Komunikační strategie

Ročník: Ročník 2002
Agentura: EURO RSCG New Europe
Klient: CITROËN ČR
Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby
Media: časopisy, deníky, outdoor, rozhlas, TV
Rozpočet: 20 - 30 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Po 15% poklesu v r. 2000 zaznamenal český automobilový trh v r. 2001 znovu růst, nicméně nepříliš výrazný: pouze o 2 %. Za prvních pět měsíců letošního roku prodeje o 2,1 % poklesly. Trh je velmi konkurenční, s výraznou převahou nižší třídy (51 % trhu), s nízkými maržemi, s vysokým podílem akčních nabídek – probíhá na něm cenová válka o většinového zákazníka, který je šetřivý a racionálně uvažující. Dominantní pozici si v r. 2001 zachovala domácí Škoda, s tržním podílem 49,5 %. Značka Citroën až do r. 2001 stála ve stínu svého většího partnera ze skupiny PSA, značky Peugeot, a v nejlepším případě zaujímala 11. příčku. Citroën si kupovali především věrní zákazníci a fandové, k širší veřejnosti nepronikla. Příčiny vznikly začátkem 90. let, kdy značku začala zastupovat EUROAUTO, s.r.o., nikoliv přímé zastoupení společnosti Citroën. Značka sice investovala do médií, a to nezanedbatelné částky (v r. 2000 70 mil. Kč), komunikace ale postrádala konzistenci. Také obchodní nabídka byla roztříštěná. Víc než o komunikační strategii se jednalo o sled produktových či promočních kampaní, mezi nimiž nebyla synergie. Lokální kreativní exekuce nedosahovaly standardů běžných na reklamním trhu. Adaptace francouzských originálů byly často prováděny bez přihlédnutí ke specifikům českého zákazníka: např. osoba modelky Claudie Schiffer, která je tváří Citroën v mnoha zemích, na českého zákazníka evidentně nepůsobila. Dále je třeba mít na zřeteli celosvětový rozvoj značky Citroën, která po letech jisté stagnace nabírá novou dynamiku. Prvním krokem k úspěchu bylo uvedení na trh modelu Xsara Picasso (březen 2000), jehož prodeje jsou celosvětovým úspěchem. Dalším významným okamžikem bylo uvedení C5 v r. 2001 a C3 v r. 2002 (v ČR se připravuje na podzim t.r.), a na řadu přijdou další inovativní modely. Své vysoké ambice začal Citroën uplatňovat také na českém trhu. K 1.lednu 2001 otevřel v Praze své přímé zastoupení a zahájil spolupráci s reklamní agenturou Equator. Klient i agentura stáli na samém začátku: bylo nutno zcela od základu postavit jak marketingovou, tak komunikační strategii a především bylo třeba splnit ambiciózní prodejní cíle. Marketingové cíle Citroënu pro rok 2001 byly: Zvýšit prodej o 30 % a to při snížení komunikační investice. Zvýšit podíl na trhu z 2,24 % na 3,02 %. Posunout se z 11. příčky do první desítky.

Cíl kampaně:

Citroën jako téměř 100 let stará společnost, jedna z legend automobilismu, teprve v r. 1974 sloučená do společné skupiny PSA s Peugeotem, si oproti svému většímu “bratru” uchovává silnou vlastní identitu, firemní kulturu a výrazný individualismus. Na rozdíl od Peugeotu, jehož kampaně jsou celosvětově jednotné a po celý proces kontrolované z ústředí, preferuje Citroën přístup na míru. Veškerá kreativa v ČR je lokální – pouze TV spoty jsou adaptovány, a to ještě často tak, že český voice over má s tím původním pramálo společného. Schvalování kampaní probíhá pouze lokálně. Základní positioning a směr komunikace samozřejmě přichází z ústředí a lze ho definovat následovně: Citroën je lidová značka s velkým důrazem na poměr value for money. Je to také značka inovativní, moderní, zaměřená na moderní dynamické rodiny. Úhelným kamenem komunikace je komunikace promoční, obchodní. Image byl Citroënem v posledních letech relativně zanedbáván a teprve s příchodem nových modelů (Xsara Picasso, C3) získává na atraktivnosti. V tomto kontextu je cílem komunikace Citroënu na českém trhu: Získávat nové zákazníky zejména prostřednictvím promočních akcí. Komunikací dosahovat rychlého a silného efektu na návštěvnost showroomů a následně na prodej. Citroën co nejvíc přiblížit zákazníkům, a to prostřednictvím tradičních i netradičních médií – Citroën postupně zviditelnit a vytvářet prostor pro další růst.

Cílová skupina:

Bližší specifikace cílové skupiny na českém trhu byla jedním z klíčových úkolů. Ze struktury zákazníků značky Citroën vyplývalo, že typickým zákazníkem muž 40+ s rodinou, střední a vyšší příjmové skupiny, což byla specifikace značně povrchní. Na základě průzkumů (zákaznická mapa, GFK, 2001) byl upřesněn psychologický portrét typického zákazníka Citroënu, a to pro všechny modely: člověk spíše racionálně zaměřený, praktický, nezakládající si příliš na vnějších efektech, i když samozřejmě i pro něj je automobil vizitkou a věcí prestiže. Je pro něj ovšem velmi uspokojivé, když se mu podaří realizovat výhodný nákup: sleduje akční nabídky, porovnává je mezi sebou a nakonec zvolí tu, kterou pokládá za nejvýhodnější. Profil zákazníka Citroënu je z velké části totožný s profilem zákazníka Škody: toto zjištění podpořilo naše odhodlání oslovit “masového” zákazníka. Zároveň jsme si povšimli, že v používaných TV spotech přebíraných z ústředí zobrazení cílové skupiny chybí. Citroënu tak vlastně chyběla tvář. Bylo již řečeno, že dříve užívaná tvář Claudie Schiffer tento úkol nenaplňovala. Nové reklamy s její osobou již nepoužíváme. Zákazník neměl s kým se identifikovat, nabídkou vcelku neznámé značky se necítil osloven. Postupně jsme tedy začali zobrazovat tvář cílové skupiny (muž 35 – 40, žena 30 – 35) a v kreativním procesu se objevil jedinečný zákazník Citroënu, pro kterého je získání vozu Citroën opravdovou výhrou a parafrází na populární TV pořad “Chcete být milionářem?” – Citroenář. Cílovou skupinou Citroënu je chytrý, vtipný, moderní člověk – “Citroënář”. “Chcete být Citroënářem?” bylo zatím nejúspěšnejší kampaní Citroënu, jak uvádíme ve výsledcích kampaní. Kampaň vyvolala široký ohlas, byla předmětem mnoha komentářů zákazníků a na ústředí Citroënu dokonce dorazil dopis od klubu “Citroënistů”, tedy fandů veteránů Citroën, kteří se také cítili osloveni.

Komunikační strategie:

Bylo nutné jednat velmi rychle a neprodleně zvyšovat prodeje. Strategie byla založena na následujících nástrojích: Pravidelná přítomnost v médiích, zejména TV, podle klíče “každý měsíc jedna kampaň, každý měsíc atraktivní nabídka”. V naprosté většině kampaní je prezentována průřezová nabídka, nikoliv jen jeden model. Použití netradičních médií, a to zejména: 1. Namísto klasické inzerce nebo vedle ní používat masivní direct mail, v nákladech dnes již přesahujících milion výtisků. Víme, že přes 70 % spotřebitelů letáky ze schránky prohlíží. V kategorii není tento nástroj používán často. Jeho výhodou oproti inzerci je možnost sdělení většího množství informací, vložení soutěžních kupónů apod. 2. Rámečky v metru: toto médium jsme použili několikrát a pokaždé se silnou odezvou. Umožňuje přiblížit se cílové skupině – mnoho lidí sice má automobil, ale také používá MHD. Při jízdě metrem má cílová skupina čas si prohlédnout a přečíst relativně podrobné sdělení, přičemž toto médium umožňuje kvalitní exekuci. 3. Výrazný podíl BTL akcí (soutěže, aktuální web sity, …) ve spolupráci se sesterskou agenturou EURO RSCG Dialog: tyto akce podporují a pomáhají “dostat” zákazníky do showroomů a budovat databázi. Stručně řečeno, rozhodli jsme se, že z koupě Citroënu uděláme nejchytřejší volbu nového automobilu.

Kreativní strategie:

Kreativa se především musela vypořádat s nekompromisním požadavkem na okamžitý prodejní efekt. Konkrétně kreativní strategie zahrnuje následující pravidla: Převládající promo akce sdělujeme chytrým, vtipným způsobem: z promo akce děláme “chytrou akci”. Vyhýbáme se tak riziku vnímání Citroënu jako levné, discountové, nekvalitní značky, z dlouhodobého pohledu samozřejmě nepřijatelného. Jakékoliv sdělení Citroënu musí být důkazem jeho příslibu, jeho claimu: “Citroën překoná vaše představy”. Citroën je prezentován jako značka, která naplňuje víc než běžná očekávání zákazníků, která dává víc. Dáváme značce tvář – prostřednictvím výše uvedeného “Citroënáře” stavíme do popředí chytrého a spokojeného zákazníka, s nímž se cílová skupina ochotně identifikuje. Dá se říct, že se jedná o komunikaci, která je zároveň promoční a imagová: na imagovou (či přesněji produktovou) komunikaci v budgetu prostě nezbývá místo. Tradiční rozdělení komunikace této kategorie na promoční a imagovou se zde stírá a veškerá komunikační aktivita značky vede k posilování image.

Mediální strategie:

Mediální strategie spočívá na 3 pilířích: Mediální budget není příliš vysoký: v r. 2001 činil 55 milionů Kč. Byla zvolena strategie nepříliš silné, zato pravidelné přítomnosti v médiích, která dostává Citroën do každodenního života zákazníků: každý měsíc jedna kampaň. Co nejvyšší přítomnost v TV jako nejmasovějším médiu. U TV byly voleny krátké formáty, nebo byly střídány, což podpořilo “akčnost” nabídky.

Výsledky kampaně:

Výsledky nové komunikační strategie předčily ta nejambicióznější očekávání. Citroën dosáhl v r. 2001 zvýšení prodeje o 41% a byl tak nejsilněji rostoucí značkou na českém trhu vůbec (s výjimkou Chrysleru, který ale prodává 330 vozů ročně). Celkem za r. 2001 prodal 5.021vozů. Netto mediální budget r. 2001 přitom oproti r. 2000 poklesl o 19 % ze 70 mil. na 55 mil. Kč. Pro srovnání, Renault dosáhl v roce 2001 růstu prodejů o 14 %, ovšem s mediální investicí řádově 150 mil. Kč. Nárůst prodeje za 1. – 5.měsíc 2002 představuje 26 %, zatímco celkový trh poklesl o 2,1 % (Škoda – 11 %, VW – 14 %, Opel – 24 %). To nasvědčuje tomu, že výsledky r.2001 nebyly náhodné či vyplývající z výjimečného souhrnu okolností, ale že se zakládají na solidní bázi. Z 11. příčky se Citroën posunul na 7. a tržní podíl zvýšil z 2,24 % na 3,37 % (květen 2002). Účinnost jednotlivých kampaní na prodej byla pokaždé okamžitá a velmi silná. Nejlepší ilustrací toho jsou již 3 akce “Happy days Citroën”. Tato akce vždy trvá 10 dní a nabízí nadstandardní limitovanou sérii za výhodnou cenu.

Galerie: