Peugeot za 7 dní

Ročník: Ročník 2001
Agentura: EURO RSCG New Europe
Klient: Peugeot ČR
Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby
Media: časopisy, deníky, DM, events, podpora prodeje, rádio, TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Březen patří k nejsilnějším měsícům automobilového trhu co se týče speciálních nabídek. Většina automobilek v tomto období připravuje velmi atraktivní nabídku na své produkty. Z hlediska prodejů tento měsíc patří k nejsilnějším právě pro velmi výhodné promo akce většiny značek. I Peugeot v tomto období pravidelně připravuje speciální akci, která se jmenuje “7 dní” Peugeot. Jedná se o akci kdy jsou v průběhu 7 dní vybrané modely Peugeot nabízeny za výhodnějších podmínek. “7 dní” bylo uvedeno na jaře roku 1998 a od té doby se pravidelně opakuje dvakrát do roka na jaře a na podzim. Poslední akce “7 dní” byla již pátou v řadě a proběhla v období od 12.3. – 18.3.01. Tento rok byla nabídka velmi široká a zahrnovala (až na nový model 607) celou modelovou řadu. Po velmi úspěšné lednové promo akci (Stock clearance) bylo zapotřebí připravit takovou nabídku, která dokáže podpořit vysoké prodejní cíle jarního období a opět motivovat zákazníky k okamžité koupi nového vozu. Na základě zkušeností z předchozích “7 dní”, kdy prodejní výsledky byly stabilně vysoké a nebyl důvod proč se obávat, že tomu bude pro nadcházející akci jinak, bylo rozhodnuto, že primárním cílem celé akce bude zvýšení efektivity. To znamená připravit takovou nabídku a komunikovat takovým stylem, který přiláká do dealerství co nejvíce opravdových zájemců o značku Peugeot. Marketingové cíle: 1. Co nejvíce zefektivnit rozdíl mezi počtem testovacích jízd/návštěvníků a prodaných/objednaných vozů. 3. Podpořit image promo akce 7 dní jako jedné z nejatraktivnějších nabídek roku. 4. Prodat/nasmlouvat vysoký počet vozů během sedmi dnů. (pozn.: Všechna data a informace, která se týkají prodejních výsledků jsou čerpána z materiálů poskytovaných Svazem dovozců automobilů (SDA).)

Cíl kampaně:

1. Vytvořit vysoké povědomí o akci. 2. Přilákat do dealerství potenciální zákazníky. 3. Vyvolat velký přímý zájem o jednotlivé modely značky Peugeot.

Cílová skupina:

Jak je již zmíněno v sekci “Marketingová situace” široká nabídka “7 dní” pokrývá, vyjma nového modelu 607, všechny segmenty. Tudíž nelze přesněji určit cílovou skupinu než na – všichni potenciální zákazníci nákupu nového vozidla. Věk 18 – 60 let, muži a ženy, rodiny, malé i středně velké podniky. Pro stanovení mediální cílové skupiny bylo využito dat z prodejů, a za podpory dat z výzkumu MML jsme došli k výběru cílové skupiny AA (all adults) 25-65 se středním a vyšším příjmem. Tato cílová skupina byla jako výchozí zdroj pro stanovení cílových skupin jednotlivých media typů na základě dostupnosti a možnosti hodnocení mediálních dat, umožňujících cílené plánování. Tato skupina byla následně aplikována na jednotlivé media typy takto: TV – AA 25-65 ABCD (hodnocení dle zařazení dle socioekonomické klasifikace), Tisk – 18-55 15.000+, Rádio 18-55 15.000+.

Komunikační strategie:

Pro březnovou kampaň “7 dní Peugeot” byla použita jak ATL tak BTL komunikace. Od samého počátku vzniku je strategií konceptu “7 dní” prezentovat tuto akci jako neodolatelnou nabídku, která je limitovaná sedmi dny. ATL: TV – 30″ (adaptace) Tisk – magazíny + deníky Rádio – 2 x 30″ BTL: Direct mail – Přímé oslovení zákazníků (databáze Peugeot) s přesnou nabídkou. POS (Leták, Plakát) – Přesná definice nabídky + výzdoba dealerství. Jelikož se jedná o časově limitovanou nabídku bylo zapotřebí vytvořit takový mediální plán, který by ve velmi krátkém časovém období oslovil širokou cílovou skupinu. Tisková kampaň proběhlo v období 7. – 15.3.01. To znamená s předstihem 5 dní před zahájením a 3 dny před ukončením akce. TV kampaň proběhla v období 8. – 16.3.01. 4 dny před zahájením a 4 dny před ukončením akce. Mediální aktivity byly podpořeny podlinkovými aktivitami, které přesně informovaly zákazníky o nabídce. Kombinací těchto aktivit se dosáhlo velmi silného komunikačního nástroje, který i za tak krátkou dobu oslovil velké množství zákazníků a vytvořil velké povědomí o akci “7 dní”. Hlavním úkolem ATL komunikace bylo vytvořit všeobecné povědomí o akci a generovat co největší zájem o připravenou nabídku. Oproti tomu BTL komunikace měla za úkol co nejpřesněji zacílit potenciální zákazníky (DM) a přesně informovat o nabídce (leták).

Kreativní strategie:

Hlavní myšlenkou tohoto konceptu je – “Příležitost, kterou si nesmíte nechat ujít! Využijte té nejlepší nabídky, která ale trvá pouze 7 dní! Jelikož v březnu právě vrcholí všechny pohárové zápasy UEFA byl zvolen koncept s fotbalisty a prázdným stadionem, který svou fotbalovou tematikou ideálně vyhovoval časovému harmonogramu kampaně na 7dní. TV spot byl adaptován. Ostatní materiály byly vytvořeny lokálně a z důvodu propojení s TV spotem vždy souvisely s fotbalovou tématikou. Pro TV spot, tisk a leták byl zvolen headline – “Takové nabídce se neubráníte”, pro rádio – “Přijďte od 12. do 18. března na 7 dní Peugeot jestli nechcete zůstat sami” (slovní vyjádření děje TV spotu), a pro DM – “Nejlepší nabídka právě útočí”.

Mediální strategie:

Z důvodu krátkého časového úseku celé akce bylo nezbytné určit optimální časový předstih před zveřejněním první informace o 7 dnech. Proto byl vytvořen 10 denní mediální plán, který v tomto období musel uvést a zároveň informovat o speciální akci značky Peugeot. Cílem ATL komunikace bylo dosáhnout co nejvyššího zásahu cílové skupiny v relativně krátkém období. Proto byla pro hlavní komunikaci zvolena celoplošná média TV (44% rozpočtu), Tisk (44%) a Rádio (12%). V případě TV byla kampaň optimalizována na efektivní zásah 3+, jenž byl dosažen na úrovni 65%. Z toho vzešel plánovaný počet GRP’s převyšující 420 na zvolenou cílovou skupinu. V tisku bylo taktéž hlavním cílem dosáhnout co nejvyššího zásahu na 3+. Na základě dat z media projektu (afinita, čtenost) byla vytipována vhodná tisková media, z nichž byl variantním způsobem sestaven nejvhodnější mediální plán. Tisková kampaň byla připravena na zásah 60% při frekvenci 3+. Výsledný potřebný počet GRP’s dosáhl úrovně cca 400. Rozhlasová kampaň měla za úkol umocnit zásah TV a tiskové kampaně. Vzhledem k rozsahu nabídky pro celou republiku byla zvolena rozhlasová síť Supernet (síť regionálních a celostátních stanic), která pokrývá téměř celé území. Zásah kampaní na 3+ měl za úkol dosáhnout úrovně přes 50%. Ve stejném období, ve kterém probíhala mediální kampaň, byly distribuovány BTL aktivity – Direct mail (přímé oslovení zákazníků dle databáze Peugeot) a POS materiály (přímo na místě prodeje).

Výsledky kampaně:

1. Výrazné zvýšení efektivity. V porovnání s rokem 2000 došlo k výraznému snížení nákladů na jedno prodané auto (podrobné informace jsou k dispozici na vyžádání). Kampaň opět oslovila velké množství zákazníků, ale v porovnání s předchozími akcemi byla zaznamenána zásadní změna v jejich chování. Došlo k markantnímu snížení (-32%) tzv. “slepých testovacích jízd” (zákazníci bez zájmu o koupi vozu). To vše PŘI UDRŽENÍ STEJNÉ HODNOTY PRODEJNÍCH VÝSLEDKŮ!!! Z čehož vyplývá, že se nám podařilo snížit zájem těch zákazníků, u kterých je pravděpodobnost koupě nového vozu velmi nízká. Tento fakt je velmi důležitý převážně z pohledu dealerů, kteří tuto akci přijímají nejen jako prostředek zvýšení prodejních čísel a tudíž rozšíření své klientské sítě, ale právě z hlediska porovnání nákladů na organizování této akce a jejich konečných výsledků. Aby podobná promo akce byla úspěšná je nezbytné velké zapálení dealerů pro přípravu a realizaci. Toto je vždy ovlivněno motivací, která přímo souvisí s efektivitou vynaložených nákladů se ziskem. Posledních “7 dní” je vysoce hodnoceno pravě nejen z pohledu prodejních cílů, které se již stávají standardními (díky velmi dobře připravené nabídce), ale hlavně z pohledu vynaložených nákladů, které rapidně klesly. 2. Budování značky Stejně jako lednová kampaň “Stock Clearance” tato kampaň podpořila nejen prodejní výsledky, ale také image značky. Peugeot se opět představil jako značka s komplexní a různorodou nabídkou, která je schopná reagovat citlivě a dynamicky na potřeby každého zákazníka. S přihlédnutím ke všem faktorům, které jsou monitorovány od začátku uvedení akce na trh – prodejní výsledky, návštěvnost, povědomí – můžeme zodpovědně říct, že 7 dní se stalo samostatnou značkou a symbolem výhodné nabídky vozů Peugeot, aniž by zásadním způsobem kanibalizovalo na prodejích vozů, na které se nevztahují žádné slevy. Toto nám potvrzují stabilní prodejní výsledky nadcházejících měsíců. 4. Prodejní výsledky Prodáno/nasmlouváno 1076 vozů během 7 dnů!!! Z pohledu celého trhu, který z hlediska prodejů klesl, v měsíci březnu zvýšily své prodeje pouze dvě automobilky (mezi prvními šesti) a to Peugeot (+5,8%) a Škoda (+8,8%). Za celé období leden – březen své prodeje zvýšil pouze Peugeot, Škoda, a VW.

Galerie: