Letní propagace SMS

Ročník: Ročník 2002
Agentura: Young & Rubicam Praha
Klient: Český Mobil
Kategorie: Služby
Media: časopisy, deníky, outdoor, rozhlas, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Jelikož Oskar vstoupil na český mobilní trh až jako třetí operátor, ocitl se v situaci, kdy před ním stál nelehký úkol vybudovat si klientskou základnu v prostředí tvrdé konkurence Eurotelu a Paegasu – dvou již velice dobře zavedených konkurentů. Kromě toho je také nutno uvést, že konkurence konstantně investovala do reklamy více než Oskar – v období, které předcházelo této kampani (leden až červen 2001) byl Oskarův SOS pouhých 25% – v poměru k 47 % Eurotelu a 29 % Paegasu. Léto je většinou období útlumu prodejů v jakékoliv kategorii. Přesto byly Oskarovy celkové prodejní cíle na toto období značně agresivní. Oskarova letní nabídka spočívala ve snížené ceně za SMS – 1 SMS za pouhých 77 haléřů, což oproti konkurenci představovalo zásadní slevu. Tato atraktivní cena měla přimět zákazníky konkurenčních operátorů, aby si během letního období služby Oskara přinejmenším vyzkoušeli, popřípadě na ně zcela přešli. Celkovým marketingovým cílem této kampaně bylo zvýšit měsíční růst prodejů předplacených služeb o 25 % a zvýšit užívání SMSek v rámci sítě Oskar o 20 %. Nabídka byla v prodeji od 15. června do 30. srpna. Z kvalitativního hlediska měla kampaň vytvořit zájem o Oskarovu nabídku na úrovni masového trhu.

Cíl kampaně:

Z kvalitativního hlediska bylo cílem kampaně stimulovat skupiny lidí k tomu, aby si vyzkoušely Oskarovu síť a ve finále přešly na Oskara. Z kvantitativního hlediska bylo cílem kampaně během letního období mezi 15. červnem a 30. srpnem zvýšit měsíční růst prodeje o 25 %, dále zvýšit počet nových zákazníků s vyšší hodnotou. Kromě nadlinkové kampaně byla tato nabídka podporována i v obchodech (POS) a prostřednictvím promotérských týmů Oskara.

Cílová skupina:

S rostoucí penetrací mobilních telefonů (koncem října 2001 bylo penetrováno již 70% trhu) se možnost přivábit nové uživatele mobilních služeb výrazně zmenšila. Proto byli primární cílovou skupinou této Oskarovy kampaně především uživatelé konkurenčních předplacených služeb. Demograficky lze tyto zákazníky definovat jako osoby ve věkové kategorii od 18 do 35 let, obyvatele měst s populací vyšší než 20 000, s průměrným příjmem domácnosti nad 10 000 Kč měsíčně, kteří za užívání mobilního telefonu utratí okolo 500 Kč měsíčně.

Komunikační strategie:

Uveďte přehled nástrojů komunikačního mixu (reklama, PR, DM, sales promotion, sponsoring, nová média…) použitých v kampani. Popište význam jednotlivých nástrojů, důvod jejich použití, případně jejich užití vůči dílčím částem cílové skupiny. Uveďte rozdělení finančních prostředků na jednotlivé nástroje. Hlavním komunikačním nástrojem této kampaně byla rozsáhlá nadlinková kampaň doplněná o podporu v obchodech a prostřednictvím promotérských týmů. Proběhla také neadresná DM kampaň, založena na stejném kreativním konceptu. Jelikož se jednalo o masovou kampaň, jako hlavní komunikační médium byla použita televize a outdoor. Tato média měla zajistit dosažení co největšího net reach. Rozdělení prostředků do médií: televize 32 %, tisk 16 %, rozhlas 9 %, outdoor 38 %, internet 5 %. Vzhledem k tomu, že se jednalo o letní nabídku, silný důraz byl kladen na outdoor.

Kreativní strategie:

Abychom naše zákazníky (jak stávající, tak potencionální), mohli informovat o ceně a příjemných výhodách, vytvořili jsme kampaň, která nejlépe znázorňovala efekty SMSkování. Tím jsme vyprodukovali kampaň, která posloužila k zobrazení nabídky produktu způsobem, který byl vzhledem k cílové skupině relevantní. S ohledem na technická omezení mobilních telefonů, nemohou SMS zprávy obsahovat háčky a čárky, přestože tato diakritika tvoří důležitou součást českého jazyka. Kampaň představovala situace, ve kterých díky Oskarově výhodné nabídce všichni lidé v České republice přestali v normální komunikaci používat háčky a čárky. Úkolem bylo vytvořit tzv. letní “Oskar efekt”, na jehož základě by se změnil způsob, jakým lidé v Čechách mluví. Vzhledem k období, ve kterém kampaň probíhala, bylo v situacích využíváno populárních letních témat. Exekuce v televizi a rozhlase představovaly vtipné situace, vzniklé na základě mluvy bez háčků a čárek. TV – Zmrzlina a Táborák, rádio – Na Okor je cesta, Prsi, prsi). V tisku a outdooru byl zvolen trochu jiný přístup, který nejlépe splňoval využití tohoto média. Vytvořili jsme vtipná obrazová SMS sdělení s letní tématikou, tzv. emotikony. Šlo o tři exekuce nazvané Ryby, Tekutiny a Nuda plaz. V tisku: Použili jsme dvě realizace nazvané Nudaplaz a Pecena zebra, které… Tato idea byla také uplatněna v alternativních médiích, kde se nám podařilo přimět pražské noviny “Metro”, aby vytiskly celé jedno číslo bez háčků a čárek. Tento přístup nám pomohl zavést naše kreativní sdělení do života způsobem jak nečekaným, tak i netradičním.

Mediální strategie:

Vzhledem k tomu, že šlo o masovou kampaň, použili jsme jakožto hlavní komunikační média televizi a outdoor, s jejichž pomocí jsme chtěli dosáhnout většího pokrytí [net reach]. Mediální mix: televize, tisk (především časopisy), rozhlas (celoplošně), outdoor (silně celonárodně), internet (vybrané stránky a portály) Rozpočet: 10-20 mio, bez zásadnějších změn v porovnání s rozpočtem roku 2000 (stejný jako aktivity konkurence) Načasování: zahájení v červenci 2001 – kampaň běžela až do konce srpna. 65% na fq 2+. Právě z tohoto důvodu jsme hned na začátku použili silný televizní nástup. Outdoor fungoval jako silné podpůrné medium během celé kampaně.

Výsledky kampaně:

Na základě interních prodejních dat Oskara lze prohlásit, že se kampani podařilo dosáhnout nebo i předčít každý z daných, agresivních marketingových cílů. Zvýšit měsíční růst tržeb o 25%. Kampaň pomohla během propagačního období zvýšit měsíční růst tržeb o více než 25 %. Zvýšit počet nových zákazníků s vyšší hodnotou. Během propagačního období se počet hodnotnějších zákazníků, které Oskar nabíral, zvýšil o 12,5 % oproti počtu těchto zákazníků získávaných před zahájením kampaně. Zvýšit používání SMS zpráv v rámci Oskarovy sítě o 20 %. Používání SMS zpráv v rámci Oskarovy sítě se v období kampaně ve skutečnosti zvýšilo o 32 %. Kvalitativně měla kampaň vytvořit zájem o Oskarovu nabídku na úrovni masového trhu. Kampaň rozhodně měla efekt na populární lidovou kulturu – lidé začali mluvit bez háčků a čárek, kreslíři v novinách vymýšleli kreslený humor s jazykem v této formě a časopis Reflex dokonce uspořádal soutěž, v níž vyzval čtenáře, aby do redakce zaslali “nejvtipnější SMSku”.

Galerie: