Tang Launch

Ročník: Ročník 2001
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: Kraft foods int.
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: časopisy, outdoor, podpora prodeje, PR, rádio, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

CRD (cold refreshment drink) – chlazené nealkoholické nápoje: Trh nealkoholických nápojů je v ČR rozdělen do dvou základních kategorií, perlivé a neperlivé nápoje. CSD (carbonated soft drink): PERLIVÉ: Do této kategorie patří minerální vody ochucené i neochucené, Coca Cola, Fanta, Sprite. Především poslední 3 jmenované značky jsou oblíbené především mladou generací, dotváří jejich image. NCFFB (non carbonated fruit flavored drink): NEPERLIVÉ: Do této kategorie patří řada juiců, šťáv a rozpustných nápojů. Dle níže uvedeného procentuálního rozdělení je patrné, že na předním místě se drží sirupy. A to z několika důvodů. Jsou oblíbené z minulosti, jsou chutné, snadno připravitelné dospělými i dětmi a jsou pro rodinu cenově velmi výhodné. Juice: 23,5% trhu. Sirupy: 74,0% trhu. PSD (powder soft drink) – rozpustné nápoje: 2,5% trhu. (Údaje jsou platné k dubnu 2000) Tang: Tang patří do segmentu PSD, tedy rozpustných nápojů. Tato kategorie je na trhu nealkoholických neperlivých zastoupena minimálně (nejznámnější jsou např. značky Vitacit, Bonita, Vitana), a to především díky negativnímu vnímání spotřebitelů. Nápoje se špatně rozpouštěly a bylo nutné je rychle spotřebovat, protože po otevření rychle tvrdnuly. Byly vnímány jako příliš chemické a “nezdravé”. Společnost KFI se rozhodla využít mezery na zákaznickém i mediálním trhu v tomto segmentu a negativních atributů konkurence a rozhodla se v květnu 2000 uvést na trh produkt, který zde byl z minulosti znám pouze ze speciálních obchodů typu TUZEX. Tang je rozpustný nápoj, který se snadno připravuje (1 sáček do 1 l vody), dobře se rozpouští, dobře se uskladňuje, obsahuje doporučenou denní dávku vitamínu C v jedné sklenici. Na rozdíl od konkurence má výbornou chuť čerstvého ovoce. Tang byl uveden ve třech nejoblíbenějších příchutích (dle testu AISA a zkušenosti z jiných evropských trhů), pomeranč, citron a broskev. Konkurence: Přímá – produkty z kategorie PSD- Vitana, Emco, Bonita, Vitacit, mediálně žádná podpora, občas letákové akce. Nepřímá: Juice: Toma, Walmark, Hello, Jupí, Santa, Rauch Sirupy: Hello, Jupi, Santa mediálně silně podporovány, časté loyality programy Marketingové cíle: Uvést značku Tang na trh. Generovat vyzkoušení produktu, protože chuť jej vymezuje vůči konkurenci. Prodat 400,6 tun což je 8.900.000 litrů, tzn. dosáhnout průměrné spotřeby na 1 osobu 0,9 litru. Dosáhnout distribuce: 70% retail 100% IKA

Cíl kampaně:

Vybudovat spontánní brand awareness 40%. Vybudovat pozici značky v mysli CS, která je založena na komunikaci chuti “Opravdová chuť čerstvého ovoce”.

Cílová skupina:

Maminky (25 – 40) s dětmi do 12 let, které chtějí dát svým dětem dobrou alternativu mezi šťávou a drahým džusem.

Komunikační strategie:

Uvést Tang jako produkt, který na trhu chyběl. Tang jako nápoj pro celou rodinu a pro každou příležitost. Díky snadné a rychlé přípravě, výborné a osvěžující chuti a doporučené denní dávce vitamínu C, je ideálním nápojem pro celou rodinu. Pomáhá dodávat atmosféru příjemného domova a rodinné pohody. Pro dosažení jednotlivých cílů byla komunikace rozdělena do několika oblastí. Image: Celostátní imagovou kampaní v klasických médiích vybudovat povědomí o značce TANG. Promotion: Nezbytným a lety vyzkoušeným kanálem je promotion. Proto jsme připravili letní promotion, která trvala 3 měsíce v období květen – červenec. Mechanika: kup 3 sáčky Tangu, pošli a vyhraj, přičemž hlavní výhrou byl zájezd do pomerančového Španělska za nejvíce nasbíraných sáčků. Kampaň byla podpořena v tisku a radiu, a dále PR aktivitami, např. tiskovou konferencí. Na kampaň bylo vynaloženo celkem 4.150.000,- Kč, přičemž do radia bylo investováno 1.350.000,- Kč a do tisku 2.800.000,- Kč. Na začátku kampaně bylo nutné odbourat negativní zkušenosti z minulosti o segmentu PSD. Proto jsme se rozhodli spotřebitele oslovit osobně a vysvětlit mu výhody produktu. Byl zvolen door to door sampling, kdy speciálně vyškolené týmy chodily po domácnostech a rozdávaly Tang v sáčku. Bylo rozdáno 800 000 vzorků. Další akcí byly ochutnávky v super a hypermarketech, kde byl v místě prodeje umístěn obrandovaný stánek Tang, kde mohli spotřebitelé ochutnat všechny tři příchutě Tangu. Navíc byly použity plakáty do vozíků, které vybízely k nákupu. Trade aktivity: Motivačním programem pro obchodníky stimulovat k větším prodejům. Před začátkem launche byla udělána obchodní konference pro obchodní zástupce a merchandisery, na které jim byl představen nový výrobek. Pro maximální podporu ze strany obchodních zástupců a merchandiserů byla připravena motivační soutěž. Speciální prezentace byla připravena také pro zástupce IKA na které jim byla představena motivační soutěž. Další informace se obchodníci mohli dozvědět z trade printu.

Kreativní strategie:

Hlavní komunikační message “Chuť čerstvého ovoce”. Všechny materiály byly připraveny, aby při vizuálním kontaktu vyvolaly chuť na Tang. Využití jednotného konceptu ve všech zvolených médiích – určité jednotící prvky “typické” pro Tang s cílem snadné a jasné identifikace značky nyní i v budoucnu (zelené pozadí, džbán, logo).

Mediální strategie:

Byla použita klasická média, která komunikovala chuť čersvého ovoce a vitamin C. Jako hlavní komunikační kanál byla zvolena TV (ČT, Nova a Prima). Na začátku května byl nasazen 10″ teaser, který v polovině měsíce vystřídal 30″ image spot. Po zavedení do povědomí (květen – červenec 1990 GRP’s) byla od začátku srpna nasazena také 10″ zkrácená verze image spotu která rotovala s 30″ až do konce roku. Od začátku června byly nasazeny také billboardy, které byly naplánovány převážně v okolí super a hypermarketů. Společně s billboardy byla naplánovaná také instore media pro prezentaci přímo v prodejně a to B1 plakátem (Image).

Výsledky kampaně:

Bylo prodáno 1054 tun 23.400.000 litrů (=2,34l na osobu). Cíl byl splněn na 220%. Bylo dosaženo distribuce: 91% retail 100% IKA Situace na trhu se po kampani radikálně změnila. Na počátku kampaně v dubnu, kdy jestě Tang nefiguroval v kategorii PSD, tato kategorie zastupovala pouze 2,5% trhu. Díky zavedení Tangu tato kategorie začala postupně zvyšovat svůj podíl na trhu z původních 2,5% v dubnu/květnu 2000 až na 6,4% v listopadu 2000. Ostatní značky v kategorii PSD tvořily stále stejný podíl okolo 2,5%. Tang dosáhl v období květen až listopad průměrného podílu 4,7% z celkového trhu neperlivých nápojů. V segmentu PSD tedy tvořil 69%. PROMOTION: Celkem přišlo 170 000 odpovědí. Výherce nasbíral 805 sáčků. DALšÍ OHODNOCENÍ: Spotřebiteli jako výrobek roku 2001. Jako nejlépe zavedený nový produkt společnosti Kraft Foods International.

Galerie: