eBanka

Ročník: Ročník 2003
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: eBanka
Kategorie: Služby
Media: TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

eBanka, člen nejsilnější finanční skupiny v ČR – České pojišťovny, vstoupila na trh v roce 1998 pod původním názvem Expandia jako první poskytovatel přímého bankovnictví (internetová obsluha klienta bez poboček) v ČR. Trend využívání moderních technologií a potenciál nového bankovního segmentu přinutil konkurenci k rozšíření své nabídky služeb také o přímé bankovnictví, čímž eBanka ztratila svoji unikátní výhodu oproti konkurenci. Před zásadní změnou strategie byla eBanka vnímána u cílové skupiny – malá internetová banka bez poboček s nízkou spontánní znalostí značky. Cílová skupina v segmentu bankovnictví je velice konzervativní a má malou ochotu měnit svou současnou banku. Obchodní cíle : Razantně zvýšit počet kontaktů přes infolinku (“generate contacts”). Zvýšit počet nově otevíraných účtů. Komunikační cíle: Zvýšit spontánní znalost značky. Zvýšit znalost informace “eBanka je členem skupiny České pojišťovny”. Zvýšit klíčové atributy značky a dostat se na úroveň největších hráčů na trhu. “Máte stále přehled o stavu účtu”. “Provádí transakce mnohem rychleji než ostatní”. “Šetří Váš čas”. “Moderní banka”.

Cíl kampaně:

Cílem kampaně bylo primárně zvýšit spontánní znalost značky, klíčové atributy a dále zvýšit počet volání na infolinku k získání kontaktů na potenciální zákazníky a další práci s nimi.

Cílová skupina:

Cílová skupina v oblasti bankovnictví je velice konzervativní s velkou neochotou měnit svůj stávající účet u své banky. Produkty a služby, které banky v ČR nabízejí jim splývají, nerozlišují je a neorientují se v nich. Celkově lze říct, že nevědí jaké produkty a služby jsou určeny pro ně a proč by je měli vyžadovat. Jako hlavní CS pro komunikaci eBanky byly vybrány movité fyzické osoby žijící ve městech.

Komunikační strategie:

Jako hlavní a jediný nástroj pro komunikaci s cílovou skupinou byla užita nadlinková komunikace v TV. Tato komunikace byla využita z důvodů nejefektivnějšího zásahu CS a s ohledem “direct response advertising” element (“Zavolejte na infolinku…”), který je součástí TV spotů.

Kreativní strategie:

Kreativní strategie je založena na jednoduchosti a přímosti sdělení (služby, které eBanka nabízí svým klientům). Každý ze 2 spotů je zaměřen na jednu specifickou výhodu a jasně vysvětluje, proč by se potencionální klient měl stát klientem eBanky. Jednotlivé benefity jsou : a) Mám své finance neustále pod kontrolou. b) Nemusím na pobočku ani kvůli složitým finančním operacím. Součástí TV spotu je tzv. “direct response” element podporující volání na infolinku eBanky.

Výsledky kampaně:

Kampaň má již po 8 týdnech impozantní dopad na vnímání značky, jakož i na nárůst počtu kontaktů a uzavíraných smluv. Těchto úspěchů bylo dosaženo s významně menšími mediálními náklady ve srovnání s konkurencí(V./03, zdroj TNS A-Connect): 1. KB – 31,6 mil. Kč 2. GE – 16,6 mil. Kč 3. ČSOB – 12,1 mil. Kč 4. Poštovní spořitelna – 6,6 mil. Kč 5. eBanka – 6,6 mil. Kč 6. HVB – 6,0 mil. Kč

Galerie: