Marketingová situace a cíle:
Minulý rok byl zlomovým pro všechny internetové providery. Situace na trhu se kompletně změnila po tom, co koncem roku 1999 společnost Video Online uvedla na trh svůj produkt Volný - připojení na internet zadarmo. V první polovině roku 2000 jí pak následovali další 2 klíčoví provideři - Contactel s produktem RazDva a World Online. Značka QUICK byla tedy v říjnu 2000 na trh zavedena jako poslední. Agentura spolupracovala s klientem již od fáze vývoje produktu a podílela se i na marketingové strategii. V té době byl jednoznačným leaderem trhu Volný, pak následoval Contactel a World Online. Konkurence se střídavě soustředila na benefity jako jsou cena, volnost, svoboda. Marketingovým cílem bylo zavést značku QUICK, aby dosahovala nejvyšší spontánní povědomosti ve své kategorii a dostala se na první místo ve spotřebitelově "short listu" a získat 100.000 uživatelů.
Cíl kampaně:
Vzhledem k tomu, že společnost ČESKÝ TELECOM uvedla na trh free internet jako poslední z klíčových providerů, bylo důležité výrazně se odlišit od konkurence a nabídnout reálnou konkurenční výhodu. Největší výhodou byla právě rychlost, kterou bylo možné komunikovat díky kvalitní síti INTERNET OnLine. Proto agentura ve spolupráci s klientem zvolila pro službu název QUICK a celá komunikace byla založená na této vlastnosti produktu.
Cílová skupina:
Primárně byli cílovou skupinou uživatelé free internetu, kteří měli a využívali připojení od ostatních poskytovatelů. Jsou to mladí lidé ve věku 15-35 let, kteří aktivně využívají internet. Domácnosti s školními dětmi a aktivní studenti středních a vysokých škol. Sekundárně byli cílovou skupinou i potencionální uživatelé internetu, kteří si plánovali v nejbližší době zřídit připojení, a s internetem již měli zkušenosti.
Komunikační strategie:
Zavedení produktu bylo v roce 2000 realizováno pomocí mediální kampaně. Nosným médiem pro kreativu i z pohledů objemů byla televize. Jako podpůrné byla využita tisková kampaň, outdoorová, rozhlasová a internetová reklama.
Kreativní strategie:
Kreativní idea vycházela z možnosti komunikovat rychlost, protože tato vlastnost produktu byla výrazně odlišující od konkurence. Forma, kterou jsme zvolili měla proto vysloveně srovnávací charakter, který nás jednoznačně vymezil proti konkurenčním značkám - Quickman vs. 3šneci. Styl reklamy byl zvolen tak, aby byl dostatečně poutavý, pobavil a překvapil. Šneci jsou tady personifikací nedokonalých služeb, které byli uživatelům nabízeny. Řešení je postupně odhaleno ve třech symbolicky vyjádřených příbězích, tak aby v závěru přišlo ke změně šneků na QUICK lidi. Jako klíčové médium pro kreativní koncept byla televize, ostatní části mediálního mixu rozvíjely opět rychlost (rozhlasový spot), případně přímo navazovaly na televizní spot (inzerce, outdoor).
Mediální strategie:
Nejdůležitější roli v mediálním mixu sehrála TV kampaň, a to vzhledem k poměrně široké cílové skupině. V kampani byly dále využité magazíny, outdoor, rádio a internet. Důležitou součástí kampaně pak byly billboardy a magazíny. Magazíny hlavně kvůli formátu dvoustran, které byly zvolené s ohledem na kreativu. Ostatní média působila jako podpora televizní kampaně. Rozložení mediálního budgetu: TV kampaň 48% Tisková kampaň 25% Outdoor 20% Rozhlas 4% Internet 3%
Výsledky kampaně:
Zaváděcí kampaň dokázala v krátkém čase uvést na trh bezplatného připojení novou značku QUICK tak, že zaujal přední místo v úrovni znalosti ve svém segmentu. U cílové skupiny uživatelů internetu byly dosažené tyto hodnoty: QUICK: Spontánní znalost 26% Dotazovaná znalost 59% Volný: Spontánní znalost 23% Dotazovaná znalost 48% World Online: Spontánní znalost 16% Dotazovaná znalost 46% RazDva: Spontánní znalost 11% Dotazovaná znalost 40% U cílové skupiny 15-35 let dosahuje značka QUICK spontánní znalosti 63%. QUICK dosáhl po konci kampaně (1.1.2001) počet 174.200 uživatelů a zařadil se tak za Volným na druhé místo v počtu připojených. Všech těchto výsledků bylo dosaženo po zaváděcí kampani v měsících říjen až prosinec 2000. Zdroj: AISA MarketMind, statistiky klienta
