Spotřební úvěry

Ročník: Ročník 2001
Agentura: MARK/BBDO
Klient: ČSOB
Kategorie: Služby
Media: časopisy, deníky, outdoor, podpora prodeje, rádio, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Jak už název produktu “ČSOB Spotřební úvěry” napovídá, jedná se spíše o produktovou skupinu, než o jeden typ úvěru. Zahrnuje různé možnosti úvěru, kdy každá z nich je vhodná pro splnění určitých potřeb klienta: účelový spotřební úvěr je pro klienta vždy o něco výhodnější než neúčelový, ten má naopak výhodu v tom, že banku nezajímá, na co peníze potřebujete a nakonec je zde možnost sjednání specifického úvěru, kontokorentu k osobnímu účtu, kdy máte možnost čerpat svůj úvěr postupně, až ve chvíli, kdy to potřebujete, nebo jej nakonec vůbec nevyužít. Pro klienta to v konečném důsledku znamená, že mu spíše než produkt nabízíme možnosti řešení jeho individuálních potřeb. Spotřební úvěry jsou nedílnou součástí nabídky všech hlavních bank v ČR. Jsou také jedním ze zásadních produktů, podle kterých klient posuzuje výběr své banky – jak se k němu banka chová, se nejlépe pozná ne při založení účtu, ale ve chvíli, kdy si chce půjčit peníze. Na druhou stranu k bance, do které si klient jde zažádat o úvěr, musí mít důvěru a pocit, že se na ní může obrátit bez rizika, že se bude cítit v podřízeném postavení a tento faktor mnohdy rozhohuje o definici banky jako “banka pro mě”. Právě ČSOB byla vždy známá svou velmi přísnou úvěrovou politikou a úvěry drobným klientům vůbec neposkytovala. To mělo jednak za následek stabilitu banky, na druhou stranu však velmi negativní přesah do vnímání banky jako instituce, která o drobného klienta nemá zájem a jít si do ní pro úvěr znamená předem prohraný boj. Marketingovým cílem kampaně byl nárůst počtu klientů spotřebních úvěrů (vyjádřený počtem sjednaných úvěrů a jejich plánovaným objemem) a tím i posílení klientely banky v oblasti retailu.

Cíl kampaně:

Komunikačním cílem kampaně bylo zlomit vnímání ČSOB jako banky, kam se lidé zdráhají (bojí) jít zažádat o úvěr, protože předpokládají, že by byli odmítnuti. Nemohli jsme slíbit, že každý, kdo zažádá o úvěr, jej také automaticky dostane, ale kampaň měla vyvolat v potencionálních klientech přesvědčení, že v případě zažádání si o úvěr právě u ČSOB k nim bude přistupováno profesionálně, přátelsky a s maximální ochotou a porozuměním pro jejich konkrétní potřeby. Tím docílit toho, že si klienti přijdou zažádat o úvěr právě k nám. V dlouhodobém horizontu pak podpořit pozici ČSOB jako poradce v oblasti osobních financí pro drobnou klientelu (retail) a vytvořit obraz banky, kam se klient může vždy obrátit se žádostí o radu a pomoc.

Cílová skupina:

Kampaň byla zaměřena na širokou skupinu drobné klientely (retail) a to jak stávajících, tak zejména potenciálních klientů ČSOB. Jádro cílové skupiny tvořili lidé ve věku od 18 do 45 let. Spodní hranice byla důležitá zejména proto, že na rozdíl od většiny konkurence poskytuje ČSOB úvěry už od 18 let, horní hranice byla stanovena s přihlédnutím k odmítavému přístupu “žít na dluh” v nejvyšší věkové skupině (45-60let). Obecně se dá říci, že se jedná o lidi, kteří netrpí vážnými finančními problémy (jsou tudíž schopni splácet úvěr), ale potřebují řešit svoji momentální jednorázovou finanční situaci. Spotřební úvěry využívají zejména k nákupu vybavení domácnosti (nábytek, elektronika), automobilů (zejména ojetých), dovolených či překlenutí momentálního finančního nedostatku.

Komunikační strategie:

Vzhledem k velmi široké cílové skupině, bylo nosné sdělení komunikováno zejména prostřednictvím TV, rozhlasu a outdooru. Cílem těchto komunikačních kanálů bylo ukázat, že existují různé cesty, jak přijít k penězům, ale my vám nabízíme podstatně příjemnější řešení. Druhým typem komunikačního kanálu byla tisková inzerce, kde jsme se zaměřili již na konkrétnější podpoření příslibu daného v elektronických médiích a outdooru a jeho rozvinutí do další roviny, a to nabídky různých řešení (různé formy úvěrů) pro různé potřeby klienta. Nedílnou součástí mixu byla internetová reklama (banery) odkazující proklikem na speciální doménu “www.pujctesi.cz”, na které si klient mohl nejen najít další podrobnější informace o produktu, ale i si prostřednictvím jednoduchého formulářě okamžitě zjistit svou šanci na poskytnutí konkrétního úvěru. Pro potenciální klienty, kteří nemají přístup na internet, byla zřízena bezplatná infolinka, komunikovaná v televizním spotu i tiskové reklamě, na které se mohli dozvědět veškeré informace o produktu nebo si rovnou nechat vypočítat výši možného úvěru a režim splácení. Na prodejních místech (pobočkách) byly klientům k dispozici produktové letáky v jednotném grafickém stylu kampaně, které jednoduchou a přehlednou formou informovaly o výhodách produktu. Jako podpora v místě prodeje sloužily rovněž plakáty ve výlohách poboček.

Kreativní strategie:

Kreativní strategie byla vedena snahou o bourání bariér ve vztahu drobné klientely ke značce ČSOB. Namísto komunikace produktových výhod (komparativní výhoda vůči konkurenčním produktům neexistovala) jsme se zaměřili na komunikaci přístupu ke klientovi, se kterým se setká při žádosti o půjčení finančních prostředků. Vycházeli jsme z předpokladu, že pokud si potřebujete půjčit peníze, je to vždy ošemetná a mnohdy až nepříjemná situace. V té chvíli oceníte nejvíce nejen radu, ale i konkrétní pomoc. Zaměřili jsme se tudíž na vykreslení nepříjemných situací, do kterých se člověk může dostat, když si chce od někoho půjčit peníze, ať už se jedná o rodiče, přátele a kamarády. Všichni tyto situace známe a asi jsme je již někdy na vlastní kůži zažili a dokážeme se tak vcítit do pocitů hrdinů naší reklamy. Jako řešení se pak nabízí zažádat si o úvěr u banky, která se k vám bude chovat úplně jinak – s respektem a porozuměním pro vaše potřeby a dokáže vám pomoci – a to je právě ČSOB.

Mediální strategie:

Vhledem k velmi široké cílové skupině bylo z hlediska efektivity zásahu zvoleno jako klíčové médium televize (70% z celkového budgetu), v kombinaci s tiskovou reklamou (20%) a doplněné rozhlasem (8%), outdoorem (1%) a internetem (1%). V mixu tiskové reklamy jsme se zaměřili na pokrytí cílové skupiny prostřednictvím deníků, vysokonákladových magazínů a supplementů doplněných o některé lifestylové magazíny zaměřené na část potencionální klientely s vyšším příjmem. Zatímco elektronická média a outdoor sloužily k vytvoření povědomosti o produktu, tisková reklama nám umožnila využít podrobnější argumentace jako podpory klíčovému sdělení kampaně a internet pak pomohl blíže představit všechny stránky produktu.

Výsledky kampaně:

Již k 30.6. (tj. těsně po skončení kampaně) bylo z hlediska objemů sjednaných úvěrů dosaženo 95 % celoročního plánu! Vztaženo k počtu poskytnutých úvěrů byl v průběhu kampaně denní nárůst v rozmezí 50-100 úvěrů. V porovnání celkového počtu poskytnutých úvěrů bylo dosaženo těsně po kampani (30.6.) nárůstu na pětatřicetinásobek původního stavu: před kampaní bylo evidováno celkem 75 spotřebitelských úvěrů, po kampani 2 616 (přičemž počet podaných žádostí o úvěr dosáhl počtu 6 040). Vzhledem ke komunikačnímu cíli kampaně – zlomit vnímání značky ČSOB jako banky, kam se lidé bojí jít pro úvěr – je vypovídajícím údajem i počet lidí volajících na infolinku speciálně vyčleněnou pro tento produkt. Celkový počet hovorů za dobu trvání (od 15.5. do 30.6.) byl 21.063 tj průměrně 468 hovorů denně (v určité období dosahoval počet hovorů až 1300 denně). Z celkového počtu hovorů bylo přitom 85 % tzv. relevantních hovorů. Na speciálně vytvořené internetové stránky vstoupilo v průběhu kampaně 8.372 uživatelů, což je v průměru 186 kontaktů denně. Nutno poznamenat, že celková čísla dokumentující úspěšnost kampaně nejsou konečná, neboť kampaň trvala od 15.5. do 30.6. a v současné době jsou k dispozici data jen do 30.6., a nutno počítat s určitým přesahem vlivu kampaně po jejím skončení. (Zdroj dat: statistiky klienta)

Galerie: