Třetí rok nepřetržitého růstu

Ročník: Ročník 2003
Agentura: EURO RSCG New Europe
Klient: CITROËN
Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby
Media: časopisy, deníky, outdoor, rádio, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Český automobilový trh je i nadále slabý: v roce 2001 rostl o pouhá 2%, v roce 2002 o 3% poklesl a ani prvních 5 měsíců letošního roku nesvědčí o nastartování růstu: trh osobních vozů stagnuje na 0% a užitkových klesá o -3,9% (celkový vývoj trhu činí -0,3%). Trh je velmi konkurenční, s výraznou převahou nižší třídy (47,2 % trhu), s nízkými maržemi, s vysokým podílem akčních nabídek – probíhá na něm cenová válka, většinou formu slev nebo výhodných výbav. Je úrodnou půdou pro levné vozy jako je např. Renault Thalia. Zvláštním případem je Hyundai, jehož velmi levný model Getz se vymyká běžné cenové hladině a je proto cílem těch, kdo chtějí nový vůz za nejnižší cenu i při nevelké náročnosti na kvalitu. Dominantní pozice Škody dále klesá a v květnu 2003 činí 43,3%. Rok 2002 byl ve znamení úspěchů všech tří francouzských značek a poklesu VW a Opelu. Naopak v letošním roce VW a Opel díky zvýšenému promočnímu úsilí dosáhly silných prodejů, Renault poklesl a růst Peugeotu se zpomalil. Ze tří francouzských značek za prvních 5 měsíců r.2003 dosáhl výrazného růstu (+22,7%) pouze Citroen. Citroen, jako nejmenší ze tří francouzských značek, stál na českém trhu dlouhé roky v pozadí a zaujímal řádově 11. příčku. Od 1. ledna 2001 změnil vnitřní organizaci a zahájil novou komunikační strategii. Citroen v roce 2001 dosáhl růstu 37,6% a byl nejrychleji rostoucí značkou na trhu (oceněno bronzovou Effie 2001). Bylo otázkou, zdali tento růst nebyl způsoben pouze akčními nabídkami a tím, že Citroen předtím několik let nebylo na trhu příliš vidět. Hrozilo, že zájem o Citroen po prvním úspěšném roce opadne stejně rychle jako vznikl. Velký nárůst prodeje jedné značky nebo modelu je na trhu celkem běžný – málokteré značce se však daří růstový trend udržet dlouhodobě. Věrnost zákazníku značkám je nestálá a výkyvy vývoje značek jsou obrovské, jak je vidět na příkladech Škody nebo Fiatu. Marketingové cíle Citroenu pro rok 2001 byly: Zvýšit prodej o 30 %. Zvýšit podíl na trhu z 2,24 % na 3,00 % (cíle bylo dosaženo). Marketingové cíle Citroenu pro rok 2002 byly: Zvýšit prodej o 18 %. Zvýšit podíl na trhu z 3,02 na 3,64 (cíle bylo dosaženo). Marketingové cíle Citroenu pro rok 2003 jsou: Zvýšit prodej o 25 %. Zvýšit podíl na trhu na 4,5% (v květnu 2003 činí 4,09%).

Cíl kampaně:

Citroen jako téměř 100 let stará společnost, jedna z legend automobilismu, procházela v 90. letech obdobím stagnace až úpadku. Modely X-ové řady nezaujaly designem, typická hydraulika si získala pověst poruchovosti. Základní positioning a směr komunikace samozřejmě přichází z ústředí a lze ho definovat následovně: Citroen je lidová značka s velkou tradicí nekonformnosti, originality, kreativity. Je to značka inovativní, moderní, zaměřená na moderní dynamické rodiny. Úhelným kamenem komunikace byla dlouhé roky komunikace promoční, obchodní. Image byl Citroenem v posledních letech relativně zanedbáván. Významnou roli samozřejmě hraje celosvětový rozvoj značky Citroen, která po letech stagnace nabírá novou dynamiku. Prvním krokem k úspěchu bylo uvedení na trh modelu Xsara Picasso (březen 2000), jehož prodeje jsou celosvětovým úspěchem. Dalším významným okamžikem bylo uvedení C5 v r. 2001 a C3 na podzim r. 2002. V r. 2003 bylo uvedeno nové Berlingo a C3 Pluriel a připravuje se uvedení C2. Citroen je velmi silný v modelech MPV segmentu (Xsara Picasso) a Berlingo, který roste celosvětově i v České republice. V tomto kontextu byl cíl komunikace Citroenu na českém trhu v r. 2001 – 2002: Získávat nové zákazníky zejména prostřednictvím promočních akcí. Komunikací dosahovat rychlého a silného efektu na návštěvnost showroomů a následně na prodej. Citroen co nejvíce přiblížit zákazníkům, a to prostřednictvím tradičních i netradičních médií – Citroen postupně zviditelnit a vytvářet prostor pro další růst. Pro rok 2003 však již bylo nutné cíle Citroenu posunout novým, kvalitativnějším směrem. Cítili jsme, že promoční efekt se vyčerpává a pouze přes cenovou výhodnost již více vozů neprodáme. Citroen není Hyundai ani světové krizi čelící Fiat. V roce 2003 bylo nutno růst založit na atraktivitě modelů a pak teprve promoční podporou. Cíle byly postaveny následovně: Nosným modelem co do image a prodejů učinit nový model C3 – zdvojnásobit průměrný prodej oproti r. 2002. Image značky podpořit také prostřednictvím modelu C3 Pluriel. Uvést nové Berlingo. Udržet s modelem Xsara Picasso pozici lídra v segmentu MPV. Zavést pravidelný sled kampaní produkt/promo: produkty jsou nositeli nového image značky, promoce napomáhá k okamžitému nákupnímu rozhodování.

Cílová skupina:

Citroen je svým charakterem značka lidová, masová. Typickým zákazníkem Citroenu muž 40+ s rodinou, střední a vyšší příjmové skupiny. Na základě průzkumů (zákaznická mapa, GFK, 2001) byl upřesněn psychologický portrét typického zákazníka Citroenu, a to pro všechny modely: člověk spíše racionálně zaměřený, praktický, nezakládající si příliš na vnějších efektech, i když samozřejmě i pro něj je automobil vizitkou a věcí prestiže. Je pro něj ovšem velmi uspokojivé, když se mu podaří realizovat výhodný nákup: sleduje akční nabídky, porovnává je mezi sebou a nakonec zvolí tu, kterou pokládá za nejvýhodnější. Tato cílová skupina ovšem nemohla být dostačující pro nástup nových modelů. Od r.2003 tedy dochází v posunu nabídky i komunikace směrem k mladším cílovým skupinám: Model C3 se obrací vyloženě na mladé páry a moderní ženy. C3 Pluriel, který je spíše imagovou než prodejní záležitostí, oslovuje mladé lidi hledající zábavu. Berlingo je lídrem rozvoje segmentu MPV, který spojuje rodinu, firmu a zábavu v jedno. Jsou to vozy nejen pro drobné podnikatele, ale i pro mladé lidi, kteří potřebují praktický a prostorný vůz. Na podzim roku 2003 je připravován launch modelu C2, určeného “young single urban”. Obecně tedy postupně dochází k výraznému omlazení zákazníků, kteří si značku Citroen volí nikoliv jen z důvodu výhodné ceny, ale protože odpovídá jejich potřebám a životnímu stylu.

Komunikační strategie:

V letech 2001 – 2002 bylo nutné jednat velmi rychle a neprodleně zvyšovat prodeje. Strategie byla vyloženě promoční a byla založena na následujících nástrojích: Pravidelná přítomnost v médiích, zejména TV, podle klíče “každý měsíc jedna kampaň, každý měsíc atraktivní nabídka”. V naprosté většině kampaní je prezentována průřezová nabídka, nikoliv jen jeden model. Použití netradičních médií, např. masivní direct mail. Od r. 2003 bylo nutno strategii výrazně posunout. Bylo stále zjevnější, že promoční efekt se vyčerpává. Proto bylo rozhodnuto přistoupit více k vyzdvižení klíčových modelů, které zároveň budují značku. Jedná se o modely C3, C3 Pluriel a nové Berlingo. K nim na podzim r. 2003 přibude také C2. Promo akcím nyní pravidelně předchází sebevědomá produktová kampaň. Nejvýraznějším příkladem je kampaň na C3, vytvořená zcela lokálně (viz dále), a na ni navazující kampaň na C3 Pluriel. Pro promo akce byl vytvořen tzv. “Fil rouge”, červená niť, která spojuje prvky image a promo komunikace. Je založena na principu nosného modelu, ve velmi kvalitní exekuci, který představuje nabídku dalších modelů a výbav. Komunikační strategie tedy spočívá na 2 osách: Nosné modely: C3, potažmo C3 Pluriel jako image builder. Komunikace řady a limitovaných sérií s atraktivní výbavou a to při použití kvalitu evokujících exekucí a médií: Televize jako masové médium. Oproti dřívějšímu období, vyšší podíl magazínů. Originální akce, například taneční show pro uvedení C3 Plurielu na autosalonu v Brně a v Paláci Flora v Praze.

Kreativní strategie:

Veškerá kreativa v ČR je lokální – pouze TV spoty jsou adaptovány, a to ještě často tak, že český voice over má s tím původním pramálo společného. Pro C3 byl vytvořen TV spot lokálně. Také schvalování kampaní probíhá pouze lokálně, bez zásahu ústředí ze strany klienta i agentury. Také kreativní strategie Citroenu prošla dvěma fázemi. V 1. fázi v letech 2001-2002 bylo především nutné generovat okamžitý prodejní efekt. Konkrétně kreativní strategie zahrnuje následující pravidla: Převládající promo akce sdělujeme chytrým, vtipným způsobem: z promo akce děláme “chytrou akci”. Vyhýbáme se tak riziku vnímání Citroenu jako levné, discountové, nekvalitní značky, z dlouhodobého pohledu samozřejmě nepřijatelného. Jakékoliv sdělení Citroenu musí být důkazem jeho příslibu, jeho claimu: “Citroen překoná vaše představy”. Citroen je prezentován jako značka, která naplňuje víc než běžná očekávání zákazníků, která dává víc. Ve 2. fázi již bylo nutné začít podporovat image značky, protože z dlouhodobého pohledu nelze dopustit, aby se Citroen stal definitivně promoční značkou. Citroen není Hyundai a vozy Citroen nejsou levné vozy, pohybují se v průměrné cenové hladině. Citroen nelze dlouhodobě prodávat jen díky ceně nebo atraktivní akční nabídce. Pro zvyšování image značky byly zvoleny dva základní principy: a) zvýšit kvalitu exekucí obecně, a to i u promočních nabídek. Zavedení tzv. “fil rouge” umožňuje flexibilně zapracovávat aktuální nabídky při zachování grafické jednotnosti. b) Maximálně podporovat vlajkovou loď a nositele atraktivity značky. Tím byl zvolen model C3. Kreativní koncept FASCINAC3, existující v několika exekucích, získal nejvyšší ocenění odborného tisku (Strategie, Marketing a Media, duben 2003). Vychází z poznatku, že nejvýraznějším rysem tohoto modelu je jeho zdařilý a líbivý design, a proto je vizuál vozu staven vědomě do popředí. Jedná se o zcela imagovou záležitost, kde není zapotřebí sdělovat výčty racionálních benefitů.

Mediální strategie:

Mediální strategie musí samozřejmě vychází z celkové komunikační strategie. Dlouhodobě je držena strategie nepříliš silné, zato pravidelné přítomnosti v médiích, která dostává Citroen do každodenního života zákazníků: každý měsíc jedna kampaň. Co nejvyšší přítomnost v TV jako nejmasovějším médiu. U TV byly voleny krátké formáty, nebo byly střídány, což podpořilo “akčnost” nabídky. Klíčovým médiem je TV, druhým hlavním médiem je inzerce. Oproti předchozím rokům od r. 2003 začaly netradiční akce, jako display vozů v hypermarketech, “Fantomas tour” po menších českých městech, Dance show Pluriel na veletrhu v Brně a v paláci Flora, aj. Vyšší přítomnost v magazínech včetně specializovaných.

Výsledky kampaně:

Úspěch kampaně můžeme ilustrovat na 5 úrovních: 1. Dlouhodobě vysoké tempo růstu prodejů. Žádná z automobilových značek, s výjimkou korejského, cenově nesrovnatelného Hyundai, nedosahuje dlouhodobě tak vysokého růstu prodejů jako Citroen. Citroen dosáhl v r. 2001 zvýšení prodeje o 37,6% a byl tak nejsilněji rostoucí značkou na českém trhu vůbec (s výjimkou Chrysleru, který ale prodal 330 vozů). Celkem Citroen za r. 2001 prodal 5.021 vozů. Netto mediální budget r. 2001 přitom oproti r. 2000 poklesl o 19 %. Pro srovnání, Renault dosáhl v roce 2001 růstu prodejů o 14 %, ovšem s nesrovnatelně vyšší mediální investicí. Nárůst prodeje za 2002 představuje +17,6 %, zatímco celkový trh poklesl o 2,1 % (Škoda -11 %, VW -14 %, Opel -24 %). V r.2002 prodal Citroen 5.585 vozů a to při stejném mediálním budgetu. V roce 2003 je zřetelné nabrání další dynamiky. Růst Citroenu za prvních 5 měsíců činí + 21% (celkem prodáno 2.786 vozů) a zakládá se na nikterak levných modelech: C3, Xsara Picasso a Xsara Berlingo. 2. Zlepšení pozice mezi dovozci osobních automobilů. Citroen si již od konce roku 2001 trvale udržuje 7.příčku mezi prodejci osobních + užitkových vozů (předchozí roky stál na 11. místě). Letos v květnu poprvé dosáhl 5. příčky a předběhl v prodejích značky Opel a Volkswagen. 3. Výborné prodejní výsledky jednotlivých modelů. Model Citroen C3 je za prvních 5 měsíců 2003 třetím nejprodávanějším dovozovým modelem v segmentu B, jemuž vévodí Škoda Fabia, po níž následuje Peugeot 206 a Hyundai Getz. C3 výrazně předstihl např. Renault Thalii, VW Polo nebo Toyotu Yaris. 4. Růst prodejů není závislý na růstu marketingového rozpočtu. Prodeje rostou při zachování, resp. snížení reklamního budgetu. V prodejích stojí Citroen v r.2002 na 7. příčce, v mediálních investicích má 7. nejnižší výdej na 1 prodaný automobil: 19.511,- Kč (zdroj: OMD). Pro srovnání, Hyundai má tuto částku skoro o polovinu vyšší, a totiž 26.069 Kč. 5. Pozitivní ohlas v mediích. Vedle prodejů je dosahováno také vyšší přítomnosti Citroenu v tisku (viz příloha – titulní strana MFD, rozhovor se zpěvákem Richardem Krajčem, rozhovor s Markem Ebenem). Značka se tak stále více prosazuje jako mladá, úspěšná a atraktivní. To vše nasvědčuje tomu, že výsledky prodejů za období 2001-2003 nejsou náhodné či vyplývající z výjimečného souhrnu okolností, ale že se zakládají na solidní bázi. Bývalý “outsider” Citroen potvrzuje svoje místo mezi předními světovými značkami.

Galerie: