Nový Prostor – změna konceptu

Ročník: Ročník 2003
Agentura: EURO RSCG
Klient: Nový Prostor
Kategorie: Sociální a ekologický marketing
Media: časopisy, deníky, outdoor, rádio
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Občanské sdružení Nový Prostor nabízí sociální a právnickou pomoc lidem v tísni – těm, kteří jsou bez domova. Narozdíl od jiných organizací se však nejedná o charitu, nýbrž o pomoc, s cílem aby si bezdomovci pomohli ve finále sami. Nový Prostor je týdeník, distribuován bezdomovci v ulicích Prahy a ve stanicích metra. Je součástí mezinárodní novinové sítě a v ČR v podstatě nemá konkurenci. Každý z “kamelotů” má možnost vzít si 10 výtisků zdarma a začít ihned s prodejem. Prodej časopisu je svým způsobem sociální “první pomocí” těmto lidem a zároveň příležitostí, jak začít znovu normální život. Půlku ceny časopisu (25,- Kč), získává bezdomovec za prodej každého výtisku. Kupující navíc zpravidla dají vždy o něco více, zvláště v zimních chladivých dnech. Časopis před pár měsíci vylepšil svůj design, stejně tak jako kvalitu článků, zejména díky příchodu Fabiana Golgo (bývalého redaktora Red Hot), který nyní působí jako šéfredaktor NP. Časopis pojednává o žhavých sociálních tématech. Každé vydání je charakteristické speciálním tématem: Prostituce, drogy, systém školství v ČR, cizinci žijící v ČR, náboženství, národní identita Čechů, bezdomovci. Marketingový cíl: Prodat větší počet výtisků. Pokud možno zdvojnásobit tiráž (Peníze získané z prodeje jsou částečně používané na výrobu nových čísel, částečně na administrativní výdaje, stejně tak jako na činnosti organizované Novým Prostorem za účelem pomoci těm, kteří to potřebují: Virtuální domov – Internetová adresa a trvalý pobyt, psychoterapie, lékařská pomoc, propuštění z vazby na kauci, kulturní a sportovní programy, tábory, pracovní příležitosti).

Cíl kampaně:

Hlavní komunikační cíl: Cílem kampaně je změnit vnímání časopisu a prezentovat širší obci jeho pravou podstatu – a sice že se jedná o běžný titul, jako každý jiný, s tím že se zabývá netradičními až provokativními tématy z oblasti sociální sféry a lidských práv (Cílem kampaně nebylo povzbudit emoce k bezdomovcům, kteří jsou součástí NP pouze v oné distribuční rovině). Další cíle, vyplívající z výše uvedeného: 1) Pomoci lidem v tísni – což je podstata existence NP, samozřejmě v první řadě materiálně, dále pak psychologicky, t.j. zvýšit jejich “kredit” – dát jim pocit že pracují, vydělávají, žijí tedy “normálně”. 2) Překonat averzi a zažité předsudky vůči těmto lidem. Přiblížit tyto spoluobčany obecné populaci. 3) Prolomit bariéry – soustavně podporovat lidská práva, informovat o nich veřejnost, působit jako skutečné veřejnoprávní médium (dáno nezávislostí týdeníku, díky nezávislosti na příjmech z inzerentů). Díky výše uvedeným nástrojům omezovat kriminalitu.

Cílová skupina:

Časopis zpravidla kupují ženy a mladí lidé. V regionech se silnější křesťanskou základnou jdou prodeje lépe. V krátkosti: současným kupujícím je člověk, který sympatizuje s ostatními. Chtěli bychom zaujmout postoj, který by oslovil širší cílovou skupinu, starší i mladé, muže i ženy – obyčejné lidi, od “obyvatel” metra až po lidi, nakupující v hypermarketech. Lidé zpravidla nemají rádi bezdomovce. Myslí si, že když má někdo problémy, tak ne bezdůvodně. Lidé se chovají jako kdyby existence tohoto problému byla nakažlivou nemocí, když vidí lidi prodávat NP na ulici, uhnou pohledem, nebo radši rychle projdou. Kdybychom měli “fotograficky” popsat typ člověka, kterého chceme oslovit, popsali bychom ho/jí jako slušného občana, skeptického, přejícího si aby bezdomovci zmizeli z jeho dohledu.

Komunikační strategie:

Nulové náklady – produkce i média. Strategie výběru médií je zcela netradiční a dalo by se říci opačná, než-li u “standardních” inzerentů. Vše je dáno samozřejmě charitativním pojetím nákupu mediálního prostoru, potažmo “donací” ze strany médií. Proces spočívá v oslovení maximálního počtu médií a současného obeznámení jich o skutečnosti, že jejich příspěvek v první řadě přímo pomáhá lidem v tísni. Ze všech oslovených médií 24 projevilo zájem a participovalo.

Kreativní strategie:

Předchozí reklama (jaro 2002) se soustředila na pozadí problematiky. Testimoniální kampaň ukazovala různé lidi a jejich předchozí – normální život, než se stali bezdomovci. “Může se to stát každému. Jeden den stačí na to, aby se Vám celý život zhroutil” – tímto sdělením byl poprvé komunikován Nový Prostor. Současná reklama se naopak soustředí na podporu image a pravidelného nákupu tohoto street magazínu v rámci širší čtenářské obce. Základním sdělením kampaně je přitom fakt, že NP je týdeník srovnatelný se všemi ostatními, jen je o trochu drsnější. V očích veřejnosti je totiž často vnímán (díky způsobu distribuce výhradně bezdomovci), čistě charitativně, kampaň si stanovila za cíl toto vnímání změnit a prezentovat časopis jako nezávislé periodikum, vždy se ale zabývajícím “těžce stravitelnými tématy” (lidská práva atd.). Základním a pro všechny exekuce společným grafickým prvkem kampaně se stal opotřebený kartón, symbolizující bezdomovce, na kterém jsou headlinovým způsobem zobrazeny různé náměty. Všechny vesměs asociují “jiný” pohled časopisu na různá témata. *Veškeré práce kreativního teamu, produkce a brand managera ze strany agentury proběhla zdarma a ve volném čase všech zúčastněných.

Mediální strategie:

Mediální strategie byla od začátku koncipována charitativně, což je logické, vzhledem k zaměření časopisu. Strategie spočívala od začátku v “získání” tohoto komunikačního mixu: Tisk, Radio, Outdoor (získání televizních časů za “charitativní” ceny není reálným). NP nemá přirozeně dostatek finančních prostředků na vlastní kampaň, byla jím tedy oslovena řada médií. S částí z nich byly poté vyjednány speciální podmínky.

Výsledky kampaně:

Úspěch kampaně můžeme demonstrovat na třech úrovních: 1. Zvýšení nákladu časopisu Marketingový cíl zněl takto: zdvojnásobit náklad časopisu. Tento cíl byl téměř splněn (+43%), nikoliv však pouze instantně, tj. krátkodobě, nýbrž se podařilo udržet dosaženou výši nákladu kontinuálně až do dnešních dní, měsíc po skončení kampaně. 2.Tento ekonomický cíl byl však cílem druhořadým. Smysl NP leží prioritně ve sociální sféře, do které se samozřejmě výše uvedený profit promítl. Konkrétně: Počet distributorů NP byl nestálý, pouze 48,5% prodejců se k této aktivitě trvale vracelo před kampaní. 8 týdnů po jejím uskutečnění se však počet “loajálních” distributorů zvýšil dokonce na 100%. Dále NP pro trvalé prodejce (kteří jsou jimi déle než tři týdny) zřizuje ubytování zdarma na ubytovnách. Počet lidí v tísni, kteří tímto způsobem získali “střechu nad hlavou”, narostl o 4%. 3.Díky ztvárnění kampaně se podařilo získat prostor v mediích v hodnotě vysoce přesahující rozpočet. Investice do zmíněných médií činily ze strany NP pouze symbolických 80.000,- Kč, reálná mediální hodnota se však pohybuje kolem 2,7 mil Kč.

Galerie: