ČP Pojištění motorových vozidel

Ročník: Ročník 2003
Agentura: BBK Advertising
Klient: Česká pojišťovna
Kategorie: Služby
Media: deníky, rádio, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Celková situace: Trh pojištění motorových vozidel (povinné ručení + havarijní pojištění) se od r. 1999, kdy došlo k uvolnění trhu povinného ručení, otevřel pro dalších 12 konkurenčních pojišťoven, což vedlo k poklesu podílu České pojišťovny v segmentu pojištění motorových vozidel ze 70% (rok 1999) na 36% (rok 2001). Faktory ovlivňující trh: Komoditní produkt – vysoká senzitivita zákazníků na cenu. Česká podnikatelská pojišťovna – ceny nižší až o 60%. Smlouvy na dobu neurčitou. 80% nových aut se prodává na leasing, koncový zákazník o pojišťovně nerozhoduje. Marketingové cíle: Česká pojišťovna v r. 2002 chtěla otočit klesající trend a získat v r. 2002 min. 50 % podíl růstu trhu pojištění motorových vozidel tzn. výrazně zvýšit svůj tržní podíl. Podpořit korporátně značku a dosáhnout nejvyšší Brand Equity na pojistném trhu v ČR. Pokračovat v omlazení značky v segmentu občanů ve věkové kategorii 30 – 44 a zatraktivnit značku pro bonitnější segmenty (25 000 Kč hrubý měsíční příjem / domácnost a více).

Cílová skupina:

Privátní klientela (dospělí s důrazem na muže, 25 let a více, bydliště 1 000 – 100 000, SŠ; povinné ručení – měsíční čistý příjem na domácnost: 12 000 Kč a více + možné též částečně do 12 000 Kč, havarijní pojištění – měsíční čistý příjem na domácnost: 25 000 Kč a více. SME a korporace ze ziskových odvětví a s vozovým parkem ze ziskových kategorií. Externí distribuční kanály (leasingové společnosti, autoprodejci, autobazary).

Komunikační strategie:

Využití nového komunikačního systému – “Chráníme vaše sny” + “Já chci..” Kontinuální celoroční komunikace s CS s vrcholem v období, kdy se rozhoduje o největší části “tržního koláče”. Využití symbolu 10 Kč pro komunikaci poměru doručená hodnota pojistného krytí / cena pojištění – přepočítána na hodnotu za den. Komunikace benefitu 50% bonusu z ceny pojištění za bezeškodní průběh. Komunikace benefitu – nejrychlejší výplata peněz (likvidace) u menších škod do 24 hodin. Exekuce: Nové TV spoty, tisková inzerce, rozhlasové spoty. Celoroční Informační zpravodajství Modrá vlna. Hlavní partnerství Formule show na TV Prima (přenosy F1). Celoroční komunikace ve Světu motorů v rubrikách představování nových aut. Promotion “Modré hlídky” (street promotion vycházející z nadlinkové komunikace a propojená s projektem Modrá vlna) a promotion “Rodina a přátele” (prodejní podpora – dárek pro zaměstnance a zákazníky, kteří přivedou nového zákazníka). Direct marketing – zaslaní zelené karty a poukazu na dárek retailovým i firemním zákazníkům. Podpora největšího českého automobilového závodu Česká pojišťovna & ŠKODA Octavia Cup. Merchandising vycházející z nadlinkové komunikace v místech prodeje (Field marketing) – přepážky, autoprodejci, autobazary, dopravní inspektoráty. Karta plná peněz – mezinárodní úvěrová karta ČP YES + money back (započítání finančního bonusu do ceny pojištění podle objemu používání této karty) + slevy v partnerských prodejnách; karta byla celoročně nabízena vybraným klientům. Prodej povinného ručení po telefonu, na internetu a přímo na dopravních inspektorátech. Podpora Asociace veteránů. Vzdělávací program ve spolupráci se ŠKODA Auto pro autoškoly (VHS, CD, POS). Podpora 1. českého pilota v F1 (T. Enge), K. Loprais v závodě Paříž-Dakar, S. Matějovský – závody trucků a mladých začínajících talentovaných českých jezdců (J. Janiš). Podpora výstavby dálničních teploměrů. Bezplatná Linka POMOC 24 x 7 pro motoristy (hlášení pojistných událostí a objednávání asistence). Komunikační mix: TV – 37%. Inzerce (tisková média) – 10%. Rozhlas – 14%. Direct marketing – 21%. Field marketing (místa kontaktu se zákazníky – leasingové společnosti, autoprodejci, autobazary, dopravní inspektoráty, autoškoly, pobočky ČP) – 12%. Promotion – 6%.

Kreativní strategie:

Hlavním sdělením celé kampaně bylo: Pojištění motorového vozidla od ČP = a) miliónový klid za pár korun. b) odměna za věrnost pro dobré řidiče. c) podlinkově nejrychlejší výplata peněz (likvidace) u menších škod do 24 hodin. Kreativní řešení: Kampaň vycházela z toho, že zejména povinné ručení je komoditní produkt s výraznou cenovou senzitivitou. ČP využila komunikace poměru doručená hodnota pojistného krytí / cena pojištění – přepočítána na hodnotu za den. “Chci miliónový klid za pár korun” (každou vteřinu x 365 dní je zákazník chráněn proti odpovědnosti za škody na majetku a zdraví způsobených provozem motorového vozidla v řádech miliónů korun, a to za 10 Kč/den) – vizuálně komunikovaná mince 10 Kč. Druhým nosným komunikačním sdělením bylo “Chci peníze i za to co neudělám” tzn. odměna za věrnost pro stálé zákazníky ČP s bezeškodním průběhem (bonus za bezeškodní průběh až 50% z ceny pojištění). Podlinkově byl komunikován třetí benefit pro zákazníky ČP, a to výplata peněz do 24 hodin u menších škod – “Chci nejrychlejší výplatu peněz”. Vizuál a systém komunikace (ATL i BTL) vycházel z konceptu “Chráníme vaše sny + Já chci..”, který ČP uvedla v druhé polovině r. 2002 jako dlouhodobý komunikační systém pro korporátní a produktovou komunikaci vč. interní komunikace. Cílem bylo cílovým skupinám ukázat, že ČP má nejlepší “Value for money” nabídku na trhu pojištění motorových vozidel v ČR. Jednotlivé racionální benefity byly vysvětlovány velmi jednoduše a názorně. K tomu byl zvolen systém demonstrování přidaných hodnot pro zákazníka za pomoci naprosto běžných věcí jako je desetikoruna pro vysvětlení milionového klidu za pár korun a metafora peníze i za to co neudělám pro komunikaci bonusu za věrnost. Tonalita celé komunikace byla přátelská a blízká cílové skupině, silným prvkem byl slogan. Záměrně byli užiti spíše reprezentanti cílové skupiny nežli reklamně vystylizované typy, cílem bylo být autentičtí a důvěryhodní – použití systému “Talking head”, slovníku běžného pro cílovou skupinou a civilního prostředí. Zároveň ve všech výstupech komunikace byli použiti stejní aktéři.

Mediální strategie:

TV – nosné médium, mix stopáží 30′ a 20′, 5ti týdenní komunikace. Print – podpora TV, formáty 1/1 a 1/3 str. v denících a magazínech. Radio – speciální operace s regionálními rádii na podporu promotions, 3 týdenní kampaň. Direct marketing – oslovení retailových a firemních zákazníků. OOH media – inboardy na dopravních inspektorátech, dálniční teploměry. Rekapitulace hlavních cílů kampaně: Zastavit klesající podíl ČP v oblasti pojištění motorových vozidel. Naopak získat 50 % podíl nově sjednaných smlouvách. Podpořit korporátně značku a dosáhnout nejvyšší Brand Equity na pojistném trhu v ČR. Pokračovat v omlazení značky v segmentu občanů ve věkové kategorii 30 – 44 a zatraktivnit značku pro bonitnější segmenty (25 000 Kč hrubý měsíční příjem / domácnost a více).

Výsledky kampaně:

78% podílu růstu trhu/celoročního obchodu pojištění motorových vozidel – povinné ručení + havarijní pojištění – v ČR. [Zdroj: ČAP] 73% podílu růstu trhu/celoročního obchodu povinného ručení v ČR. 84% podílu růstu trhu/celoročního obchodu havarijního pojištění v ČR. Meziroční zvýšení tržního podílu v pojištění motorových vozidel – povinné ručení + havarijní pojištění – v ČR: 6 procentních bodů z 36% (2001) na 42% (2002). [Zdroj: ČAP] Meziroční zvýšení tržního podílu v povinném ručení v ČR o 4 procentní body z 39% na 43%. Meziroční zvýšení tržního podílu v povinném ručení v ČR o 8 procentních bodů z 32% na 40%. ČP v roce 2002 získala z meziročního nárůstu velmi komoditního trhu výrazně citlivého na cenu. 78% ze 100%, a to při cenování v některých kategoriích až o 60% vyšší než nejlevnější hráči. Ostatní hlavní konkurenti následují ČP se značným odstupem. Nárůst tržního podílu ČP pokračuje i v 1. polovině roku 2003. ČP dosáhla nejvyšší Brand Equity na pojistném trhu v ČR s velkým odstupem od konkurence: Úspěšné omlazení značky ve věkové kategorii 19-29 a 30-44 – nejsilnější Brand Pyramids. [Zdroj: Brand Dynamics, Millward Brown] Úspěšné zatraktivnění značky pro bonitní segmenty – nejsilnější Brand Pyramids i v jednotlivých příjmových kategoriích (posun zejména v kategorii 25 000 Kč a více). [Zdroj: Brand Dynamics, Millward Brown] Nejvyšší obchodní atraktivita značky – 7,7 Brand Voltage. [Zdroj: Brand Dynamics, Millward Brown] 98 % spontánní znalost. [Zdroj: Conversion Model, TNSF] 52 % uváděná Top of Mind. [Zdroj: Brand Dynamics, Millward Brown] ČP díky systematickému kontinuálnímu řízení značky dosáhla nejvyšší brand equity. Na českém pojistném, resp. finančním trhu (i v porovnání s bankami a dalšími finančními institucemi). A disponuje nejvyšší brand equity, atraktivitou a retencí i napříč jednotlivými věkovými a příjmovými kategoriemi. A jasně se vymezuje vůči ostatním konkurentům.

Galerie: