Majordomus

Ročník: Ročník 2001
Agentura: Fabrika
Klient: Bank Austria Credit.
Kategorie: Služby
Media: časopisy, deníky, ostatní, podpora prodeje, PR, TV
Rozpočet: 20 - 30 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Na trhu hypotečních úvěrů působí čím dál tím více bankovních institucí. V průběhu roku 1999 se jejich počet zvýšil z šesti na devět, což přispělo k nárůstu konkurence. Zvýšený zájem o hypoteční úvěry je rovněž vyvolán finanční podporou státu. Projekt Majordomus byl zaměřen na uvedení hypotečních úvěrů poskytovaných Bank Austria Creditanstalt pro český trh. Z provedených výzkumů GfK před zahájením kampaně bylo prokázáno, že 82% respondentů zamýšlí zlepšit svou bytovou situaci a většina z nich zamýšlí dosáhnout svého cíle zřízením hypotečního úvěru. Pro většinu potenciálních klientů byla zároveň důležitá rychlost s jakou bude jejich žádost vyřízena, včetně minimálních administrativních požadavků banky. Zadavatel kampaně chtěl využít příležitosti trhu a nabídnout hypoteční úvěry širšímu okruhu klientů. Většina lidí považuje vyřízení hypotečního úvěru za časově náročné, komplikované a drahé.

Cíl kampaně:

Hlavním cílem této kampaně bylo představit Bank Austria Creditanstalt jako poskytovatele výhodných a dostupných hypotečních úvěrů, jejichž získání je navíc díky mobilním hypotečním poradcům administrativně mnohem snazší, než v konkurenčních ústavech. Získat dominantní postavení na trhu hypoték a zviditelnit tuto hypotéku, aby při výběru a rozhodnutí klient volil náš produkt, včetně vnímání solidnosti, mobility, rychlosti zařízení úvěrů. Zároveň bylo nutno vytvořit produkt vstřícnější, jelikož banky komunikovaly spíše možnosti hypotečního úvěru popř. výši jeho úročení. Chybělo zde spojení BACA s poskytováním hypotečního úvěru.

Cílová skupina:

Primární – ženy, muži ve věku 25 až 55 let, VŠ, průměrný měsíční příjem nad 22 000 Kč, převážně obyvatelé větších měst nebo alespoň vyznávající městský životní styl: Ti, kteří přebírají zodpovědnost sami za sebe, sebevědomí. Ti, pro které je důležitá nezávislost a vlastní zabezpečení rodiny. Ti, kteří se rozhodli využít k řešení bytové situace hypoteční úvěr a hledají ty nejlepší podmínky. Sekundární – realitní kanceláře

Komunikační strategie:

1. vlna kampaně spojená s vytvořením značky Majordomus byla načasována od druhé poloviny května r.2000 do konce prosince téhož roku. Nosným komunikačním médiem zaměřeným na zavedení samotné nově vzniklé značky Majordomus byla televize s důrazem na zelenou linku call centra (motiv sluchátka v pack-shotu) a webové stránky hypotečního úvěru, kde bylo možno získat další podrobnější informace. Tyto stránky byly navíc podpořeny on-line kampaní. Ve spolupráci s vybranými realitními kancelářemi a developerskými firmami /Kooperativa, Wustenrot/ byly na těchto místech umístěny plakáty, stojánky s informačními brožurami, samolepky. Nosnou informací celé komunikační strategie byla snadnost a rychlost získání hypotéky díky snížené administrativě a týmu hypotečních poradců. Automobily těchto poradců byly navíc zvýrazněny nepřehlédnutelným logem Majordomus a samolepkami s kontaktem na www stránky a info linka.

Kreativní strategie:

Kreativní koncepce byla založena na rychlosti, snadnosti a mobilnosti tak, aby upoutala cílovou skupinu a motivovala k prvnímu kontaktu s bankou prostřednictvím call-centra, kde si zájemce mohl sjednat schůzku s poradcem. Pro TV byly použity dva příběhy vyjadřující nutnost zřízení nového domova – emotivní příběh o ztrátě domova při rozchodu s přítelkyní a nutnost odstěhování kvůli hluku a zábavě mladých. Celou kampaň doprovázel motiv sluchátka s uvedením info linky a s důrazem na název značky Majordomus. V tiskové kampani byly použity fotografie bytu, pozemku, domu, kde každý motiv přeneseně zobrazoval různé možné využití hypotéky.

Mediální strategie:

Nosným médiem celé kampaně byla TV 16 mil – ČT 45%, Nova 35% Prima 20%, sponzoring časomíry 800.000 Kč, dále tisk – kombinace deníků (MF Dnes, LN, HN), týdeníků (Reflex, Euro), suplementů (Právo, Dům a bydlení, LN) a měsíčníků zaměřených na problematiku bydlení (Moderní byt, Můj byt, Střecha nad hlavou, Domov, Nové bydlení, Realit, Realitní profit). Kampaň probíhala též on-line na vybraných serverech, zejména vztahujícím se k bydlení.

Výsledky kampaně:

Na základě vlastních výzkumů požadoval klient po agentuře získat 15 000 kontaktů s call-centrem nebo pracovníky banky v období květen-prosinec 2000, tj. necelých 2000 kontaktů měsíčně (1875 kontaktů). Tento počet byl překročen již během prvních dvou měsíců kampaně, tj. 4x rychleji. Tato úspěšná kampaň tedy v průběhu prvních dvou měsíců splnila plán na 400% (2 x 1875 plánovaných kontaktů vs. 15 000 dosažených), poté byla na žádost klienta z důvodů přetížení obchodní služby výrazně omezena. Povědomí o značce Majordomus dle GfK dosáhlo po kampani 70%, znalost nejznámějších konkurenčních inzerátů nepřesáhla 45%, přičemž konkurenční kampaně probíhaly ve stejném období. Oba spoty vidělo 40% respondentů. Kampaň Majordomus označilo za nejoblíbenější 95% respondentů, což bylo nejvíce v porovnání s ostatními bankami. Po kampani by nejvíce lidí hledalo informace právě o Majordomovi. Po první etapě kampaně se Bance Austria Creditnastaldt podařilo z výchozích 0% získat 9,5% podíl na trhu podle objemu poskytnutých hypoték v roce 2000 a tento podíl zvýšit na 11% v prvním pololetí roku 2001.

Galerie: