Oživení hodnot značky

Ročník: Ročník 2002
Agentura: EURO RSCG New Europe
Klient: PRIBINA
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: TV
Rozpočet: 20 - 30 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Pribináček je tradiční česká značka smetanového krému pro děti, vyráběná v Pribině Přibyslav již od r. 1954. Na trhu od 90. let dlouhodobě zaujímá řádově 27 % (ACN, 2001, dětské dezerty) a je jeho lídrem. Kolem r. 1998 – 99 však jeho tržní pozice začala stagnovat a došlo ke zpomalení růstu. Ačkoliv výrobce provedl značné optimalizace (rozšíření výrobkové řady, atraktivnější packaging, podpora v médiích včetně TV aj.), negativní trend se dlouhodobě nedařilo zvrátit. Pět měsíců před kampaní r.2001 došlo k poklesu oproti stejné periodě r. 2000 o 2,2 % (interní zdroj). Značka čelila životní výzvě, v podstatě bojovala o svou budoucnost, neboť se ocitla v sevření dvou vážných konkurentů: Na jedné straně Danone mléčné výrobky s roční mediální investicí 721 mil. Kč (roční obrat celé Pribiny Přibyslav činí 1 mld. Kč) a konkurenčními značkami jako Prince a Danissimo a další zahraniční značky (Monte Zott). Na straně druhé levné české značky jako Bobík a Lipánek s cenou za kus až o 40 % nižší než Pribináček. To vše v kontextu, kde cílová skupina matek jevila v nákupním chování jeden dominantní sklon: snahu šetřit rodinný rozpočet a názor: “všechny krémy jsou stejné, děti je snědí všechny stejně, nevím proč a za co bych měla platit více” (Opinion Window, květen 1998, kvalitativní šetření). Kupující, t.j. matky, tedy vnímaly Pribináček jako předražený, a to bez přidané hodnoty oproti konkurenci. Konzumenti, t.j. děti, zejména ty větší ve věku 6 – 10 let, měly ve vnímání Pribináčku jiný, nemenší problém: vnímaly ho jako výrobek “pro mimina”, tedy výrobek zastaralý, neatraktivní a neaspirativní, se kterým se správný kluk nebo holka nemůže “ukázat” před kamarády. Zároveň ale značka Pribináček stále patřila mezi nejznámější na trhu (podpořená znalost 98 %) a byly s ní spjaty pozitivní emoce: nostalgie dětství, hravost, blízkost, důvěra. Platí zde spotřebitelská logika “Pribináček mi kupovala moje maminka, i já ho budu kupovat svým dětem”. Universe značky svého času v podstatě vytvořil známý film Z. Podskalského “Ať žijí duchové”, se známou písní Svěráka a Uhlíře “Každý den, každý den”: léto, prázdniny, bezstarostné hry, šťastné dětství. Navíc Pribináček má jedinečnou texturu a chuť (Opinion Window, 1999, kvalitativní šetření, a Post advertsising test, AISA, červenec 2001). Ani konkurenční české značky, natož Danone nemají takový emoční kapitál jako Pribináček. Tento kapitál ale bylo třeba zhodnotit a přiblížit dnešním matkám a dětem.

Cíl kampaně:

Naším hlavním cílem bylo zvrátit vnímání značky Pribináček jako předražené a zastaralé a přesvědčit spotřebitele, že Pribináček je dobrá hodnota za peníze. Toto tvrzení ovšem bylo nutno podpořit racionálním, relevantním argumentem, a tím je zdraví – v případě Pribináčku “přírodní”. Definice “přírodně zdravého” výrobku byla klíčová, když si uvědomíme kontext komunikace, v němž převládá trend “added health”: všemožné výrobky, mléčnými počínaje, jsou “obohacovány” o vápník, vitamíny, minerály. Tyto přísady jsou ovšem chemické a částí spotřebitelů také jsou jako chemické vnímány (Opinion Windows, 1998, kvalitativní průzkum). Pribináček má oproti konkurenci opravdovou přednost: je vyráběn z pečlivě vybraného, čerstvého tvarohu a smetany. Je to opravdu poctivý výrobek – jen o tom cílová skupina málo věděla. Nabízela se samozřejmě i jiná cesta, a to změnit původní recepturu, výrobek “ošidit”, doslova našlehat, naředit (tak jak tomu je u konkurenčních výrobků) a následně ho zlevnit. Tato varianta byla opravdu zvažována, nakonec ale převládla důvěra v to, že navzdory převládajícímu trendu spotřebitelů vyhledávat levné výrobky, si tradiční a kvalitní značka najde své příznivce. Byl očekáván okamžitý efekt na prodej, avšak hlavním cílem bylo vybudovat dlouhodobý brand image, založený na příslibu přírodního zdraví a emocí, vyjádřených v tradičním sloganu značky: “Pramen zdraví z Posázaví”. Na základě analýzy (Opinion Window, červen 2000, Image značek smetanových a tvarohových krémů a Opinion Window, říjen 1999, Reserch Analysis) a aktivit konkurence byl definován positioning Pribináčku: Pribináček je tradiční, přírodně zdravý výrobek pro děti díky přírodním, čerstvým surovinám z ekologicky čisté krajiny Posázaví. Cílem kampaně bylo toto sdělit cílové skupině.

Cílová skupina:

Cílová skupina Pribináčku je mnohovrstevná. Sestává především z: Konzumentů: a) nejmenší děti 0 – 3 roky (nerozhodují o nákupu, jsou ale základem brandquity). b) předškolní děti (minimálně rozhodují o nákupu). c) děti 6 – 12 let (velkou měrou rozhodují o nákupu). Nakupujících: Matky (zejména ty mladší do 29 let, již méně lpící na tradici). Cílová skupina komunikace byla definována následovně: a) matky, zejména mladší (18 – 29 let) b) děti 6 – 12 let. Pribináček je výrobek pro děti, který si s oblibou kupují i dospělí. Ti představují překvapivých 50% spotřeby (19 a více let, Opinion Window, omnibusové šetření, říjen 2000). Pribináček si dospělí ovšem kupují právě proto, že to je výrobek pro nejmenší: Pribináček pro ně znamená příjemný návrat do dětství. Jádro spotřebitelů představují děti, a to zejména ty nejmenší ve věku od 8 měsíců do 3 let. Pro mnoho českých dětí je Pribináček první nemateřskou stravou. Tato jeho pověst je nejlepším důkazem jeho zdravotní prospěšnosti a nezávadnosti: “Když to mohou jíst ti nejmenší, tak to asi opravdu je dokonale zdravé”. Na základě této analýzy bylo rozhodnuto, že v TV kampani prezentujeme tyto skupiny: Malé děti (2 roky) – právě jako důkaz zdravotní prospěšnosti a jádro brand equity. “staršího bráchu” (12 let). Starostlivou, láskyplnou matku (25 let).

Komunikační strategie:

Strategie komunikace Pribináčku byla postavena na dvou pilířích: Oživit kořeny equity značky. Přiblížit se jednotlivým cílovým skupinám. Nástroje reklamního mixu zahrnují: 1. nový TV spot (s důrazem na sdělení image). 2. nový obal (barevnější, při zachování typického tvaru a materiálu – voskovaného papíru, komunikující zdravotní benefity). 3. nové výrobky zaměřené na větší děti: Pribináček Křup a Pribináček Smajlík. 4. promoce (soutěž o kocourka Pribináčka a o polštářek, obě velmi úspěšné). 5. spolupráce s odborníky: pediatři, mateřské školy, kojenecké ústavy, porodnice. 6. účast na akcích pro děti: koncerty J.Uhlíře aj.

Kreativní strategie:

Kreativní strategie byla následovná: 1. vytvořit pocit viny u matek: kupuji levnější, šizené výrobky = šidím své dítě. Provedli jsme doslova útok na mateřské svědomí, ovšem s vědomím, že Pribináček opravdu je kvalitní výrobek. 2. získat si sympatie dětí moderní, aspirativní exekucí: přítomnost staršího bráchy na rollerech, moderní hudba, styling… 3. maximálně navázat na film autorů Svěráka a Uhlíře “Ať žijí duchové”. Znovuzavedení sloganu “Pramen zdraví z Posázaví”. Využití písně “Každý den, každý den”. “Pribináček universe”: svěží letní příroda, svět dětských her, vlídný humor. Také jsme se chtěli vyhnout didaktickým spotům á la Danone nebo Monte: naše strategie byla plně založena na emocích, na blízkosti a typicky “českém” prostředí, k němuž přispěl režisér M. Šteindler. Reklama na Pribináček musela být moderní, přitom ale velmi česká, nestrojená, vtipná, vlídná, dá se říct “svěrákovsko-uhlířovská”.

Mediální strategie:

Byla jasně definována monomediální strategie (TV), vzhledem k masovosti cílové skupiny, nutnosti sdělit image a každodenní frekvenci konzumace. Tato volba zajistila vysokou viditelnost kampaně, jejíž mediální investice nebyla příliš vysoká: dvě vlny á 653 a 596 GRPs, celkem 1249 GRPs. Netradičním rozhodnutím bylo soustředit kampaň pouze na ČT a Primu, s úplným vyloučením Novy. Bylo to z důvodu výhodné finanční dohody s ČT, také ale z důvodu strategie: divák ČT je vzdělanejší, věrnější, pozornější než divák TV Nova, který “konzumuje” TV pořady a potažmo reklamu v mnohem větších objemech. ČT také má vyšší podíl pořadů pro děti. I ve volbě mediální strategie byl tedy zvolen přístup založený na kvalitě, nikoliv na kvantitě: Pribináček s 21,1 mil. mediální investice musel čelit např. Danissimu se 101 mil. Kč.

Výsledky kampaně:

Nová komunikační strategie Pribináčku, tak jak byla popsána výše, byla zahájena v květnu r.2001 první vlnou TV kampaně. K dnešnímu dni se TV kampaň opakovala ještě 1x, proběhly dvě spotřebitelské kampaně a další výše zmíněné akce. Vliv z hlediska prodeje je dlouhodobě + 16 %, a to na trhu, jehož růst je 5,3 % meziročně 2000/2001 (ACN) a bez vlivu ceny (Pribináček naopak podražil), počtu letákových akcí či distribuce – objemy se stále drží na zvýšené hladině. Výsledky komunikace naznačují, že spotřebitelé Pribináčku “nevymřou” a značka si vychovává nové generace spotřebitelů, kteří jsou ochotni si za kvalitu připlatit. Není běžné, aby lídrem trhu byla nejdražší značka – Pribináček díky své nové komunikační strategii lídrem trhu je. Za tuto případovou studii získala značka ocenění “Brand manažer roku 2001”.

Galerie: