Národní informační kampaň Prevence tlustého střeva a konečníku

Ročník: Ročník 2003
Agentura: rmg:connect
Klient: Olympus C&S
Kategorie: Sociální a ekologický marketing
Media: časopisy, deníky
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Česká republika je dlouhodobě v celosvětovém měřítku na 1. místě ve výskytu rakoviny tlustého střeva a konečníku. Ročně je indikováno 7.500 nových pacientů s rakovinou tohoto typu a každý rok 5.000 z nich zemře. Je-li toto onemocnění včas rozpoznáno a odborně léčeno, je téměř 90% pravděpodobnost na trvalé vyléčení bez následků. Primární vyšetření zjišťující výskyt nádoru je realizováno praktickým lékařem prostřednictvím standardizovaného testu – Haemoccult test. Neklesající trend výskytu tohoto závažného a smrtelného onemocnění vedl k vytvoření projektu národní informační kampaně Prevence rakoviny tlustého střeva a konečníku. Cílem projektu Prevence rakoviny tlustého střeva a konečníku je: zvýšit počet vyšetření Haemoccult testem o 20%. V dlouhodobém horizontu pak splnění tohoto cíle přispěje ke snížení výskytu rakoviny tlustého střeva a konečníku u populace.

Cíl kampaně:

Komunikační cíle: Komunikovat alarmující fakta o výskytu onemocnění. Komunikovat možnosti prevence rakoviny tlustého střeva a konečníku. Podpořit celkové povědomí o tomto onemocnění. Odstranit tabu spojené s tímto tématem u veřejnosti.

Cílová skupina:

Riziku onemocnění rakovinou tlustého střeva a konečníku je vystaven každý člověk bez ohledu na věk a pohlaví. Primární cílovou skupinu tvoří osoby starší 45 let bez rozlišení pohlaví. U této skupiny je tento typ onemocnění nejčastěji indikován. Vzhledem k tomu, že primární cílová skupina je pasivní k přijímání reklamních sdělení, byla cílová skupina rozšířena o cílovou skupinu sekundární. Sekundární cílovou skupinu tvoří osoby starší 25 let. Tuto skupinu lze využít jako “ovlivňovatele” – tedy ty, kteří mohou sdělení kampaně přenést na své rodiče/prarodiče.

Komunikační strategie:

Hlavním komunikačním kanálem byla zvolena tisková inzerce. Významnou podporou komunikace s širokou veřejností bylo konání Roadshow – Zůstaňte zdraví. Roadshow proběhla ve 12 největších městech ČR. V průběhu konání byly veřejnosti poskytovány informace o možnostech prevence onemocnění a distribuovány tištěné podklady. Součástí roadshow byla mobilní ambulance praktického lékaře, který zájemcům poskytl konzultaci o prevenci a léčbě onemocnění. Pro roadshow a přímou komunikaci s nejširší veřejnosti byly připraveny tištěné materiály. Sada tištěných materiálů byla tvořena základními informačními letáky, detailní osvětovou brožurou a plakáty. Komunikace probíhala také prostřednictvím billboardů, které byly umístěny v celé ČR. Pro komunikaci přímo v čekárnách praktických lékařů bylo využito indoor medií – rámečků. Celý projekt byl průběžně komunikován prostřednictvím komunikace loga projektu na produktech partnerů, kteří se staly donátory projektu. Logo bylo umístěno na všech baleních Olympus produktů, jogurtech z produktové řady zdravé výživy Danone Activia a na obalech produktové řady müsli společnosti EMCO. Pro oslovení a komunikaci zejména s mladší cílovou skupinou byla spuštěna www kampaň. Během ní probíhala masivní bannerová kampaň, která směrovala zájemce na zprovozněné www stránky. Zde zároveň byla možnost on-line diskuse s lékařem. PR aktivity byli další části komunikačního mixu. Projekt byl podpořen tiskovou konferencí, průběžným tiskovým servisem, vydáváním tiskových zpráv (např. při konání roadshow) a umístěním PR článků do médií. Finanční rozdělení: Pozn. Vzhledem k charitativnímu konceptu projektu byla většina mediálních služeb poskytována jako donátorský dar či jako projev dobré vůle. Proto jsou ceny odhadované dle základních ceníkových sazeb mediálních agentur.

Kreativní strategie:

Prevence rakoviny tlustého střeva a konečníku nebyla doposud mediálně či komunikačně podpořena. Tato kampaň byla tedy první svého druhu. Téma rakoviny tlustého střeva a konečníku je velice citlivé a intimní. Je to téma často tabuizované. Proto byla kreativní strategie založena na: citlivé komunikaci alarmujících fakt o výskytu onemocnění a emoční výzvě k větší aktivitě každého z nás. Cílem kreativní strategie bylo: upozornit na potenciální riziko onemocnění a poskytnout dostatek informací o tom, jak se před onemocněním chránit. Hlavní sdělení kampaně bylo: Informujte se u svého lékaře! Zůstaňte zdraví! Spojujícím kreativním prvkem všech aktivit se stalo nově vytvořené logo kampaně – stužka s heslem “Zůstaňte zdraví”. Logo bylo důsledně komunikováno na všech materiálech a při všech příležitostech. Důsledně byly komunikovány také informační zdroje: www stránka a informační linka. V rámci ucelenosti kreativního konceptu a s cílem co největší možné zapamatovatelnosti kampaně byl používán na všech materiálech a při všech příležitostech: jeden společný kreativní vizuál, stejný headline, stejný text a logo kampaně – stužka “Zůstaňte zdraví”.

Mediální strategie:

Vzhledem k charitativní povaze projektu bylo mediální pokrytí a plánování zásadně ovlivněno mediálním prostorem, který byl bezplatně poskytnut mediální agenturou a dalšími subjekty, kteří se na kampani podílely. V tiskové inzerci došlo k pokrytí všech 3 nejdůležitějších deníků – MF DNES, Blesk, Právo – a jejich suplementů. Zároveň bylo využito i řady jiných deníků a časopisů. Preferovaným formátem pro tištěnou inzerci byla celostrana, přesto se v rámci volného mediálního prostoru používalo i menších formátů inzerce. Billboardy byly koncentrovány do velkých městech a do lokalit, ve kterých se konala roadshow. Rámečky ve zdravotnických zařízeních byly umístěny pouze v čekárnách praktických lékařů, aby došlo k oslovení v místě, kde lze získat podrobnější informace a absolvovat vyšetření Haemoccult testem. Komunikace loga probíhala cíleně na produktech spojených s prevencí onemocnění tedy produktech zdravé výživy, které vhodně doplňují možnosti prevence. Kampaň na webu byla zacílena na cílovou skupinu mladých “ovlivňovatelů”. Jako nejvhodnější médium byl zvolen 2. nejnavštěvovanější vyhledávač na českém trhu – Centrum.cz. Timing kampaně: kampaň probíhala v průběhu celého roku 2002, s koncentrací mediálního pokrytí do období červen – červenec. V těchto měsících probíhala roadshow a záměrem bylo její konání maximálně podpořit. Proto billboardová kampaň trvající 2 měsíce pokryla právě tyto měsíce.

Výsledky kampaně:

Primárním cílem projektu Prevence rakoviny konečníku a tlustého střeva je zvýšit počet vyšetření Haemoccult testem. Pokud se tento cíl podaří splnit, je vysoká pravděpodobnost, že se v dlouhodobém horizontu sníží počet výskytu tohoto onemocnění v ČR. Na základě údajů evidovaných VZP lze konstatovat, že cíl kampaně byl splněn. V porovnání s rokem 2001 bylo v roce 2002 realizováno o celkem 49.297 vyšetření Haemoccult testem více. Přispěním aktivit spojených s národní informační kampaní Prevence rakoviny tlustého střeva a konečníku vzrostl v roce 2002 počet vyšetření Haemoccult testem o 35% v porovnání s rokem 2001. Cíl kampaně byl tedy splněn a překročen o 75%. Tento výsledek přispěl k tomu, že tato kampaň probíhá i v roce 2003.

Galerie: