Umění žít ve tmě

Ročník: Ročník 2002
Agentura: Men on the Moon
Klient: Nadační fond Českého Rozhlasu
Kategorie: Sociální a ekologický marketing
Media: časopisy, deníky, rozhlas, TV
Rozpočet: 1 - 5 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Kampaň skládající se zejména z celonárodní sbírky, 24 hodinového radio-maratonu na Čro, dobročinné aukce obří bílé pastelky na vlnách Čro. Dále z doprovodných akcí: On-line prodej virtuální pastelky na www.Centrum.cz (za certifikát); Slepecké překážkové dráhy na Staroměstském náměstí a v přírodě (asi 5 míst v ČR); Zaměstnanecké sbírky partnerských organizací; Dražby velké bílé pastelky speciálně vyrobené a věnované generálním partnerem – společná akce pro “rodinu sponzorů” v atriu studiového domu Čro; Malování billboardů dětmi ze ZUŠ; Internetové “live chaty” na servru Xchat a iŽurnál s významnými osobnostmi; Vydání speciální série e-pohlednic na Centrum.cz, DM. Výchozí situace na trhu: Dle výzkumu agentury GfK znalo před sbírkou v roce 2001 značku Bílá pastelka pouze cca 30% respondentů. Sbírka nebyla obecně známa. Z deseti nejznámějších značek, resp. sbírek je nyní, dle uvedené analýzy na 5. místě. V době konání sbírky a po něm se o Bílé pastelce dozvědělo 78% respondentů. Z výzkumu vyplývá, že úspěšnost nejvíce ovlivnili tyto marketingové prvky: 1) Informace z ČT (tj. spoty, informace v Dobrém ránu. Regionální zpravodajství apod.); 2) Info z tisku (tj. Inzerce, články); 3) Info z Čro (tj. spoty, reportáže apod.) a dále od osob vybírajících na ulici. Marketingové cíle, kterých jsme chtěli dosáhnout: Znalost sbírky. Vnímání sbírky veřejností jako transparentní, důvěryhodnost sbírky, vysoký výtěžek sbírky, osvěta – informace o nevidomých.

Cíl kampaně:

Komunikační cíle kampaně: celonárodní veřejná sbírka, finanční výtěžek sbírky bude věnován na speciální výukové programy pro nevidomé, důvěryhodnost sbírky, transparentnost, přiblížit veřejnosti život nevidomých a těžce zrakově postižených, slepota není žádná legrace, ale jsou cesty, jak její negativní dopady zmírnit. Mnozí z nás by možná rádi pomohli, ale často neví, jak vůbec nevidomému člověku pomoc nabídnout. Odlišení od ostatních značek, resp. Sbírek: transparentnost, zavedení transparentního účtu na internetu. Rozsáhlá kampaň a doprovodné projekty. Jasné sdělení, pro koho je sbírka určena. Zavedení nového loga Bílá pastelka a povýšení sbírky oproti 1. ročníku na sbírku určenou obecně na pomoc pro nevidomé, tj. pro všechny organizace, které požádají o nadační příspěvek v grantovém řízení.

Cílová skupina:

Cílová skupina národní veřejné sbírky Bílá pastelka byla široká veřejnost v ČR a dále skrze DM firemní dárci (tj. středně velké firmy, které nemají příliš velký rozhodovací aparát a přitom mohou pružně reagovat na žádost o symbolický finanční příspěvek).

Komunikační strategie:

Přehled nástrojů komunikačního mixu: TV: ČT – spoty, reportáže, diskusní a kontaktní pořady TV Prima – reportáže, diskusní a kontaktní pořad TV Nova – reportáže, diskusní a kontaktní pořady Rozhlas: Čro – spoty, 24 hod. maraton, reportáže, dikusní a kontaktní pořady, regionální rozhlasové stanice Tisk (celorepublikový, regionální): inzerce, články Letáky, plakáty, inzerce v MHD Internet – rozsáhlá bannerová kampaň, umístění ikon, internetový prodej, e-pohlednice, zvláštní www prezentace, live chaty, DM uživatelům Prodejci pastelek – ústní informace, rozdávání info letáků, chodící maloplošná reklama v exteriérech (chodící kartonová pastelka) DM – oslovení středně velkých firem Důvody k výběru nástrojů: Pro komunikaci celorepublikové sbírky jsme vybrali celoplošná média. Pro podporu sbírky v regionech jsme inzerovali v regionálních mediích. K využití internetu jsme sáhli pro jeho rychlost, levnost a pro touhu využívat nové technologie. Poté, co sbírka vstoupila do podvědomí, využíváme znalosti značky pro DM. Rozdělení finančních prostředků na jednotlivé nástroje Z povahy zadavatele tj. Nadačního fondu Čro byla většina nákladů plněna formou daru nefinanční povahy. Tyto služby mnohokrát ani vyčísleny nebyly.

Kreativní strategie:

Projekt je veselý a pozitivní. Přiblížit veřejnosti život nevidomých a těžce zrakově postižených, slepota není žádná legrace, ale jsou cesty, jak její negativní dopady zmírnit. Mnozí z nás by možná rádi pomohli, ale často neví, jak vůbec nevidomému člověku pomoc nabídnout. Symbol Bílé pastelky byl již zaveden z prvního ročníku konání sbírky. Tento symbol jsme rozšířili o další sdělení. Bílá pastelka byla vybrána jako symbol bílé hole a bílá hůl jako symbol nevidomých. Sdělení: Bílá pastelka, jako symbol neviditelných linií. Koupí bílé pastelky pomůžete nakreslit příběh do tmy.

Mediální strategie:

Použitá média jsou uvedena v pořadí, dle objemu využití sestupně: Čro, TV, Internet, Tisk, Ostatní rozhlasové stanice

Výsledky kampaně:

Z výzkumu agentury GfK se v době kampaně dozvědělo o Bílé pastelce 78% respondentů oproti 30%, kteří se o Bílé pastelce dozvěděli v 1. roce konání. Z výzkumu vyplývá, že pro veřejnost je transparentnost skutečně jedním z nejdůležitějších hledisek pro posuzování úspěšnosti sbírky a pro rozhodnutí, zda jí podpoří. Veřejnost vnímala sbírku jako transparentní, obdrželi jsme významný pozitivní ohlas (pochvalné dopisy od široké i odborné veřejnosti k průběhu projektu i ke způsobu vedení mediální kampaně a PR kampaně). Neobdrželi jsme žádnou negativní reakci. Výtěžek sbírky byl oproti 1. ročníku 5x vyšší (tj. 5 mil. Kč). Také došlo k seznámení veřejnosti s existencí Nadačního fondu Čro. Původně stanovených marketingových cílů bylo dosaženo. Institut pro výzkum trhu, společnost GfK, s.r.o. provedla výzkum v květnu roku 2002 metodou řízeného rozhovoru tazatele s respondentem – 1000 rozhovorů z náhodně vybrané populace 15 – 79 let.

Galerie: