Tiramisu – miminko

Ročník: Ročník 2003
Agentura: Leo Burnett Advertising
Klient: Vitana
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Segment směsí na pečení má pro Vitanu velký význam. Jedná se o rostoucí perspektivní trh a navíc tyto výrobky v sobě nesou velký emotivní náboj (rodina-pečení-láska). Tyto emocionální aspekty jsou velmi důležité pro budování image značky Vitana, která je zatím úzce spojena se slanými dehydratovanými výrobky. Vitana měla ve směsích na pečení dlouhodobě dominantní postavení, ale po vstupu konkurentů, zejména značky Dr Oetker, její hodnotový tržní podíl v segmentu klesl na 42% v období květen-červen 2002. Jako zahraniční značka nemohl Dr. Oetker zaútočit na řadu tradičních moučníků Vitana, proto od r. 2000 postupně vytvořil nový segment “moderních” dortů, reprezentovaných zejména výrobkem Krtkův dort. V období květen-červen 2002 tento subsegment přestavoval 33% celkové hodnoty trhu směsí na pečení a byl prakticky celý vlastněn značkou Dr. Oetker. Marketingovým cílem Vitany bylo znovuzískání vedoucího postavení ve směsích na pečení a posílení kompetence Vitany v pečení. Číselně to znamenalo zvýšení tržního hodnotového podílu ve Sladkém segmentu ze 42% na 50% v prvním roce. Součástí této strategie bylo uvedení řady “moderních” dortů na trh spolu s odpovídající podporou.

Cíl kampaně:

Vitana vstoupila na trh 2 roky po uvedení Krtkova dortu. Hlavním zadáním pro kampaň bylo proto vytvořit široké povědomí o “moderních” dortech Vitana a zaujmout spotřebitele takovým způsobem, aby tyto moučníky vyzkoušeli. Jelikož komunikace Moučníků byla jedinou nadlinkovou komunikační aktivitou Vitany v oblasti pečení v roce 2002, sekundárním cílem kampaně bylo posílit image značky Vitana ve Sladkém segmentu.

Cílová skupina:

Po důkladné analýze byla vybrána cílová skupina: Ženy 25-35 let, které mají aspoň jedno dítě ve věku 3-15 let. Spotřebitelky, které neodmítají směsi na pečení, mají nějakou zkušenost s moderními moučníky a které mají k samotnému pečení relativně pozitivní vztah. Podle typologie Lifestyle tomu odpovídají typy Middle class a Modern Woman. Tyto typy se vyznačují aktivnějším přístupem k životu než průměrná populace, ochotou zkoušet nové recepty, větší pracovní vytížeností a tím i větší potřebou používat výrobky, které jim šetří čas. Primární motivací naší cílové skupiny je být “supermámou”, výborně pečovat o děti a rodinu a zároveň dostát všem ostatním požadavkům a nárokům, které život na moderní ženu klade.

Komunikační strategie:

Hlavním komunikačním médiem byla TV, která nejenže efektivně zasáhla velkou část cílové skupiny, ale působila i jako emotivní nástroj jasně odlišující komunikaci Vitany od komunikace Dr. Oetkera. Celkem bylo na TV komunikaci (včetně produkce) vynaloženo 85% z celkového marketingového rozpočtu. Jako podpůrné nástroje v rámci zbylých 15% rozpočtu byly použity BTL akce na prodejnách. Hlavním elementem těchto aktivit byly ochutnávky s cílem zajistit první odzkoušení nového produktu.

Kreativní strategie:

Pro zjednodušení komunikace bylo z řady 5 nových Vitana “moderních” dortů vybráno Tiramisu – kvůli největší produktové odlišnosti od konkurence, ale i kvůli vysoké atraktivitě pro cílovou skupinu. Základním stavebním kamenem veškeré komunikace značky Vitana je chuť. Chuť dortu Tiramisu od Vitany jsme tedy označili jako “chuť, o kterou se nechcete dčlit”. Prostě dort chutná tak lákavě, že byste ho nejraději snědli celý sami. Tato strategie je v rámci reklamních kampaní Vitany nová. Vytvořili jsme tedy příběh zlomyslného tatínka, který naoko nabízí svému malému synkovi sousto, jestli řekne “táta”. Synáček se mu pomstí, když poprvé v životě řekne “táta” ve chvíli, kdy se matka ptá, kdo to všechno snědl a otec se to na něj snažil svést. Příběh ja líbivý a atraktivní zvláště pro maminky, které dort kupují a připravují.

Mediální strategie:

Z důvodu nejvyšší efektivity zásahu a kvality komunikace byla vybrána TV jako hlavní nadlinkový komunikační kanál. Plán předpokládal zaměření mediální podpory na období nejvyšší poptávky po směsích na pečení, tj. září-prosinec. Mediální rozpočet Vitany ve sladkém sortimentu počítal s dosažením cca 35% Share of spending v kategorii směsí na pečení v roce 2002. Podle media monitoringu agentury OMD Vitana nakonec dosáhla 29% Share of spending, zbylých 71% patřilo značce Dr. Oetker.

Výsledky kampaně:

Po kampani se tržní hodnotový podíl Vitany ve směsích na pečení zvýšil na 55% v období listopad-prosinec 2002 (což je o +5% více a 6 měsíců dříve než byl marketingový cíl) a Vitana tak znovu získala vedoucí postavení v segmentu. Pouhé 1 SKU Tiramisu získalo 9% celkového segmentu (pro srovnání 2 roky silně podporovaný Krtkův dort měl v tomto období 11%. Hodnotový tržní podíl Vitany v rámci subsegmentu moderních moučníků dosáhl 52% (z nuly). (Zdroj pro výše prezentované výsledky: MEMRB Nov-Dec 02) Kampaň skórovala velmi dobře v klíčových kritériích stanovených Aisou při sledování efektivnosti komunikace: Reach – 79% Cut-through – 23% Message – GREAT TASTE (kromě toho 95% pozitivních výroků) Branding – 80% Aisa standardy pro rychloobrátkové zboží jsou: Reach – 80% (toto je však ukazatel, který hlavně poukazuje na mediální plánování). Cut-through (spontaneous ad awareness) – 20%. Message (kvalitativní ukazatel – měří se jestli lidi dokážou určit hlavní zprávu kampaně, což v případě Tiramisu bylo GREAT TASTE). Branding – 80%. Kampaň měla extrémně velkou líbivost – 95% vs 75% Aisa standard, která je úzce provázaná s vysokou ochotou výrobek po shlédnutí kampaně vyzkoušet- 75% Zdroj: TV campaign effectiveness measurement, NFO Aisa 12/2002 + 9 % posun v atributu “Vitana is my favourite brand” mezi ad-testem a post-testem Zdroj: TV campaign effectiveness measurement, NFO Aisa 12/2002 Velmi silný vliv kampaně na revitalizaci portfolia Vitany ve sladkém segmentu. Zdroj: interní informace klienta

Galerie: