Volvo S/V 40

Ročník: Ročník 2001
Agentura: Wunderman
Klient: Volvo auto Czech
Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby
Media: časopisy, deníky, DM, outdoor, podpora prodeje, PR
Rozpočet: 1 - 5 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Model Volvo S 40 a V 40 byl uveden na trh v roce 1996 s motorem objemu 1,8 litru a 2,0 litru (výkon 85 kW). Na českém trhu nebyl tento vůz dostatečně podporován a povědomí o něm bylo nízké. Po několika vylepšeních vozu v roce v letech 1997 a 1998 byla naplánována pro 2. polovinu roku 2000 významná změna facelift. Do té doby bylo nutné ještě prodávat původní starší verzi vozu Volvo S40 a V40. Automobilový trh byl v době trvání kampaně relativně nasycen a konkurence v segmentu široká: Ford Modeo, VW Passat, Opel Vectra, Renault Laguna, Škoda Octavia. V této nejednoduché situaci bylo hlavním cílem znovuuvedení modelu Volvo S 40 a V 40 na českém trhu a ambiciózní navýšení prodeje jeho stávající (starší) verze před plánovanou změnou facelift.

Cíl kampaně:

Navýšení prodeje vozu Volvo S40 a V40 o 300 % oproti stejnému období předchozího roku, což znamenalo prodat 200 vozů.

Cílová skupina:

Primární: Tato skupina je tvořena převážně muži a ženami vyššího managementu v mezinárodních společnostech s vyššími příjmy, kteří nemají dostatek finančních prostředků (i přidělených) na nákup vyšší třídy Volvo. Typickým rysem této skupiny je vysoký morální status a snaha odlišit se. Sekundární: Každý kdo uvažuje o koupi vozu vyšší střední třídy nebo vlastní vůz starší 2,5 – 3 roky v této kategorii. Charakteristika: Pohlaví: 62% muži 38% ženy Věk: průměr 39 let Poměry: 77% zaměstnanci, 23% podnikatelé Silně městský typ, 70% ve městech nad 20 000 obyvatel, 20% v Praze Vzdělání: 27% vysokoškolské, 50% střední s maturitou Příjem:nejvyšší příjem domácnosti i na hlavu

Komunikační strategie:

Integrovaná kampaň, jejímž cílem bylo generovat prvotní zájem o značku a model, umožnit potenciálnímu zákazníkovi reagovat na nabídku pro modely S 40 a V40 s nejširší standardní výbavou za atraktivní cenu a dovést jej až k testovací jízdě jako předprodejnímu nástroji dealera nebo přímého prodejce Volvo. Pro specifikaci cílové skupiny potenciálních zákazníků na českém trhu a identifikace preferencí byla využita interaktivní tisková inzerce, vklad do vybraných médií a banner kampaň na internetu. V následné fázi byl zaslán direct mailing. Zákazníci měli možnost požádat prostřednictvím odpovědní karty, dotazníku na internetu nebo telefonicky prostřednictvím komunikačního centra o podrobný katalog k preferovanému modelu nebo zajištění testovací jízdy.

Kreativní strategie:

Konsistentní kreativní řešení všech komunikačních nástrojů s hlavním tématem “Když Volvo řekne standard” bylo založeno na jednoduchosti a jasně komunikované nabídce. Evokuje sdělení, že standard u Volva je placeným nadstandardem u konkurence. Čistý vizuál modelu S 40 v atraktivní žluté barvě byl doplněn o popis prvků, které jsou součástí bohaté standardní výbavy. Body copy využívá pádné argumentace nejlepších výsledků crash testů ve prospěch modelu Volvo S 40 a V40 a upozorňuje na časové omezení cenové nabídky. Komunikuje možnosti přímého kontaktu s Volvem a seznam autorizovaných dealerů. Exekuce jednotlivých komunikačních nástrojů: 1) Interaktivní print – celostránkový barevný inzerát s vlepenou teaser pohlednicí, který pod layoutem otazníku skrývá všechny atraktivní prvky výbavy. Pohlednice po odlepení zároveň slouží jako odpovědní karta. 2) Brožura určená ke vkládání do periodik. Brožura komunikující nabídku – nejširší výbava ve své třídě za speciální cenu. 3) Direct mailing. 1. Brožura komunikující nabídku – nejširší výbava ve své třídě za speciální cenu. 2. Dopis obsahující další informace a možnosti přímého kontaktu. 3. Odpovědní karta. 4. Odpovědní obálka. 5. Krycí obálka. 4) Internet Atraktivní flash banner s projíždějícím vozem S/V 40 byl umístěn na vybrané servery podle potřebného zásahu na cílovou skupinu s přímým propojením na speciálně vytvořenou web prezentaci pro komunikovaný model. 5) Materiály pro dealery: Zahrnovaly P.O.S a manuály pro využití ve vlastní regionální inzerci.

Mediální strategie:

Objem vkladu do médií: 682 000 ks Národní deníky a týdeníky se širokým zásahem: MF Dnes 390 000 ks Hospodářské Noviny 105 000 ks Reflex 97 000 ks Ekonom 45 000 ks Týden 45 000 ks II. fáze: Follow up direct mail Objem DM:10 000 Databáze byla sestavena kombinací zdrojů z analýzy responsí handraiser fáze a externích zdrojů dat dle profilu potenciálních zákazníků. Byla stanovena primární kritéria pro vyhledávání potenciálních zákazníků = scoring model: 1) Finanční budget na nákup nového vozu 2) Termín nákupu nového vozu 3) Specifikace, který model vozu Volvo zákazník plánuje zakoupit 4) Současný model vozu a jeho stáří Sekundárně byli identifikování decision makers jako označení konkrétních osob a pozic ve firmách, kteří zajišťují pravidelnou obměnu car parku a rozhodují o nákupu nových vozů pro firmu. Prostřednictvím odpovědní karty na direct mail měli zákazníci možnost požádat o zaslání konkrétních informačních materiálů nebo si objednat testovací jízdu. Všichni zájemci o testovací jízdu byli kontaktování telefonními operátory. Byl s nimi domluven termín testovací jízdy a dále bylo zajištěno doplňování a ověřování informací o zákaznících pro další komunikaci.

Výsledky kampaně:

Cíl prodeje byl 200 vozů a prodalo se 305 vozů Volvo S/V40. Plán navýšení prodeje o 300 % byl tak překročen na 455 %. Cíl kampaně byl naplněn na 152 %. Break event pro kampaň byl prodej 125 vozů Volvo S/V 40. ROI je tedy 244 % (vrácení vložených investic).

Galerie: