PVT/Chlapi sobě

Ročník: Ročník 2002
Agentura: MARK/BBDO
Klient: Pražské pivovary
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: deníky, outdoor, rozhlas, TV
Rozpočet: 20 - 30 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Výchozí situace na trhu: Velmi konzervativní trh, co se přístupu k produktu a značkám týče. Pivní trh v ČR už více než 7 let pozvolna klesá co do objemu (až 1,5% ročně) a roční domácí prodej brzy klesne pod hranici 16 mil. hl. V ČR je stále nejvyšší spotřeba piva na hlavu – téměř 160 l ročně. Trh je již téměř konsolidován a dělí se mezi několik hráčů: Plzeňský Prazdroj, a.s. (Pilsner Urquell, Gambrinus, Radegast, Velkopopovický Kozel, Primus) – dominantní postavení (43% trhu), Pražské Pivovary, a.s. (Velvet, Staropramen, Braník, Ostravar, Měšťan, Vratislav), Budvar (4,8%), Krušovice (4,0%). Stále velká část trhu (32%) je rozdělena mezi malé regionální hráče. Nadměrné kapacity na trhu nedovolují razantní zvyšování cen, ceny piva se od roku 1995 dostaly 27% pod cenu inflace. Trh se dělí se na 5 segmentů: Premium a super premium (market share 11%) – Pilsner Urquell, Budvar, Velvet, Kelt, Stella Artois, importy. Standard (44%) – Gambrinus, Staropramen, Kozel, Krušovice, Radegast. VFM (10%) – Braník, Primus, Radegast Klasik. Price Fighters (2,3)% – levná nekvalitní piva, privátní značky řetězců. Regionální značky (32%) – tyto značky leží někde mezi segmenty standard a VFM podle jejich síly v regionu. Další dělení dle místa prodeje: On-trade (53% podíl na trhu): Stále rostoucí podíl na úkor off-tradu. Stále více posilují značky ze standard segmentu, naopak VFM značky mizí. Kvalita a působení on-trade míst ovlivňuje vnímání kvality a působení značky samotné. Objem stabilní, narustá počet restaruračních zařízení, dochází k větší fragmentaci. Off-trade (47%): Silné roční poklesy dané změnou životního stylu společnosti směrem k větší aktivnosti namísto sezení doma. Značky ze segmentu VFM posilují, standard segment lehce klesá. Značka Gambrinus je na trhu silně vyprofilovaná. Staropramen byl více než 2 roky bez silné a konzistentní podpory (změna strategie, změna vlastníka), hodnoty značky byly pro spotřebitele nehmatatelné a díky historickému pozadí velmí negativně spojovány s dělníky, špínou starého Smíchova, nekvalitní, nesympatické, staré pivo bez jakýchkoliv aspirací. Marketingové cíle: Dosáhnout podílu na trhu 5,8%. Růst distribuce v off-tradu o 10%. Zvýšit like/dislike ratio na 0,88. S dvouletým výhledem vytvořit značku s jasně definovanou relevantní personalitou.

Cíl kampaně:

Vytvoření jasné personality značky založené na její příslušnosti ke světu chlapů. Zavedení sloganu “Chlapi sobě”. Růst spontánního povědomí o značce na 39%.

Cílová skupina:

Jasnou cílovou skupinou pro produkt jako je pivo jsou muži/chlapi. Ti jsou o pivu ochotní diskutovat, hádat se o něj, vytvářet si jasné dlouhodobé emocionální vztahy (téměř 70% spotřebitelů piva – mužů je věrno své značce/značkám). Pivo zejména v core segmentu je spojující veličinou pro lidi napříč většinou sociálního spektra, proto i cílová skupina je poměrně velmi široce definovaná na: Muži 25-45 let zejména se středním sociálním statusem ve městech i na venkově.

Komunikační strategie:

Reklama: TV – Hlavní komunikační médium ustanovující téma a budující povědomí o značce. Tisk – Podpoření hlavní myšlenky v období launche nové kampaně. Outdoor – Billboardová a citylightová kampaň s regionálním zaměřením. Eventy: Rotující tour “Pivních výcvikových táborů” (celkem 16), které jasně využívají tématu z TV kampaně, které přímo na místě v přímém kontaktu se spotřebiteli dále rozvíjí. Jde o formu budování silné Brand Experience. Slavnosti pivovaru Staropramen – poprvé postavena druhá scéna s tématem a soutěžemi s pivního výcvikového tábora. Promotion: Off-trade – promoce předcházející v regionu konání PVT. Směna zátek za předměty charakteristické pro PVT – zejména originální čepičky – tailor made promotions ve spolupráci s vybranými obchodními řetězci – téma PVT. On-trade – promoce předcházející konání PVT v regionu. Selektivní promoce s tématem PVT – pivní liga, soutěž o pivní výstroj, aj. Media – cca 60% prostředků, 20% Eventy.

Kreativní strategie:

Pivo je zcela jednoznačně především chlapská záležitost. V široké konkurenční nabídce v segmentu a zároveň vzhledem k faktu, že chuťové rozdíly mezi jednotlivými značkami jsou minimální, historie pivovarů podobná, se v komunikaci zaměřujeme zejména na emotivní hodnoty značky. Chlapský způsob přístupu k životu je naprosto specifický a muži si na něm zakládají. Proto jsme zvolili sdělení “Staropramen rozumí chlapskému světu”. Celý příběh jsme zasadili do prostředí, které nese typické pivní znaky, abychom propojili chlapský svět s pivem a vytvořili “pivní chlapský svět”.

Mediální strategie:

Hlavním nástrojem je TV kampaň – vzhledem ke zvoleným cílům kampaně je TV nejsilnějším prostředkem budování nové personality. Efektivní budování tématu a povědomí o značce. Tisk – při launchi nové kampaně. Zejména budování frekvence a připomenutí základních hodnot. Outdoor – s létem spojená kampaň zaměřená na klíčové regiony. Další média – tisk, outdoor – telefonní budky, radio, PR byly velmi silně regionálně zaměřené spojené s konáním “Pivních výcvikových táborů” v jednotlivých regionech a komunikace Slavností pivovaru Staropramen. Oznamovací role.

Výsledky kampaně:

Marketingové cíle: Růst prodaných objemů o více než 10% (na klesajícím trhu). Růst podílu na trhu o téměř 15%. Růst povědomí o značce a znalost hodnot značky o 25%. Reklama a image značky: “Pivní výcvikový tábor” se brzy po uvedení stalo jasně nejznámější a nejoblíbenější pivní reklamou na českém trhu. Spontánní povědomí o reklamě dosáhlo téměř 60% – za 1 rok růst – proti největší konkurenci Gambrinus o 20%. Koncept jasně přispěl k budování žádané personality: Nejsilnější odlišující atributy pro značku Staropramen se stávají: “Když se chlapi baví”, “Pro správné chlapy”. Značně pozitivní posuny ukazují také atributy spojené s vnímáním kvality značky: “Z pivovaru, který dbá na kvalitu”, “značka s dlouhou tradicí”. Shrnutí: Desítky tisíc návštěvníků na putovních slavnostech s tématikou “pivního výcvikového tábora”, tisíce dopisů a vzkazů na www stránkách, tisíce lidí pyšnících se čepicí ve tvaru pivní zátky Staropramen, o jejíž získání bojují s nebývalou aktivitou (stala se jedním nejoblíbenějších dárků) a neuvěřitelná iniciativa ve vytváření vlastních pivních výcvikových táborů jsou důkazem toho, že si Staropramen opravdu získal chlapská srdce. Hodnocení spokojenosti s putovními slavnostmi “PVT” dosáhlo u návštěvníků v průměru 8,5 bodu na 10ti bodové škále! Čepice ve tvaru pivní zátky se staly neuvěřitelně silným artiklem. Obrovská poptávka pak vedla i k prodejům čepičky, včetně prodejů přes internetové stránky. Celkový počet prodaných Staropramen čepiček tak již přesáhl 50 000 Ks. Úspěšné jsou i internetové stránky využívající téma. O jejich úrovni svědčí ocenění “Zlatá pecka” a bronzoví “Louskáček” za rok 2001. V neposlední řadě přispěl úspěch kampaně k ozdravění pracovního prostředí ve společnosti a nastartování motivace zaměstnanců.

Galerie: