Volkswagen Golf – Sauna

Ročník: Ročník 2002
Agentura: Fabrika DDB
Klient: Volkswagen Group
Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby
Media: TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Volkswagen Golf Edition s klimatizací zdarma byl nový produkt uvedený na trh v březnu roku 2001. Ve stejném období nabízela klimatizaci zdarma také konkurence: Ford Focus, Opel Astra a Renault Megane. Dalšími konkurenty jsou Škoda Octavia a Peugeot 307. Golf patří mezi automobily třídy A. Prodeje každoročně kulminují v březnu až červnu. Konkurence motivuje k nákupu akčními nabídkami nebo zvýhodněnými prodejními týdny. Obvyklý marketinkový mix konkurence je: vkládané letáky, tisková inzerce a TV kampaň, popřípadě directmail. Jarní a podzimní akční nabídky byly obvykle značkou Volkswagen komunikovány prostřednictvím vkládaných letáků podpořených inzercí. Při komunikaci prostřednictvím vkládaných letáků by bylo možné produkt více popsat a leták využít i k připomenutí dalších modelů. Zároveň hrozilo, že nabídka zanikne mezi konkurencí. V době zadání byl TV spot zcela vyloučen, protože od zahájení spolupráce mezi agenturou a klientem (10 let) se žádný TV spot lokálně nerealizoval a žádný ze síťových TV spotů neodpovídal akční nabídce. Adaptování TV spotů je v automobilovém průmyslu běžnou praxí i u konkurence. Obchodním cílem kampaně bylo uvedení modelu Golf Edition s klimatizací zdarma na trh a prodej 1000 kusů do konce roku.

Cíl kampaně:

Volkswagen Golf čtvrté generace je dobře známý vůz. Od jeho uvedení na trh v roce 1997 je vnímán jako benchmark segmentu. K pozitivně vnímanému produktu bylo tedy třeba zpracovat ryze produktovou kampaň komunikující klimatizaci zdarma. Vzhledem ke “stáří” modelu bylo nutné obezřetně zacházet s akční nabídkou a nedegradovat hodnotu Golfu prostým konstatováním – klimatizace zdarma. Sekundárně měla kampaň posílit image modelu Golf a ovlivnit prodeje všech modelů Golf (Golf Generation, Golf Variant, Golf).

Cílová skupina:

Cílová skupina pro model Golf byla odvozena z průzkumu NCBS, který je zpracován pro Volkswagen v České republice. Obecně: Věk: 25 až 55 let Pohlaví: muži 72 %, ženy 28 % Dobře situovaní Vzdělání: spíše středoškolské, částečně vysokoškolské, u konkurence se objevuje i nižší než středoškolské vzdělání. Koníčky: lyžování, cyklistika, plavání, cestování – tedy koníčky odpovídající aktivnímu životnímu stylu. 65 % je připojeno na internet, vyznávají aktivní způsob života.

Komunikační strategie:

Klientem bylo zadáno komunikovat klimatizaci zdarma doposud obvyklým způsobem – vkládanými letáky. Pro komunikaci jarních akčních nabídek je použití vkládaných letáků běžné i u konkurence (slučování několika akčních nabídek do jednoho letáku). Konkurence pro podporu letáků zároveň využívá TV spoty. Využití obou médií současně – vkládaných letáků a televize bylo vzhledem k omezenému rozpočtu nemožné. Přínos agentury byl v tom, že navrhla netříštit rozpočet komunikací celé modelové řady Volkswagen (tak jak bylo plánováno u vkládaného letáku), ale zaměřit se pouze na model Golf Edition. Součástí návrhu bylo v té době netradiční řešení – natočení vlastního televizního spotu. Hlavním důvodem pro výběr TV byla skutečnost, že televize jako médium nesnižuje image modelu i v případě běžné produktové nabídky – klimatizace zdarma. Porovnáním kalkulace nákladů na produkci + média pro nízkorozpočtový TV spot a produkci + média pro vkládaný leták se ukázalo, že náklady se téměř rovnají. Proto se klient rozhodnul pro realizaci TV spotu, přestože původně nebyl plánován. Původní rozpočet byl určen na vysílání spotu v květnu 2001. Vzhledem k okamžitému efektu – zvýšení prodejů byla kampaň prodloužena o dva týdny v červnu.

Kreativní strategie:

Cílem kreativní strategie bylo komunikovat akční nabídku – Golf Edition s klimatizací zdarma. Sekundárním cílem bylo přesáhnout rovinu pouhého produktového sdělení a posílit image modelu Golf jako takového. Produkt – klimatizace zdarma byl definován klientem. U modelu Golf byla klimatizace zdarma novinkou. Po schválení nákladů na nízkorozpočtový TV spot klientem bylo navrženo odpovídající kreativní řešení. Kreativita však byla omezena nízkými náklady (statický záběr vozu, co nejméně exteriérových záběrů, žádné náročné exteriéry, minimální počet herců, nemožnost komplikovaných retuší). Námět spotu byl vybrán tak, aby byl dobře zapamatovatelný. Vzhledem k dobré znalosti vozu Volkswagen Golf nebylo nutné prezentovat vůz po celou dobu spotu a obsah mohl být věnován plně vykreslení příběhu. Příběh se saunou byl vybrán, protože vhodně odpovídá životnímu stylu cílové skupiny. Při castingu herců jsme důsledně dbali na výběr relevantních typů a tím posílili věrohodnost příběhu (absolutně jsme předem vyloučili pro náš účel příliš “krásné” typy).

Mediální strategie:

Důvody k výběru média – televize byly: Požadavek na rychlý a masový zásah s dostatečně vysokou frekvencí (produkt byl odsouhlasen poměrně pozdě a vzhledem k vrcholu prodejní křivky v březnu až červnu bylo nutné zasáhnout cílovou skupinu co nejrychleji). Cílová skupina je častým TV divákem (programy si pečlivě vybírá a tomu odpovídalo maximální uzpůsobení spotlistu). Původně byl spot plánován pouze pro jarní vysílání a to pouze v květnu. Vzhledem k úspěšnosti však bylo prodlouženo jarní vysílání také na červen a spot byl neplánovaně použit i na přelomu září a října.

Výsledky kampaně:

Kampaň jednoznačně splnila obchodní cíl – uvedení modelu Golf Edition na trh a prodej stanoveného počtu vozů. Kampaň měla především v jarní části obrovský efekt. Prodeje modelu Golf Edition vzrostly po uvedení kampaně o 125 %. V červnu byl podíl modelu Golf Edition 63 % z celkového počtu prodaných modelů Golf. Po podzimní krátké kampani vzrostly prodeje opět o 120% což představovalo 50 % z celkového počtu prodaných vozů Golf (celá modelová řada zahrnuje Golf, Golf Variant, Golf Generation). Zároveň došlo k dobrým výsledkům v celé modelové řadě Golf, kde by prodeje bez podpory pravděpodobně stagnovaly. To znamená, že kampaň podpořila také image modelu Golf obecně. (pozn. údaje uvedené v prvních dvou odstavcích a grafu jsou zpracovány ze statistik SDA a firmy Volkswagen Pavlínou Strakovou z oddělení marketingu Volkswagen.) V kampani se výtečně podařilo spojit strategický a kreativní přístup. Strategický ve smyslu přesvědčení klienta o změně předem stanoveného média a kreativní ve výborném nápadu a skvělém zpracování. Tím bylo dosaženo maximální efektivnosti využití finančních prostředků a splnění stanovených cílů. Důkazem výjimečnosti kampaně mohou být i adaptace spotu ve čtyřech evropských zemích (v Rakousku, Maďarsku, Slovinsku a na Kanárských ostrovech) a několik význačných ocenění v mezinárodních i národní soutěži (Golden Award of Montreaux, Golden Drumstick z Portorože, 10 nejlepších spotů v rakouské televizi ORF, stříbrný Louskáček).

Galerie: