Prezentér

Ročník: Ročník 2002
Agentura: McCann-Erickson Prague
Klient: Unilever ČR
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: časopisy, outdoor, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Společnost Unilever plánovala pro rok 2001 (srpen/ září) vstoupit na trh pomazánek (měkké sýry, pomazánková másla) s novým produktem Rama Créme Bonjour, spadajícím pod značku Rama. Samotný produkt je vytvořen na bázi rostlinného oleje a tvarohu a prodává se ve čtyřech příchutích – bylinky, pikantní s paprikou, okurka a bílá varianta. Cena byla stanovena přibližně na 24 Kč. Před zavedením produktu byla na trhu následující situace: Pomazánkové máslo – podíl na trhu: 54 % Lučina – podíl na trhu: 20 % Gervais/Danone – podíl na trhu: 6 % Duko – podíl na trhu: 4 % Tartar – podíl na trhu: 1 % Ostatní – podíl na trhu: 15 % Dynamika trhu: Pokles spotřeby margarínů. Rostoucí segment pomazánek a sýrů (roztíratelné sýry +12 % p.a., pomazánkové máslo +10 % p.a.). Rostoucí mediální výdaje v kategorii sýrů – největší investoři: Tartare a Danone Gervais. Marketingový cíl: Společnost Unilever plánovala pro rok 2001 (srpen/ září) vstoupit na trh pomazánek (měkké sýry, pomazánková másla) s novým produktem Rama Créme Bonjour, spadajícím pod značku Rama. Samotný produkt je vytvořen na bázi rostlinného oleje a tvarohu a prodává se ve čtyřech příchutích – bylinky, pikantní s paprikou, okurka a bílá varianta. Cena byla stanovena přibližně na 24 Kč. Marketingový cíl: Dosáhnout 24 % podílu v kategorii pomazánek do 31.12.2001 (pomazánky měly podíl 54% v celé kategorii sýrů a pomazánek).

Cíl kampaně:

Představit nový produkt Rama Créme Bonjour na trhu a stimulovat spotřebitele k jeho vyzkoušení. Produkt by mělo vyzkoušet 30 % spotřebitelů z cílové skupiny. Dosáhnout do konce roku 2001 znalosti značky (podpořené) 55 %. Etablovat benefit “výborná chuť”.

Cílová skupina:

Na základě analýzy nákupních zvyklostí kupujících a spotřebitelů pomazánek jsme vybrali dvě potenciální cílové skupiny – potenciální kupující a spotřebitelé Rama Cremé Bonjour. Z analýzy TGI ČR jsme tyto skupiny definovali demograficky – Kupující (hospodyňky – věk 20 – 50 let) a Spotřebitelé (všichni dospělí ve věku 25 až 45 let). Pro první fázi komunikace jsme doporučili se zaměřit pouze na skupinu potenciálních kupujících, ve které byl největší potenciál splnit požadované cíle kampaně: Stimulovat spotřebitele k vyzkoušení produktu (první nákup). Penetrace (pomoci zavést co nejrychleji distribuční systém). A vybudovat co nejširší povědomí o značce. Na pochopení chování cílové skupiny, jejich chování, návyků a postojů, byly definovány následující socio-demografické údaje: Hospodyňky (20 – 50 let s dětmi). Osobní cíle – chodí do práce, ale její pracovní kariéra je méně důležitá ve srovnání se spokojeností její rodiny – manžela a dětí; vidí se jako základní pilíř své rodiny. Životní hodnoty – jsou pro ni důležité tradiční hodnoty; netouží po změnách; má ráda klid a pohodu. Koníčky – vaření; ráda tráví čas se svými dětmi; ráda tráví víkendy na chatě; ráda se účastní spotřebitelských soutěží. Nakupování – nakupování vnímá jako trávení volného času a jako užitečnou činnost pro svou rodinu*; preferuje nákup produktů s výhodnou cenovou nabídkou. Užívání pomazánek, sýrů – týdně, studené večeře, svačiny pro děti. Sledování médií – televize ovlivňuje její názory a je pro ni i významným zdrojem informací* – televizi sleduje mnohem častěji, než ostatní členové její rodiny. Shání zajímavé tipy, rady a recepty v ženských magazínech; reklamní aktivity v prodejnách silně ovlivňují její nákupní chování. * * Rozhodující faktory pro výběr vhodných médií

Komunikační strategie:

Nadlinková komunikace – v první fázi se především jednalo o zavedení značky na trh, proto byly nejdůležitějším komunikačním nástrojem zvoleny nadlinkové aktivity – reklama, které měly za cíl vybudovat široké povědomí o značce a stimulovat spotřebitele k vyzkoušení produktu (první nákup). Reklama nám umožnila zasáhnout cílovou skupinu co nejefektivněji a během krátkého časového období. Na základě informací ze studie TGI a stanovených cílů, bylo doporučeno použít následující mediální mix: TV (81 % z rozpočtu); magazíny pro ženy (18,5 % z rozpočtu); aktivity v obchodech – podlahové samolepky, citylighty v obchodech, letáky, vlaječky na regálech (1,5 % z rozpočtu).

Kreativní strategie:

Většina televizních kampaní v kategorii jídel dramatizuje dobrou chuť, kterou ocení celá rodina. Obvykle vidíme záběry šťastné rodiny kde se matka, jako hlavní hrdinka příběhu, snaží vytvořit harmonickou rodinnou atmosféru. Tyto tradiční reklamy však představují pro většinu spotřebitelů jisté “klišé”. Proto jsme se naší značku snažili odlišit a vytvořili jsme koncept, ve kterém rodina nehraje hlavní roli. Soustředili jsme se na dramatizaci “výborné chuti” produktu jako takového. Aby byl tento benefit dostatečně kreativně silný a kampaňovatelný, vytvořili jsme positioning “neodolatelné chuti”. Konkrétní reklamní koncept byl: “Tak výtečná chuť, že je těžké odolat” (TV ztvárnění: hlavní hrdinka – profesionální “prezentérka” v televizním studiu (kuchyni) nemůže odolat krajíci chleba s Rama Créme Bonjour a vrhne se na něj jako zvíře. V magazínech a na citylights v obchodech byl tento koncept kreativně ztvárněn už jako následek neodolatelné chuti: nakousnutý obal Ramy Créme Bonjour.)* Spojující claim celé kampaně: “Kdo neochutnal, nepochopí.”

Mediální strategie:

TV – 8,4 mio Kč – vyšší týdenní váhy, než průměr v kategorii a dosažení vyššího zásahu díky vyšší frekvenci mělo za úkol vybudovat masivní povědomí o značce během krátkého období. Ženské magazíny – 2,4 mio Kč – vybrané tituly s nejvyšší affinitou pro stanovenou cílovou skupinu; umístění inzerce v sekcích tipy do kuchyně, vaření, recepty – což přispěje k přiřazování značky do kategorie jednoduchých a přitom delikátních jídel pro každý den. Aktivity v supermarketech a hypermarketech: podlahové samolepky, citylighty, regálové vlaječky a letáky – 0,8 mio Kč měly za úkol podpořit viditelnost samotného produktu a dále měly za cíl ovlivňovat konečné rozhodnutí spotřebitele během nákupu.

Výsledky kampaně:

Prodejní výsledky: Ke konci roku 2001 dosáhla Rama Créme Bonjour podíl na trhu pomazánek 32 % (volume). Ve srovnání s plánem dosáhnout podíl 24 %, jsme tedy zvedli prodeje 33 % nad plán. Vyzkoušení produktu: Ke konci roku 2001 dosáhl atribut “vyzkoušení produktu” 67 % (původní plán byl 30 %). Pokud se podíváme na dynamiku celého trhu, Rama Créme Bonjour přispěla k růstu celé kategorie pomazánek – srovnání prosincových údajů: prosinec 1999 – 811 tun. prosinec 2000 – 988 tun (22%ní růst kategorie pomazánek). září 2001 – Rama Créme Bonjour vstupuje na trh. prosinec 2001- 1183 tun (20%ní růst kategorie pomazánek; Rama Cr_me Bonjour z toho zabírá 32 % trhu). Výsledky měření znalosti značky: Znalost značky (podpořená) – 89 % (vs. plánovaná 55 %). Výsledky měření atributu chuti: (Měří se pouze pro celou značku Rama). Atribut “chutná lépe než ostatní” dosahoval za období 1.týden až 35. týden v průměru 36,4 %. Po zavedení Ramy Créme Bonjour na trh v období 36. týden až 52. týden se zvýšil tento atribut na 42,6 %, tedy o + 6,2 %. (v této době neběžela jiná kampaň na Ramu, pouze kampaň na Ramu Créme Bonjour).

Galerie: