Peugeot 307 Launch

Ročník: Ročník 2002
Agentura: EURO RSCG New Europe
Klient: Peugeot ČR
Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby
Media: časopisy, deníky, outdoor
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Automobilový trh osobních vozů (tvoří cca. 91 % celého trhu) je rozdělen do osmi základních skupin neboli segmentů (viz tabulka níže). Z hlediska prodejních objemů jsou to pouze dva z nich, které vytvářejí většinový podíl celého trhu. Segmenty B (malé vozy) a M1 (nižší střední třída) jsou těmi skupinami, na které je upoutána hlavní pozornost většiny automobilových výrobců/značek (i luxusní značky jako Audi a Mercedes se v nedávné minulosti svými modely rozhodly atakovat tyto segmenty). Důležitost těchto dvou segmentů je v ČR ještě více umocněna přítomností lokálního výrobce, kdy Škoda jasně dominuje jak na trhu (cca. 50 %), tak v obou zmiňovaných segmentech. Při bližším rozboru těchto dvou segmentů zjistíme, že pro Škodu, tedy i pro celý trh (z hlediska prodejních objemů), je nejsilnějším segmentem jednoznačně segment malých vozů, ale pro samotné dovozce je to právě segment nižší střední třídy. Dominance lokálního výrobce v segmentu malých vozů je jistě zapříčiněna jak tradicí, tak popularitou značky Škoda u nás, ale také jednoznačně vysokou cenovou senzibilitou zákazníka, která naopak v segmentu nižší střední třídy už není taková jako v segmentu malých vozů, a tudíž se otevírá přirozeně větší prostor působnosti pro všechny dovozce. Nejen proto patří M1 segment (nižší střední třída) do kategorie s nejvýraznějším konkurenčním prostředím. Mezi etalony této třídy se dlouhodobě řadí tyto modely: VW Golf 4,7/5,0 % (podíl na trhu v roce 2000/2001), Opel Astra 5,8/4,7%, Ford Focus 4,1/4,2 %, Renault Mégane 4,1/3,9 %. Do této čtyřky se v průběhu posledních let, někdy s malým a někdy s větším úspěchem, snažily protlačit ostatní značky jako Nissan Almera 2,7/2,8 %, Citroen Xsara 1,6/2,0 %, Seat Cordoba 2,4/1,9 %, Honda Civic 1,1/1,4 %, Toyota Corolla 1,2/1,0 %, Mazda 323 1,8/1,5 %. Nikomu z těchto jmenovaných se však nikdy nepodařilo dlouhodobě ohrozit dominantní postavení této čtyřky. Také Peugeot měl v tomto segmentu svého zástupce a to model 306. I když se tento model poměrně dobře prodával (podíl na trhu v roce 2000 – 2,2 %) nikdy se mu nepodařilo dosáhnout takových výsledků jako výše zmiňovaným zástupcům “silné čtyřky”. První den měsíce června roku 2001 Peugeot uvedl do tohoto vysoce konkurenčního prostředí (segmentu M1) nový model 307. Aby tento model uspěl a naplnil vysoké očekávání firmy Peugeot (viz cíle) bylo zapotřebí připravit komplexní launch, který představí tento model v takovém světle, které reprezentuje nové hodnoty značky a nový technický přístup modelu 307 uvnitř již etablovaného a rozděleného segmentu. Bylo zapotřebí brát velmi vážně do úvahy fakt, že nový model 307 přichází do segmentu, kde Peugeot nikdy nepatřil k nejprodávanější značce a ani ke značce, která by neodmyslitelně patřila k referencím tohoto segmentu. Dále bylo nezbytné přihlédnout ke skutečnosti, že konkurence v tomto segmentu je také velmi aktivní z hlediska komunikace. Od samotného počátku byl launch 307 koncipován jako kampaň “vítěze”, v žádném případě jako dalšího “hráče” přicházejícího na trh. Hlavním cílem bylo úspěšně uvést nový model 307 a také posílit image značky Peugeot jako výrobce moderních, dynamických, inovativních a spolehlivých výrobků, jejichž řízení je požitkem. Marketing Objectives: 1. Vytvořit novou pozici značky Peugeot v segmentu M1; zajistit vnímání modelu 307 jako dynamického a inovativního vozu. 2. Dosáhnout vedoucího postavení 307 v segmentu a tím zaručit dosažení vysokých prodejních cílů. 3. Všeobecně posílit image značky Peugeot. 4. Zajistit přímý kontakt zákazníka s novým modelem 307 – BTL komunikace.

Cíl kampaně:

1. Vybudovat vysoké povědomí o novém modelu 307. 2. Přilákat potencionální zákazníky do dealerství, vytvořit přímý zájem o nový model 307. 3. Jasně komunikovat vlastnosti a hodnoty nové značky 307. 4. Vytvořit zájem o testovací jízdy.

Cílová skupina:

Kampaň byla zaměřena na potencionální kupce vozu v segmentu M1, vzhledem ke snaze vstoupit do povědomí nebyla striktně realizována na úzkou cílovou skupinu. Pro stanovení mediální cílové skupiny bylo využito dat z prodejů a za podpory dat z výzkumu TGI (MML) jsme došli k výběru cílové skupiny AA (all adults). Cílová skupina byla sestavena primárně z hlav domácností s nadprůměrným příjmem, z osob na pozici ve firmě na úrovni středního managementu a drobných podnikatelů. Zpracováním dat TGI (MML) byly nadefinovány jednotlivé cílové skupiny dle mediatypů následovně: TV – AA 20-60 10.000+ Press – AA 20-60 12.500+

Komunikační strategie:

Za účelem dosažení maximálního efektu plánované čtyřměsíční uváděcí kampaně bylo použito mixu nadlinkových a podlinkových komunikačních kanalů. ATL komunikace se soustředila na co nejtransparentnější odhalení samotného jména 307 a vlastností samotného vozu. Hlavním cílem BTL komunikace bylo umožnit, nejen potencionálním zákazníkům, přímý kontakt s vozem. Jak vizuální (metro) nebo fyzický (Autosalón Brno, dealerství) ve formě testovacích jízd. Časový plán obsahoval teaserovou kampaň, samotný launch a follow-up. ATL TV – 15″,30″ adaptace Billboardy Tisk – časopisy a deniky BTL Metro stanice Můstek Autosalón Brno – testovací jízdy + POS POS – stojany do dealerství, plakáty, letáky, DM Kampaň byla odstartována teaserem v tisku a na billboardech 14 dní před oficiálním uvedením. V této kampani nebyl ukázán ani nijak naznačen vizuál vozu, pouze byla zahájena komunikace založena na sloganu “Není jen číslo”. Poté kampaň pokračovala oficiálním launchem uvedeným v tisku, na billboardech a v TV. Jednotlivé komunikační nástroje měly svou vlastní roli: ATL TV: Představit komunikační koncept a výrazně prezentovat styl nového modelu 307. Print: Poskytnout důkaz o technických výhodách a vlastnostech nového modelu 307. Outdoor: Prezentovat design 307 z co možná nejoriginálnějších úhlů. BTL 307 v metru: Zasáhnout relevantní cílovou skupinu v Praze živým představením vozu na jedné straně na velmi frekventovaném místě a na druhé straně na místě, kde by auto nikdo nečekal. To vše za účelem lokální podpory zvýšení povědomí o novém vozu. Autosalón Brno: Využít zaručené vysoké návštěvnosti největšího a nejnavštěvovanějšího autosalónu v ČR k představení nového modelu 307 jak odborné, tak laické veřejnosti prostřednictvím testovacích jízd přímo v areálu autosalónu. POS: Kompletní podrobné seznámení s vozem 307.

Kreativní strategie:

Kreativní ztvárnění komunikačního uvedení modelu 307 vycházelo z konceptu “307 není jen číslo”. Hlavním cílem kreativního řešení bylo představit v povědomí zákazníka nové jméno 307 a současně vyzdvihnout jednotlivé vlastnosti vozu. Pro dosažení lidského nádechu kreativního ztvárnění bylo použito lidských obličejů s rysy zvýrazněnými trojkou, nulou a sedmičkou. ATL Teaser kampaň uvedla ztvárnění jednotlivých čísel 307 v obličeji. Pro samotný launch byli tyto symbolické obličeje zakomponovány do vizuálu skutečných obličejů. V TV spotu je využito rozmanitých lidských osobností ztvárněných normálními postavami (otec, obchodník, doktor) v netradičních situacích. Zatímco výběr lidských postav vytvořil požadovaný pocit důvěryhodnosti, jejich reakce reflektuje zápal a dynamiku nabitou z řízení vozu 307. BTL Metro: 307 vystaveno ve spojovacím tunelu stanice Můstek po dobu čtyř dnů, přestupní tunel mezi stanicemi byl vyzdoben do podoby silnice, plakáty s technickými specifikacemi popisujícími nový model 307, dealerská mapa vizuálně identická s mapou metra vyznačovala lokalitu dealerství. Na metro screens běžela upoutávka na 307 s upozorněním na umístění 307 ve stanici Můstek. Hostesky v případě zájmu poskytovaly informace o voze. Autosalón Brno: Vizuál 307 na vstupence + katalogová záložka. Testovací jízdy organizované v areálu brněnského veletrhu. Vůz 307 jako hlavní cena návštěvnické soutěže.

Mediální strategie:

Výběru médií předcházelo posouzení nadefinovaných cílových skupin na jednotlivé média typy. Mediální mix byl následující: TV 42,6 %, tisk 31,6 %, Outdoor 25,8 %. Vzhledem k tomu, že se jednalo o budování povědomí a bylo nutné vůz především ukázat, byla použita média se silným vizuálním zásahem (Outdoor, TV). TV i tisková kampaň byla optimalizována na efektivní zásah 3+. V TV bylo cílem dosažení zásahu 75 % a v tisku úrovně 50 % při frekvenci 3+ na definovanou cílovou skupinu. Pro posouzení dostatečnosti síly zásahu byla provedena analýza zásahu při uvádění konkurenčních modelů. Výběr titulů a TV spotů probíhal s ohledem na optimální zásah za použití dat z peoplemetrů (TV) a mediaprojektu (tisk). Ve stejném období, ve kterém probíhala mediální kampaň, byly distribuovány BTL aktivity – Direct mail (přímé oslovení zákazníků dle databáze Peugeot) a speciální promo akce v pražském metru doplněná o regionální komunikaci (deník Metro, Metro screens).

Výsledky kampaně:

1. Pozice 307 v segmentu M1 Na konci roku 2001 byla ve spolupráci s výzkumnou agenturou General Marketing vyhotovena analýza automobilového trhu za účelem zjištění “Brand Equity” značky Peugeot a jejích jednotlivých modelů. Samozřejmě součástí výzkumu byl také nový model 307 a analýza ukázala, že po krátkém období osmi měsíců se povědomí (viz tabulka Model familiarity) a Brand commitment ke značce 307 přiblížili na téměř neznatelný rozdíl (v některých případech dokonce na lepší hodnoty) k hodnotám hlavních konkurentů, kteří na trhu působí minimálně čtyři roky. Podrobná studie dále ukázala dosažení chtěné pozice modelu v perceptuální mapě hodnot (viz Hodnotový diagram vnímání). Nový model 307 je vnímán jako vůz dynamický a inovativní, který poskytuje požitek z jízdy. 2. Nová reference v segmentu M1 Nový model 307 byl oficiálně uveden na trh začátkem června roku 2001 a s přihlédnutím ke skutečnosti, že ostatní konkurence samozřejmě své prodeje plnila již od začátku roku, model 307 dosáhl jednoznačně velmi silné pozice v segmentu i přes velký handicap pěti měsíců. Za období osmi měsíců Peugeot 307 získal sedmou pozici s 3,1% podílem v segmentu. V srpnu a prosinci navíc 307 jasně předstihla všechny konkurenty. Prodejní výsledky od samotného počátku roku 2002 již nenechávají nikoho na pochybách, kdo je nyní v pozici leadera, který určuje potenciál segmentu M1 (mezi dovozci) a také, který vytváří nové prodejní hranice. 3. Posílení image značky Peugeot Model 206 velmi rychle dosáhl pozice leadera v segmentu malých vozů a v Evropě se stal nejprodávanějším vozem roku 2001. Také u nás tento model slaví velký úspěch a mezi dovozci je to pravě 206ka, která je neprodávanějším vozem. Nový model 307 rychle dosahuje podobných úspěchů a oba modely společně pomáhají umístit značku Peugeot mezi nejprodávanější značky na našem trhu. 4. BTL – přiblížení 307 k zákazníkovi Metro Spojovacím tunelem stanice Můstek prochází každý den 106.565 lidí (DP výzkum duben 2001) a jelikož jde o přestupní stanici, jde o velmi frekventovanou lokalitu. Vystavený model 307 od samého začátku upoutal velkou pozornost procházejících cestujících. Výzkum vycházející z pozorování kolemjdoucích ukázal, že 90-95 % cestujících se otočilo za vystaveným vozem. Dále 50 % se zastavilo a prohlédlo si vůz, zatímco 20 % si přečetlo vystavené informace 5-10 % přímo oslovilo hostesky s požadavkem o bližší informace. Nejčastěji zmiňované otázky byly použity za účelem přípravy dealerů, co mohou od potencionálních zákazníků očekávat. Průměrný věk kolemjdoucích byl také velmi povzbuzující a potvrdil předpoklad téměř identické cílové skupiny pro model 307- 20 % 30-40 letých, 60 % 40-60 letých. Většina kolemjdoucích byli muži (60 %). Svou originalitou a překvapivostí tato akce přesně vyjádřila jednu ze základních hodnot modelu 307 a značky Peugeot – INOVACE. Autosalón Brno Využití největšího a nejznámějšího autosalónu se ukázalo jako velmi efektivní. Umístění vizuálu vozu přímo na vstupenku a další podpůrné materiály distribuované přímo v areálu přilákaly velké množství uchazečů do samotného stánku značky Peugeot, ale především na testovací jízdy. Zájem o testovací jízdy předčil všechna očekávání a všechna demonstrační vozidla se zastavila pouze při mytí.

Galerie: