Dej si pauzu, dej si KIT KAT

Ročník: Ročník 2003
Agentura: Ark Thompson
Klient: Nestlé Česko
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: časopisy, deníky, outdoor, TV
Rozpočet: 20 - 30 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Historie značky KIT KAT: Druhá největší značka cukrovinek na světě (za Snickers), pro Nestlé číslo jedna čokoládová tyčinka s křupavou oplatkou uprostřed, exituje v různých formátech (4 prsty, 2 prsty, mini, v bílé čokoládě apod.). V roce 1999 byl ve Velké Británii uveden formát “Chunky” – jeden tlustý a velký prst, který okamžitě po uvedení dosáhl obrovského úspěchu. Na český trh byla značka dovážena od roku 1993 ve 4-prsté podobě, díky tomu, že se jednalo o britský výrobek, nebyla značka cenově konkurenceschopná (14,- Kč) poslední TV podpora byla v roce 1997, od té doby prodeje značky klesaly. Marketingová situace: Společnost Nestlé se rozhodla pro relaunch značky KIT KAT v roce 2003 ve formátu Chunky: Potenciál výrobku – trend ke spotřebě výrobků s lehčí texturou. Konkurenceschopná cena (9,90 Kč). Exitující povědomí o značce (spontánní znalost 15%, podpořená znalost 61%, ochutnání / penetrace 16%) mezi cílovou skupinou. Fungující a nezaměnitelná mezinárodní strategie (Have a break, have a KIT KAT). Strategický krok s ohledem na roli značky v portfoliu Nestlé. Formát 4-prsty zůstal v prodeji i po uvedení formátu Chunky. Trh čokoládových tyčinek: Segment tyčinek tvoří 38% z celkového trhu čokoládových výrobků (bez oplatek a sušenek), z dlouhodobého hlediska je tento segment stabilní. Hlavními hráči jsou: Nestlé (62% – především tradiční značky Banány, Margot, DELI + mezinárodní Lion), Kraft (18% – 3bit) a Masterfoods (12% – Snickers, Mars, Twix, Bounty). Nejdůležitější značky na trhu jsou DELI (14,03%), 3bit (9,93%), Banány (8,35%) a Margot (8,31%). Snickers (3,35%) ani KIT KAT (0,71%) významnější roli nehrají. Z produktového hlediska je trh značně roztříštěný (různé textury, příchutě, velikosti apod.). Z tohoto důvodu hrají značky důležitou roli. Hlavní skupinou spotřebitelů čokoládových tyčinek jsou mladí lidé ve věku 15 – 25 let (muži i ženy), s rostoucím věkem spotřeba klesá. Spotřebitelé vnímají rozdělení značek na tradiční domácí a mezinárodní, přičemž mezinárodní značky mají zvláště pro hlavní skupinu spotřebitelů lepší image. Marketingové cíle: Dlouhodobě etablovat značku KIT KAT na Českém trhu. Získat 3,5% podíl na trhu. U naší cílové skupiny 15-25 do konce 2003: Zvýšit spontánní znalost značky KIT KAT z 15 % na 40 %. Zvýšit vyvolanou znalost značky z 61 % na 80 %. Zvýšit ochutnání / penetraci z 16 % na 40 %. Zdroj: TNS Factum, Dec 02, MEMRB, MJ 02

Cíl kampaně:

Znovuuvedení značky KIT KAT na český trh v souladu s positioningem značky (Dej si pauzu, dej si KIT KAT) a s atributy se značkou spojenými (vtip, empatie, součást každodenního života).

Cílová skupina:

Primární: mladí dospělí (young adults) – 20-25 let Sekundární: teenagers – 15-19 let Muži i ženy, z měst, z vyšších příjmových skupin, studují nebo začínají pracovat, vyznavači moderních hodnot s pozitivním přístupem k životu. Takto úzce zvolená cílová skupina souvisí především s formátem Chunky (=křupavá tyčinka s pořádnou porcí čokolády). Vybrané části kampaně dlouhodobého charakteru byly komunikovány na širší cílovou skupinu s ohledem na možnosti růstu dalších formátů (4 prsty apod.).

Komunikační strategie:

Popis komunikační strategie: Základem úspěšné komunikační strategie byla implementace mezinárodního positioningu (Have a break, have a Kit Kat) do lokálních podmínek. Předpokladem bylo porozumět chování cílové skupiny. Identifikovali jsme 3 základní atributy jejich chování: a) V co věří: v úspěch, svobodu a sebeuspokojení. b) Co chtějí: zábavu, zkoušení nových věcí, změnu, cestování, dobrodružství, dobrou práci. c) Čeho se bojí: být mimo, být neatraktivní, neúspěšný a nemít dobrou práci. Výsledkem tohoto přístupu byla příprava a aplikace Integrované Komunikace na bázi “Have a break, have a Kit Kat” s kreativními řešeními připravenými na míru jednotlivým mediálním kanálům. Výběr širokého spektra kanálů pak zaručilo oslovení jinak obtížně dosažitelné cílové skupiny. Kit Kat musí vystoupit z davu. Přehled nástrojů komunikačního mixu: Jak rychle zasáhnout a získat povědomost? TV “Taxi” 30 sek. (adaptace) – jediná adaptace v celé kampani. Bigbacklights (9,6 x 3,6m) – prosvětlené venkovní plochy, umístněné na dálničních výjezdech z velkých měst, na frekventovaných komunikacích. Plakáty na telefonních budkách v městech (840x1180mm) – buduje a posiluje image, umožní zasáhnout aktivní cílovou skupinu na cestách za volným časem ve městě. Jak vystoupit z davu? Sponzorské vzkazy na hudebním kanálu TV 0- 10 sek – umožňuje budovat znalost značky a zasáhnout cílovou skupinu sledující TV médium. TV “Koťata” 40s a televizní programy – netradiční TV exekuce a její spojení s tištěnými médii. Reklama v kině “Stín” (30 sek.) – lokálně upravený mezinárodní televizní spot pro účely vysílaní v kině, propojený s ochutnávkou produktů a živou interakcí s divákem. Tématické tiskové inzeráty – reakce na určité společenské události a jejich spojení se strategií značky (hokejové mistrovství světa, konec školního roku). Reklama na pražských taxi vozech – spojení mezi TV reklamou a novým netradičním médiem, KIT KAT byla jedna z prvních kampaní. Samolepky ve stojanech – 5 druhů samolepek umístněných ve speciálních stojanech.Tyto stojany byly umístněny na místech, kde se cílová skupina nachází (internáty, VŠ, SŠ) s cílem iniciovat distribuci a užití naší cílovou skupinou. POS – možnost komunikace strategie značky v místě nákupu (3 druhy stojanů, wobbler, cenovky, cedule otevřeno / zavřeno, makety, paletové přebaly). Ochutnávky – mimo výše zmíněných ochutnávek v kině byly realizované ochutnávky v místě prodeje a speciální ochutnávkové aktivity v zimních střediscích.

Kreativní strategie:

Kreativní strategie vychází z následujících principů: Mít překvapující a vtipnou kampaň fungující přes všechny mediální kanály. Základ kampaně (TV reklama) musí být doplněna svěžími a stimulujícími kreativními řešeními, které etablují “pauzu” v myslích naší cílové skupiny. Kit Kat se musí stát vítanou a aktivní součástí života naší cílové skupiny. Musí být nalezeno kreativní řešení, které je překvapí a pobaví kdekoliv jsou. “Stín” Reklama v kině 30 sek. a doprovodná akce: Popis akce:Před vstupem do kinosálu divák dostane produkt k ochutnání, v reklamním bloku je jako poslední vysílán spot “Stín”, který je jakoby v půlce protržen a do děje vstupuje stín může, to vyvolává představu, že se roztrhnul filmový pás a hlas fiktivního promítače vyzývá “narušitele” k pauze, po znovu obnovení reklamy, stín vstupuje do reality prostřednictvím reálné osoby, která s velkou maketou výrobku projde před plátnem a odchází kolem diváků ze sálu. TV “Koťátka” 40 sek. Inspirací k vytvoření spotu byla doba, kdy reklama neexistovala a přestávky/pauzy v TV vysílání byly vyplněny statickými nahlouplými obrázky zasněžené přírody nebo hrajících se koťátek. Tato komunikace pomohla vtipně zasáhnout širší cílovou skupinu a oslovila naší mladou cílovou skupinu netradiční formou a dějem reklamy. Každý TV spot byl inzerován v televizních programech s textem “Dej si pauzu, dej si KIT KAT ” a hodinou vysílání. Sponzorské vzkazy na hudebním kanálu TV 0 – 10 sek. Sponzorské vzkazy zobrazující mediální ikony, v situacích kdy by si měli dát pauzu, vysílané v rámci kulturního servisu – programu určeného k informování o dění v kinech, divadlech, atd. Tématické tiskové inzeráty (1/2 strany). Kit Kat reaguje na aktuální dění ve společnosti – Mistrovství světa v hokeji, konec školního roku. Bigbacklights (9,6 x 3,6m). Cílené a tématické propojení hlavního komunikačního vzkazu s médiem :”Nejbližší čerpací stanice 1035m! …”Dej si pauzu , dej si Kit Kat “, vyzývá s nadsázkou a vtipem k vyplnění pauzy. Plakáty na telefonních budkách ve městech (840x1180mm). Cílené a tématické propojení hlavních komunikačních vzkazů s médiem: “Obsazeno”/”Zbývá 0 jednotek”…Dej si pauzu, Dej si Kit Kat “, vyzývá s nadsázkou a vtipem k vyplnění pauzy. Displej na vozech taxi služby Médium propojující televizní komunikaci – spot “Taxi” s realitou v hlavním městě. Samolepky. Cílené a tématické propojení hlavního komunikačního vzkazu s médiem, které vyzývají k vyplnění pauzy. Slogany : “Učit se, učit se, učit se” / “Zamrzla wokna” / “Mimo provoz” / “Obsazeno”/ “Přijdu za rok” – vzkazy s různým použitím dle potřeb a fantazie cílové skupiny. Cedule otevřeno/zavřeno na obchodech. Interaktivní ztvárnění POS materiálu. Zavřeno- Dej si pauzu / Otevřeno – Dej si KIT KAT.

Mediální strategie:

Základem mediální strategie je poznání chování cílové skupiny. Ta se vyznačuje: Komplikovaným zásahem tradičními médii. Obtížnou možností zaujmout díky komunikačnímu zahlcení. Tyto důvody a snaha budovat “Pauzu” vedly k rozhodnutí použít mediálního mixu klasických a alternativních médií: TV 40% Outdoor 47% Kino 4% Tisk 3% Ostatní 6% Mediální rozpočty konkurence 1.1.03 – 30.6.03 : 3Bit (13 Mio Kč), Deli (10 Mio Kč), Snickers (19 Mio Kč) (Zdroj: Media Wizard, Taylor Nelson)

Výsledky kampaně:

V polovině roku prodáno 71, 2 % ročního plánu. Podíl na trhu čokoládových tyčinek: před kampaní 0,71%, roční cíl 3,50%, pololetní výsledek 6,20%. (Zdroj: MEMRB, MA 03, volume) Penetrace mezi cílovou skupinou (15-25): Před kampaní 16%, roční cíl 40%, pololetní výsledek 48%. (Zdroj: TNS, 06 2003) Povědomost mezi cílovou skupinou (15-25): Spontání: před kampaní 15%, roční cíl 40%, pololetní výsledek 31%. Podpořená: před kampaní 61%, roční cíl 80%, pololetní výsledek 92%. (Zdroj: TNS, 06 2003)

Galerie: