Ford – povodně

Ročník: Ročník 2003
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: Ford Motor Company ČR
Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby
Media: rádio, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Společnost Ford Motor Company je druhým největším výrobcem automobilů na světě, na českém trhu působí od roku 2001 a patří mezi 5 nejvýznamnějších automobilových dovozců. Vinou rozsáhlých srpnových povodní došlo k drastickému snížení prodejů, nejen vozů Ford, ale i ostatních dovozců. Aby nedošlo k dalším prodejním propadům a aby nebyl ohrožen plánovaný objem prodejů za rok 2002, vytvořil Ford Motor Company ČR marketingový program soustředěný na své nosné modely – Focus, Mondeo a Transit. Marketingové cíle: Zvrátit trend po povodních a zvýšit prodej stežejních modelů – Focus, Mondeo a Transit. Upevnit pozici v první pětce importérů.

Cíl kampaně:

Automobilový průmysl se obecně nachází v krizi. Jednotlivé automobilky se předhánějí v poskytovaných slevách či přidaných hodnotách svých nabídek (zdarma výbava, servis, 0% leasing…) Ford je vnímán jako tradiční značka s bohatou historií a proto je nutné nabídku citlivě komunikovat s ohledem na image značky a vyvarovat se tak vnímání, jako čistě výprodejové akce. Cílového zákazníka musí nabídka přesvědčit nejen z racionálních důvodů, ale i emocionálních. Komunikační cíl: Zkomunikovat nový marketingový program a rychle zvýšit “showroom traffic” (počet návštěv a kontaktů u dealerů).

Cílová skupina:

Focus: Jedná se převážně o muže (80%) ve středním věku, cca 30-50 let, se středním a vyšším příjmem. Mondeo: Muži s rodinou a dětmi (30-50 let), obecně střední a vyšší management, drobní podnikatelé. Transit: Malí astřední podnikatelé. Jsou to lidé pracující s velkým nasazením. Finanční podmínky jsou pro ně velice důležité.

Komunikační strategie:

Cílem bylo co nejrychleji vybudovat povědomí o programu. Byly zvoleny dva nástroje – celostátní tisk a rozhlas. Tisk umožnil přesné zacílení cílových skupin, rádio pak primárně podpořilo frekvenci.

Kreativní strategie:

Vzhledem k situaci, těsně po povodních, jsme se chtěli vyhnout v té době četné komunikaci typu “Povodňové slevy”. Strategií bylo decentně zkomunikovat celý program. Součástí TV spotu je tzv. “direct response” element podporující volání na infolinku eBanky.

Výsledky kampaně:

V období po povodních, kdy se většině konkurentů vlastně zastavil prodej, Ford přišel s rychlou reakcí a přesně zacílenou kampaní. Prodej všech klíčových modelů se dokonce zvýšil ve srovnání s předchozím rokem: Focus – nárůst o 10% Mondeo – nárůst o 6% Transit – nárůst o 17% Ford celkem – nárůst o 21% Za období I.-VIII./02 zaujal Ford 4. místo mezi importéry (prodáno 4578 vozů). Za sledované období IX.-XI./02 pak zaujal 2. místo (prodáno 2465 vozů). 1. Peugeot – 2543 vozů 2. Ford – 2465 vozů 3. Renault – 2442 vozů 4. VW – 2354 vozů 5. Opel – 1751 vozů 6. Citroen – 1716 vozů O efektivitě programu a jeho komunikace svědčí i fakt, že v mediálních útratách za sledované období (IX.-XI.2002) se umístil až na 6. místě mezi importéry: (zdroj: A_Connect) 1. Peugeot – 52,0 mil. Kč 2. Renault – 45,9 mil. Kč 3. VW – 43,0 mil. Kč 4. Fiat – 37,8 mil. Kč 5. Citroen – 32,6 mil. Kč 6. Ford – 29,0 mil. Kč

Galerie: