OSTROVY ŽIVOTA

Ročník: Ročník 2002
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: Nadace Charty 77
Kategorie: Sociální a ekologický marketing
Media: časopisy, deníky, rozhlas, TV
Rozpočet: 20 - 30 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Historie: Ostrovy života (dále OŽ) jsou speciální lůžka s lékařským zařízením umístěná na dětských jednotkách intenzivní péče (JIP) a zároveň název unikátního projektu, který proběhl poprvé v roce 1999. První ročník umožnil nákup tří plně vybavených Ostrovů života a šesti dýchacích přístrojů v celkové hodnotě 9 179 669 Kč. V roce 2000 zůstal princip projektu nezměněn. Marketingovými cíli tohoto ročníku bylo: 1) Upevnit vedoucí postavení OŽ mezi charitativními projekty. 2) Posunout vnímání OŽ od konkrétního spojení s dětskými JIP k charitě zaměřené na záchranu dětských životů a samozřejmě. 3) Shromáždit maximum finančních prostředků k nákupu lékařských přístrojů pro dětské JIP. Všechny tyto cíle byly úspěšně naplněny. V roce 2000 bylo vybráno 8 221 151 Kč. Marketingové cíle projektu v roce 2001: Vzhledem k tomu, že po předchozích dvou ročnících akce byla potřeba nákupu zařízení pro dětské JIP úspěšně saturována, záměrem projektu bylo shromáždit prostředky na vybavení dětských traumacenter v hlavních spádových nemocnicích napříč ČR. Z toho vyplývaly i tyto marketingové cíle: 1. Udržet zájem veřejnosti o OŽ i ve třetím ročníku projektu, potvrdit své vedoucí postavení mezi charitativními projekty. 2. Posílit vnímání značky OŽ jako charity zaměřené na záchranu dětských životů. 3. Shromáždit co nejvíce finančních prostředků na nákup přístrojů pro dětská traumacentra. Dosažení těchto cílů bylo předem ztíženo skutečností, že tohoto ročníku projektu se zúčastnili pouze 2 donátoři – Danone a Opavia-Lu – což je poloviční podpora ve srovnání s předchozími ročníky.

Cíl kampaně:

1. Vytvořit / prohloubit emocionální vztah mezi cílovou skupinou. 2. Vysvětlit, že Ostrovy života = záchrana dětských životů. 3. Dodat projektu nový náboj a vyvarovat se dojmu “the same old thing”.

Cílová skupina:

Primární: Ženy – hospodyně, jež jsou vysoce afinitní jak vzhledem k problému pomoci dětem tak i k výrobkům zařazeným do projektu. Sekundární: Všichni spotřebitelé 15+ v jejichž okolí jsou děti.

Komunikační strategie:

První část – komunikace principů a informací o projektu. Získaný mediální prostor byl získán agenturou zdarma nebo za symbolický poplatek. Klasická reklama: TV – Emotional copy 45″ cíl – Vytvořit emocionální vztah mezi cílovou skupinou a projektem. cíl – Vysvětlit, že OŽ = záchrana dětských životů. TV – Jackpot copy 15″, Radio – Jackpot cíl – Ukázat vývoj na kontě v průběhu projektu, přispět k transparentnosti. Tisková inzerce – Emotional cíl – Představit projekt, jeho logo a princip přispívání. Internetové stránky www.ostrovyzivota.cz obsahovaly kompletní informace o projektu. PR: Tvorba povědomí. Podpora věrohodnosti projektu a podávání průběžných informací o projektu. Instore support: Informační leták obsahující samolepku s logem projektu, plakáty, instore samolepy. Druhá část – propojení projektu a konkrétních výrobků donátorů. Tyto aktivity byly prováděny společně či samostatně donátory za komerčních podmínek. TV – Tag on 5″ Tag k běžnému spotu donátora informující o tom, že koupí tohoto výrobku s logem přispějete na projekt Ostrovy života. Instore support – drobné POSM vyrobené donátory.

Kreativní strategie:

Silně emocionální charakter – po dvou letech již byla veřejnost zvyklá na JIP. Posílení osobní vazby: toto se může stát i Vašemu dítěti. Nezaměřovat se již na vysvětlení principu projektu, protože byl již všeobecně známý. Hlavní sdělení – “Koupí výrobku označeného logem OŽ můžete pomoci zachránit život dítěte”. Očekávaná reakce cílové skupiny: “Chci osobně pomoci zachraňovat životy dětí. I moje děti to mohou někdy potřebovat.”

Mediální strategie:

Mediální strategie stojí a padá s množstvím mediálního prostoru, který je agentura schopná zajistit. V případě nedostatečné mediální podpory by celý projekt nemohl být úspěšně realizován. Proto právě zde musela agentura vyvinout velké úsilí. V roce 2001 se nám podařilo pro projekt získat téměř 45 mil. Kč mediálního prostoru (v ceníkových cenách) zdarma nebo za symbolický poplatek. Základním médiem byla znovu zvolena TV jako medium, které je schopno nejlépe vytvořit emocionální vztah.

Výsledky kampaně:

Bylo vybráno 6 329 855 Kč včetně přímých příspěvků. Ostrovy života jsou již třetím rokem po sobě nejznámějším charitativním projektem v ČR. Ostrovy života – 30% Tříkrálová sbírka – 5% Adventní koncerty – 9% Podpořená znalost projektu Ostrovy života byla 79,4%. 54,6% dotázaných spotřebitelů, kteří znali projekt, vědělo, že OŽ je charitativní projekt na záchranu dětských životů. 45%* dotázaných spotřebitelů, kteří znali projekt a koupili si výrobek označený logem odpovědělo ano na otázku: “Bylo vaše nákupní chování ovlivněno faktem, že část hodnoty výrobku jde na charitativní účely?”.

Galerie: