Jdeme na pivo

Ročník: Ročník 2001
Agentura: TBWA Praha
Klient: Budějovický Budvar
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: časopisy, outdoor, rádio, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Budějovický Budvar patří do segmentu superprémiových piv, kde na českém trhu již tradičně soupeří se značkou Pilsner Urquell. Výstav piva v tomto segmentu nevykazuje větší výkyvy, i když v roce 1999 došlo k propadu tohoto ukazatele na úroveň roku 1995. Superprémiová piva trvale čelí ohrožení prémiových alternativ a zejména pak “neznačkových” lahvových piv. I když konzumace piva v místě prodeje (tzv. on-trade) je i nadále určující pro budování značkových asociací (vazba na somatické efekty piva, družná atmosféra a tradiční postavení hospod v životě českého člověka), stále větší část prodejů se realizuje v lahvích. Úloha silně zavedené a dobře přijímané značky je zcela klíčová. Budějovický Budvar se v posledních letech těší obnově zájmu o tuto značku a díky iniciativě při budování rozsáhlé vlastní distribuční sítě může nabídnout i výrazně lepší dostupnost tohoto piva. Zkušenost se značkou, tzv. experience marketing, je stěžejní oblastí marketingu, kde může reklama sehrávat svoji roli. Budějovický Budvar, který ještě před pár lety byl spíše exportní raritou se dnes stává zcela integrální součástí spotřebního kontextu v ČR.

Cíl kampaně:

Dlouhodobým cílem kampaně je přibližovat Budějovický Budvar konečnému spotřebiteli z řad konzumentů superprémiových piv. V čase sledujeme vývoj takových značkových deskriptorů jako: moje pivo, chutné pivo, pivo pro všechny, výjimečné pivo, typicky české pivo, atp. Cílem kampaně bylo přirozeně trvalé zlepšovaní těchto deskriptorů.

Cílová skupina:

Primární cílovou skupinou jsou konzumenti značkových piv, zejména muži ve věku 20 – 35 let, kteří jsou spíše než sociodemografickými ukazateli definování životním stylem. Tento životní styl vyplývá z jejich hodnotového systému, kde na nejvyšších příčkách figuruje práce, seberealizace a sebevyjádření, úspěch a kamarádství. Cenová hladina kategorie superprémiových piv vylučuje orientaci na masový trh konzumentů neznačkových či přímo “diskontních” piv.

Komunikační strategie:

Pro naše hlavní sdělení – “Když máme chuť, jdeme na pivo” – jsme použili televizní kampaň doplněnou tiskovou inzercí ve vybraných společenských titulech. V sezónních měsících byla rovněž použita venkovní média (zejména bigboardy).

Kreativní strategie:

Jádrem kreativní strategie je prosté sdělení “Jdeme na pivo”, které již po uvedení v reklamní kampani v roce 1999 zdomácnělo a zlidovělo. Zatímco v televizních spotech, které mohou jako žánr nést vždy více emotivního náboje než například tisková média, jsme se zaměřili na příběh čtyř mužů, kteří jdou na pivo, v inzerci a ostatních tiskových médiích jsme sdělení rozehráli v různých prostředích. Tak je věta “Jdeme na pivo” jednou součástí barevného neonového “ošacení” typické hong-kongské obchodní třídy, jindy je to označení labelu na vinylové desce, či nápis, který nahradil známá písmena “HOLLYWOOD” rozmístěná na vršcích kolem tohoto známého místa. Kreativní strategie v tiskových médiích byla navíc volena v souvislosti s umístěním inzerce v daném titulu – v časopise Koktejl byl použit vizuál “Mapa”, v Rolling Stone vizuál “Gramofon” a v titulu Spy např. vizuál “Hollywood” atd. Osou příběhu čtyř mužů, kteří jdou na pivo, není nějaká “vtipná pivní historka” či jiná pivní rekvizita, ale prostý akt svolávání se. Příběh nenutí k zamyšlení, jaké jsou profese protagonistů, jak jsou bohatí či chudí, jakému způsobu trávení volného času hoví více či méně. Prostor pro takovou interpretaci necháváme na samotném pivaři.

Mediální strategie:

Rozdělení rotpočtu dle médií: Televize 73,97 % Tisk 13,52 % Outdoor 9,89 % Kino 1,34 % Internet 1,28%

Výsledky kampaně:

V roce 1998 značku Budvar nejlépe vystihoval ukazatel spontánní povědomosti (první na mysli), který dosahoval 4,8% (5. místo, oproti tomu PU 17%, zdroj: Monitor piva, STEM/MARK, červen 1998). Míra konverze (MK) u 10° Budvaru činila 37,8%, míra retence (MR) 31,4% (oproti tomu Gambrinus 10° míra konverze – 60,7%, míra retence 62,1%), u 12° Budvaru MK 30,5%, MR 23,9% (oproti Gambrinus 12° MK 37,5%, MR 43,3%) V roce 2000 (listopad, zdroj: STEM/MARK, Monitor piva, 11/2000) dosahoval Budvar v ukazateli první na mysli 6,8% (oproti tomu PU poklesl na 16,8%), MR v tomto roce u 12° Budvaru stoupla až na 32%. Mnohem důležitější než kvalitativní jsou však kvantitativní ukazatele popisu značky, které dlouhodobě sleduje pro BB agentura Datamar Ostrava. Z časové řady šetření prováděných touto agenturou vyplývá, že v roce 2000 se podařilo zatlačit do pozadí atributy značky jako “světová značka” či “to není moje pivo” ve prospěch atributů jako “moje pivo”, “Jdeme na pivo” či “pivo výborné kvality”. Není náhodou, že Budějovický Budvar se v roce 2000 stal třetí nejobdivovanější českou značkou – za mladoboleslavskou Škodovkou a cestovní kanceláří FISCHER.

Galerie: