáhlé záplavy v Čechách. Faktory ovlivňující trh: Komoditní produkt – z hlediska posouzení zákazníků jsou si nabídky na trhu velmi podobné. Vysoká senzitivita zákazníků na cenu. Kooperativa a UNIQA je až o 30-40 % levnější než ČP. Allianz uvedla nové pojištění majetku se službou Home Assistance (asistenční služby). ČP má v zákaznické bázi velké množství starých pojistek, které kryjí pojištěné škody v nižším rozsahu než je běžné u nových produktů pojištění majetku. ČP má relativně nízký cross-selling u pojištění majetku, tzn. řada zákazníků má pojištěnou pouze stavbu a ne i domácnost. Marketingové cíle: V průběhu r. 2003 zvýšit podíl na trhu pojištění majetku na rezidenčním trhu min.o 60%. ROI kampaně minimálně 70. Response rate kampaně minimálně 50 %. Podpořit korporátně image značky a udržet nejvyšší Brand Equity na pojistném trhu v ČR a dosáhnout nejvyšší Brand Equity napříč všemi kategoriemi v ČR.

Cíl kampaně:

Představit ČP jako zákaznicky orientovanou společnost, která informuje své klienty o nových možnostech pojištění v oblasti pojištění majetku. Komunikovat hlavní benefity produktu – pojištění majetku ČP nabízí nejlepší řešení poměru pojistné ochrany a ceny na trhu, za kterými zákazníci nemusí chodit. Budování Brand Equity.

Cílová skupina:

Stávající rezidenční zákazníci ČP v pojištění majetku (cca. 1,5 mil. klientů). Ženy, muži ve věku 25 – 65 let. S vlastním bydlením (nájemní nebo družstevní byt, byt v osobním vlastnictví nebo rodinný dům). Městské i venkovské aglomerace. Čistý měsíční příjem domácnosti od 12 000 Kč.

Komunikační strategie:

Kontinuální celoroční kampaň v období ledna až prosince 2003 za silné podpory jednoho nosného nástroje komunikace – direct marketingu. Hlavní benefit: “Zaktualizujte si pojištění svého domova a zároveň získejte lepší poměr pojistné ochrany a ceny pojištění – To vše jednoduše. Pouze korespondenčně, nikam nemusíte chodit.” Sekundární benefit: “U ČP až 30% bonus (sleva z ceny pojištění) za bezeškodní průběh a až 30% bonus (sleva z ceny pojištění) za zabezpečení nemovitosti”. Komunikační mix: Direct mail: zákaznicky orientovaný, personifikovaný dopis formátu A4 s nabídkou aktualizace současného pojištění v DL obálce. Nabídka aktualizace stávající smlouvy zákazníka na obměnu starého pojištění za nové, modernější, s vyšším rozsahem pojistné ochrany. Komunikace musela vyřešit riziko možnosti negativního přijetí informace, protože u většiny oslovených zákazníků docházelo při navýšení původní ceny v průměru z 300 Kč ročně na 1.200 Kč ročně, tj. průměrné navýšení o 400 % oproti stávající ceně. Pasívní telemarketing: telefonní číslo pro dotazy zákazníků. Field Marketing: POS materiály na pobočkách ČP, prodejní manuály pro telefonní operátory a pracovníky poboček ČP. PR: Poměrové rozdělení nákladů na komunikaci: Direct Mail – 97 % Field Marketing (pobočky ČP) – 2 % Public Relations – 1 %

Kreativní strategie:

Systém komunikace a vizuální styl vycházel z komunikačního konceptu “Já chci” a selling line “Chráníme vaše sny”, uvedeného v druhé polovině r. 2002 jako dlouhodobý komunikační systém pro korporátní a produktovou komunikaci. Hlavní sdělení: “Chci si správně pojistit svůj majetek a nemuset nikam chodit.” RTB: Optimalizace pojistné ochrany nemovitosti a domácnosti – “milionový klid za pár korun”; tj. lepší poměr pojistné ochrany a ceny. 30% bonus (sleva z ceny pojištění) za bezeškodní průběh a 30% bonus (sleva z ceny pojištění) za zabezpečení nemovitosti. Protože jsme museli předejít negativnímu vnímání obsahu sdělení (kvůli až 400 násobnému zvýšení pojistné ceny), tak jsme formu, textaci sdělení i cenovou senzitivitu podrobili mnohatýdenním kvalitativním a kvantitativním výzkumům včetně využití metody Oční kamery. Na základě výsledků testů byl dopis i POS materiály psány jazykem cílové skupiny. Před samotným spuštěním celoplošné kampaně proběh i pilot na vzorku 10.000 zákazníků.

Mediální strategie:

Z hlediska nutnosti cíleného zásahu a personifikovaného sdělení byl z komunikačních nástrojů zvolen Direct marketing, Direct Mail a Telemarketing. Kampaň neproběhla v žádném ATL médiu.

Výsledky kampaně:

Dlouhodobé hodnoty značky: Cíl: Podpořit korporátně image značky a udržet nejvyšší Brand Equity na pojistném trhu ČR a dosáhnout nejvyšší Brand Equity napříč všemi kategoriemi v ČR. Výsledek po kampani: ČP se stala zančkou s nejvyšším Brand Equity napříč všemi kategoriemi v ČR. (Zdroj: Millward Brown)

Galerie: