Modrá sluší létu …

Ročník: Ročník 2002
Agentura: T.T.V.
Klient: Komerční banka
Kategorie: Služby
Media: deníky, outdoor, rozhlas, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Hlavním měřítkem úspěšnosti stavebních spořitelen v České republice je počet uzavřených smluv. Trh je rozdělen mezi šest stavebních spořitelen, jejichž fungování je určeno zákonem. Vzhledem k charakteru produktu – dlouhodobé spoření – je nutno počítat na jedné straně s odchody klientů a poklesem počtu smluv, na straně druhé s nutností získávat nové klienty (a udržet stávající) reklamou založenou na nových nápadech, argumentaci a výhodách. Všeobecná stavební spořitelna Komerční banky vycházela ze dvou základních faktů. 1) V posledních dvou letech bylo letní období červen – červenec slabým článkem (cca 10 tisíc smluv) celoročního úsilí a silně pod průměrem jarních měsíců (cca 18 tis. smluv). 2) Charakter produktu – stavební spoření – a jeho zákonem dané podmínky, nedovolují vytvořit tzv. produktový trhák a proto musí být klient získán speciální nabídkou (bonusy, soutěže, výhody nad rámec stavebního spoření) a dokonale načasovanou reklamou s podporou prodeje. Aby se situace léta 2000 neopakovala bylo třeba přijít s novou reklamní i prodejní kampaní,která využije všechny prostředky mediální reklamy a podpory prodeje.

Cíl kampaně:

Zadání představenstva VSS KB znělo jednoznačné: 1) V roce 2001 vytvořit letní kampaň, která navýší počet smluv na běžný průměr (cca 18 tisíc smluv). Rok 2000: červen 12 336 smluv, červenec 9 698 smluv – skutečnost: celkem 6/7 22 034 smluv Rok 2001: cíl: celkem 6/7 36 000 smluv 2) Zvýšit povědomost o značce – Modrá pyramida a připravit prostor pro následnou podzimní kampaň 2001 s velkou soutěží. Plánovanému ekonomickému efektu odpovídala i výše prostředků uvolněných na kampaň (max. 12 mil. korun).

Cílová skupina:

Vzhledem k charakteru produktu – stavební spoření – byly v daném období cílovou skupinou: a) veškerá populace, včetně kojenců (neboť jeden z produktů: JUNIOR Program, počítá i s touto skupinou). b) stavební organizace, c) bytová družstva, d) družstva nájemníků, e) obecní úřady f) realitní kanceláře Protože spoření je možné od 100 Kč měsíčně patří sem prakticky všechny příjmové skupiny. Výzkumy ukazují, že demografické rozložení není úžeji specifikováno, prakticky není větší rozdíl v zájmu o uzavření smlouvy o stavebním spoření mezi velkými nebo středními městy a venkovem, stejně jako mezi různými sociálními vrstvami.

Komunikační strategie:

Vzhledem k stanoveným marketingovým cílům, situaci na trhu a cílové skupině, byly vybrány klasické součásti komunikačního mixu posílené o prvek bonusu – výhody pro každého! V tomto případě se silným partnerem z oblasti spotřebního zboží – fy. Levi’s oblečení pro volný čas. Reklama: Image: Televizní klip akcentuje jednotící prvek celé kampaně – modrou barvu a informaci o bonusu pro každého. Rozhlasový spot slovní spojení Modrá sluší tj. jak Modrá pyramida tak modrá džínovina) byly nasazeny s větší četností a zaměřeny na regiony. Billboardy na vybraných místech frekventovaných v letním období. Banery na vybraných internetových serverech. Informace: Tisková inzerce ve vybraných periodikách (regionální inzerce posílena o jednoduchý adresář kontaktních telefonů). Podpora prodeje: Plakát, leták a speciální “závěsný” informační leták (na kliku u dveří) s kontaktní adresou na místního prodejce. Speciální šeková poukázka na 25% slevu zboží zn. Levi’s. Samolepka označující obchody fy. Levi’s a partnery, kteří slevu poskytovali. Public relations: Informační články umístěné v červnovém a červencovém čísle celoročně vydávaném měsíčníku Moudrý finanční rádce (noviny v novinách). MFR byl řešen jako nosič informací nejen o samotné akci, ale současně i o výhodách stavebního spoření s VSS KB. Bylo realizováno 11 regionálních mutací (MF Dnes, Právo, s adresářem a kontaktními místy.

Kreativní strategie:

Kreativní koncept sledoval jednoznačný cíl: posílit prodej a zvýšit znalost značky. V prvním případě bylo poselství jednoznačné: Nejlepší spoření je s Modrou pyramidou, která nabízí nejen kvalitní finanční produkt, ale navíc perfektní služby, péči o klienta a každému novému klientovi něco dává – slevu na zboží společnosti Levi’s v hodnotě 25%. To může při větším nákupu představovat částku několika uspořených úložek! V případě znalosti značky to bylo zaměření na modrou barvu spojovanou jednoznačně s touto stavební spořitelnou (Modrá pyramida). V kampani byly spojeny modrá barva stavební spořitelny a modrá barva charakteristická pro džínové kalhoty hlavní výrobní sortiment fy. Levi’s. Proto hlavní slogan kampaně zněl: Modrá sluší létu …a vám taky. Letní charakter kampaně podtrhoval motiv rozkvetlé letní louky, která jakoby vyrostla na povrchu látky džín na některých nosičích (šeková poukázka, závěsný leták aj.) Spojení s Levi’sem bylo změnou, protože dosud se jako bonus nabízely převážně předměty spojené se stavěním, bydlením nebo zahradou. Značkové oblečení pro celou rodinu bylo novinkou!

Mediální strategie:

Byla založena na klasickém mediálním mixu – televize, rozhlas a tisková inzerce. Vzhledem k produktu kampaně byly voleny mediální prostředky, které zasahují nejširší veřejnost Vysoký důraz byl kladen na specializaci informací pro jednotlivé regiony – proto nasazení regionálního tisku a regionálních rozhlasových stanic i okruhů. Posíleno o billboardovou kampaň. 1) televize: “Modrá sluší létu…a vám taky” 30 vteřinový tv klip vysílaný v průběhu celé kampaně. Navazoval na předchozí úspěšný klip s “našim hrdinou” – malým chlapcem Kájou. 25 opakování, GRP 310 Prostředky 42 % z mediálního rozpočtu. 2) rozhlas: průběžná podpora kampaně na regionálních okruzích HIT Total a RRM Total. na celých sítích 52 opakování, GRP 344 Prostředky 11 % z mediálního rozpočtu. 3) tisk: Tisková inzerce zvolena pro regionální tisk čb 1/2 strany a pro magazíny barevné inzeráty 1/2 strany, se zaměřením na co nejširší veřejnost. Pro “noviny v novinách” Moudrý finanční rádce byly zvoleny deníky MF Dnes, Právo, Večerník Praha, noviny a deníky Bohemia Total, Moravia Total a Moravský Den. 26 opakování, GRP 265 Prostředky 25 % z mediálního rozpočtu. 4) internet banery na vybraných, nejnavštěvovanějších serverech 400 tisíc impresí Prostředky 2 % z mediálního rozpočtu. 5) billboardy Informační billboardy především v městech, kde mají sídlo regionální ředitelství VSS KB a kde jsou prodejní místa. Prostředky 20 % z mediálního rozpočtu.

Výsledky kampaně:

HLAVNÍ VÝSLEDEK – CÍL 1 Přímé obchodní výsledky v období kampaně vysoce překročily požadavky zadavatele dosáhnout během června a července 36 000 smluv. Podle údajů Asociace stavebních spořitelen ČR v daném období dosáhla VSS KB dominantního postavení na trhu a v měsíci červnu 2001 byla na prvním místě co do počtu uzavřených smluv. Vyjádřeno v číslech: Rok 1999 v červnu 10 964 smluv, červenci 10 238 smluv, celkem 21 202 smluv (průměr měsíce 10 601 smluv). Rok 2000 v červnu 12 336 smluv, červenci 9 698 smluv, celkem 22 034 smluv (průměr měsíce 11 017 smluv). Rok 2001 v červnu 33 996 smluv, červenci 24 604 smluv, celkem 58 600 smluv (průměr měsíce 29 300 smluv). Při srovnání výsledků dosažených při stejných období roku 1999 a 2000 s výsledky po reklamní kampani Modrá sluší létu…, bylo dosaženo nárůstu počtu uzavřených smluv na 266 %. Požadavkem klienta byl nárůst v roce 2001 o cca 14 000 smluv (rozdíl mezi běžným průměrem léta a požadovaným dvouměsíčním průměrem). Skutečný nárůst v roce 2001 byl o 36 600 smluv. Cíl kampaně byl tedy splněn na 261 %. VÝSLEDEK – CÍL 2 Podle výzkumu Taylor Nelson Sofres Factum “Názory obyvatelstva na stavební spoření” březen-září 2001 měla reklamní kampaň na posílení “slabých” letních měsíců jednoznačný vliv na posílení image VSS KB. Například v otázce “Spontánní znalost reklam stavebních spořitelen – první uvedená” vyrostla povědomost o VSS KB po dvou letech poklesu nebo stagnace z 9% (3/2001) na 11% (9/2001).

Galerie: