National Geographic ČR

Ročník: Ročník 2003
Agentura: T.T.V.
Klient: Mona / Sanoma Magazines Praha
Kategorie: Služby
Media: časopisy, deníky, outdoor, rádio, TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Obsahem kampaně byl vstup časopisu National Geographic (NG) na český trh s geografickými časopisy. NG vychází v řadě zemí světa, avšak získání licence je podmíněno přísnými požadavky na vydavatele. V ČR získalo licenci vydavatelství MONA (Sanoma Magazines Praha). National Geographic dosud v ČR v češtině nevycházel. Dnem D pro vydávání bylo určeno 28. září 2002. Situace na trhu: Geografické tituly vycházející do září 2002 si na trhu časopisů vybudovaly relativně silnou pozici a měly stabilní čtenářskou základnu (např. Koktejl oslavil v roce 2002 10 let své existence). V době vstupu NG na trh existovala konkurence v podobě časopisů Koktejl (celkový prodej kolem 60 000 výtisků z toho cca 40 tisíc předplatitelů), Lidé a země, Země světa, 100+1 (celkový prodej 40 tisíc výtisků) a Sírius. Marketingový cíl byl stanoven na základě situace na trhu (saturovaný trh), dlouholeté zkušenosti vydavatele Mona (Sanoma) s prodejem časopisů (zpracována analýza) a výzkumu Mediaprojekt. Zněl: Uvést nový časopis na trh a dosáhnout stánkového prodeje 40 000 výtisků měsíčně. Získat širokou základnu předplatitelů, nejméně 14 tisíc odběratelů ke konci roku 2002. Získat postupně první místo na trhu v kategorii geografických magazínů.

Cíl kampaně:

Informovat veřejnost, že na český trh geografických časopisů přichází National Geographic v češtině. Motivovat k předplatnému. Podpořit volný prodej. Zdůraznit standardní vysokou kvalitu National Geographic i u české edice časopisu.

Cílová skupina:

Časopis NG má širokou cílovou skupinu. Výzkumy ji charakterizují jako lidi žijící aktivním životem, sebevědomé, se zájmem o poznání a vzdělávání, cestování, přírodu, cizí země, dobrodružství; jsou to lidé, kteří dávají přednost kvalitě, odbornosti a jasným doporučením. Typologie: muž z Ml.Boleslavi, 39 let, ženatý (rodina, potomek), vysokoškolsky vzdělaný, zájem o sport, dobrodružství a cestování, sebevědomý, společenský, osobnost. Věk 25 a více, muži/ženy- 60/40, příjem střední a vyšší, vzdělání SŠ nebo VŠ, žije v městě.

Komunikační strategie:

Kampaň byla rozvržena do dvou etap: I. období před launchem a II. období vlastního uvedení časopisu na český trh – launch produktu. Poté, co byl hned v prvním týdnu vyprodán téměř celý náklad prvního čísla, zadavatel a agentura velmi pružně reagovali na potřebu informovat v médiích o jeho dotisku. Celkově zvolený komunikační mix dával záruku splnění marketingových cílů. Navíc byl obohacen o některé prvky, které umožňuje jen časopis (produkt) tohoto typu. I. etapa před vstupem produktu na trh – osvěta a oznámení záměru. Použitý komunikační mix: Výstava fotografií v Brně a Praze doprovázená tiskovou a rozhlasovou kampaní. Spuštění internetové stránky: www.national-geographic.cz. Vydání obrazové publikace Divoká příroda ve fotografii z edice National Geographic. Promo akce – výstavy, knižní veletrh apod. Soutěž – propojení s OMV (čerpání benzínu = předplatné, síť čerpacích stanic je zároveň efektivní distributor časopisu) Public Relations výstav a promo akcí II. etapa: vstup na trh – informace o kvalitách časopisu, o tom jak NG získat, o výhodách předplatného, o atraktivním obsahu apod. Použitý komunikační mix: Televizní reklama (hlavní nosič) Venkovní reklama. Events – slavnostní křest. Public Relations – tisková konference, doprovodné programy. Tisková inzerce v titulech vydavatelství Sanoma Magazines Praha. DM kampaň kabelových televizí. Promo on net – internetová propagace. Dodatečná kampaň – po dotisku 1. čísla. Rozhlasová a tisková reklama. Členění finančních prostředků: I. etapa – 0,5 mil., II.etapa – 5,5 mil., Dotisk – 1mil.

Kreativní strategie:

Pro celou kampaň a vůbec představení filozofie National Geographic byl zvolen slogan: “Stále je co objevovat” Vychází z poselství NG Society a smyslu obsahu časopisu – podporovat odhalování tajemství v přírodě a vědě a vzdělávat veřejnost. Podprahovým (druhoplánovým) obsahem kreativního sdělení byla informace, že časopis NG bude vycházet v českém jazyce v téže kvalitě jako originální verze, takže nyní si jej budou moci číst i lidé méně zdatní v jazycích – Legendární časopis NG vychází česky. I. a II. vlna: Televizní spot: Pro kampaň jsme připravili sérii 3 spotů s různými záběry a se stejným závěrem. Byly koncipovány tak, aby se živé a pohyblivé záběry měnily ve spojení s cvaknutím závěrky fotoaparátu ve statické fotografie a evokovaly tak obsah časopisu: skvělé reportáže s unikátními fotografiemi. Dále pak použitý grafický prvek – žlutý rám (logo NG), představující bránu k dalším informacím, k objevování nepoznaného, propojil naznačený obsah s vizuální podobou časopisu NG. Outdoor: exotický, výrazný a nepřehlédnutelný motiv s fotografií obličeje domorodce. Tiskoviny: charakteristické rysy image celé kampaně, dominoval žlutý rám a motiv domorodce. Internet: bannery informativního charakteru, kvíz, grafika obsahující prvky TV kampaně. Dotisk: Rozhlasová reklama a tisková inzerce: jednoduché sdělení pro ty, na něž se nedostalo 1. číslo rozebrané “pro velký úspěch”, informující o možnosti získat je i nadále ve stáncích z dotisku.

Mediální strategie:

Pro maximální účinnost kreativní koncepce bylo rozhodnuto vysílat: Televizní spoty – 20 sec. – ČT1, TV NOVA. TV NOVA jsme volili kvůli vysoké sledovanosti širokou veřejností a ČT1 kvůli vyššímu vzdělání jejích diváků. Televizní kampaň byla rozdělena na 2 vlny – přelom září/říjen a říjen/listopad. Vždy den před zahájením prodeje časopisu a 3 dny poté. Rozpočet na TV kampaň byl rozdělen mezi I. a II. vlnu v poměru 2 ku 1 a tvořil cca 5 mil Kč. Internetová kampaň proběhla na zpravodajských a cestovatelských serverech. Klient spustil vlastní internetové stránky NG již na jaře 2002 a měl od potenciálních čtenářů NG dobrý zpětný ohlas, z tohoto důvodu jsme využili internetu i pro bannerovou kampaň. Jako image prostředku jsme použili outdoor – bigboard na dálnici D1 a billboardy OMV v rámci sjednané cross-promotion (celoplošně síť dálnice a silnic I. třídy, cca 300 ploch). Tisková inzerce byla realizována : a) především v časopisech vyd. Sanoma Magazines Praha v období IX.-XII. 2002 – cca 50x. b) v denících Mladá Fronta Dnes a Lidové noviny v období 16 a 17. X 2002 po dotisku. Dotisk: Rozhlasová kampaň na dotisk prvního čísla proběhla v radiu Impuls, v síti HIT radio,. Jejím cílem bylo informovat zájemce o další možnosti koupit si první číslo časopisu National Geographic.

Výsledky kampaně:

Komunikační kampaň, která provázela vstup NG na český trh, zajistila prodání celého nákladu prvního čísla časopisu během týdne. Následoval dotisk. Úspěšně se rozeběhl prodej ve stáncích i u dalších čísel a také získávání předplatitelů. Dalším stanoveným cílem bylo přesvědčit čtenáře o standardní vysoké kvalitě české edice National Geographic. Podle anketního šetření NG zaměřeného na předplatitele (dotazováno 10 000 předplatitelů, odpovědělo 3030 předplatitelů, ke statistickému zpracování náhodně vybráno 1000 dotazníků) byla získána data, podle kterých česká edice splnila očekávání 97% čtenářů. Shrnutí: Dosaženo dvojnásobného množství prodaných výtisků oproti plánu (ABC ČR). Získána pozice leadera v oblasti geografických titulů (ABC ČR). Čtenáři hodnotí kvalitu časopisu vysoce pozitivně (anketní šetření NG). Správně zvolená cílová skupina (anketní šetření NG).

Galerie: