Ford Mondeo

Ročník: Ročník 2001
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: Ford Motor Company
Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby
Media: časopisy, deníky, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Ford Mondeo byl uveden na trh v roce 1993 a v roce 1994 získal titul Auto roku. Na podzim roku 1996 přišel na trh nový stávající model, který v roce 1997 převzal vedoucí pozici ve své třídě. Rok na to, vedení přebírá VW Passat, který své silné postavení dokázal udžet až do letošního roku. Nejsilnější čtveřice importérů bojující o každé procento trhu je tvořena právě Fordem Mondeo, VW Passatem, Seatem Toledo a Oplem Vectrou. Situaci těmto importérům velice ztěžuje silná domácí značka s dlouholetou tradicí Škoda Octavia, která tvoří přes 60% celkového trhu (tržní podíl v roce 2000 byl 65%). Tržní podíl mezi importéry v roce 2000: 1. VW Passat celých 20,6% 2. Opel Vectra 9,8% 3. Seat Toledo 8,4% 4. Ford Mondeo 8,2% Celkový trend v C/D segmentu má vzrůstající tendenci (2000 index 112 vs. 1999). Při bližším pohledu na importéry zjistíme, že právě část trhu dovozových značek je vcelku stabilní (2000 index 101 vs. 1999). Je možné tedy konstatovat, že je to právě Škoda Octavia, která celkový pohyb trhu ovlivňuje. V průběhu roku došlo také k několika inovacím např. upgrade TDI motorů u Audi A4, vstup nového modelu A4. Vzhledem k Fordu Mondeo nejzajímavější, avšak na druhé straně největší hrozbou, bylo uvedení nového VW Passat, který přišel na podzim 2000, tedy přesně v době, kdy probíhaly přípravy uvedení nového zcela inovovaného Fordu Mondeo. Marketingový cíl: Stimulovat prodeje klasického Mondea v době nejvyššího prodejního období a před plánovaným uvedením nového modelu. Posílit pozici klasického modelu na trhu v době před uvedením zcela nového Fordu Mondeo. Komunikační cíle: Oznámit výhodnou nabídku jednotlivých modelů Ford s důrazem na Ford Mondeo potenciálním zákazníkům. Nepoškodit image značky výraznými slevami. Zvýšit návštěvnost v dealerských salónech.

Cílová skupina:

Všichni potenciální zákazníci, kteří v dané době začínali přemýšlet či již byli v rozhodovacím procesu o koupi nového vozu a to ve vyšší střední třídě. Jsou to muži v rozmezí 35-60, s nejdůležitější věkovou skupinou 45-55 let. Jejich finanční příjem je nadprůměrný a k dispozici je dostatečná disponibilní částka, která je využita buď pro osobní potřeby a zájmy nebo potřeby rodiny. Rodina hraje v životě těchto lidí důležitou roli. Jejich život je aktivní, dynamický a často je hledána rovnováha mezi obrovským pracovním nasazením a rodinou pohodou. Vzhledem ke značné cenové výhodnosti této nabídky budou osloveni i zákazníci uvažující momentálně o nižší střední třídě. Fandové Fordu, kteří z finančního hlediska vidí např. Škodu Octavii jako kompromis a dobrou hodnotu za své investované peníze. Tato nabídka může však jejich rozhodnutí výrazně změnit.

Komunikační strategie:

Hlavním cílem komunikační strategie bylo zajistit co největší povědomí o nabídce jednotlivých modelů Ford a vyzvání potencionálních zákazníků k okamžité reakci. Pro komunikaci byly zvoleny dva klasické nástroje komunikačního mixu a to televize a tisk. Televize, jakožto nejefektivnější prostředek pro vybudování rychlého povědomí a širokého zásahu cílové skupiny, právě proto, že v TV spotu byly komunikovány nabídky i ostatních modelů, nejen Fordu Mondeo. Dále pak tisk, který umožňuje velice dobré a přesné zacílení vytyčené cílové skupiny, vzhledem k tomu, že tiskový inzerát byl zcela oddán pouze nabídce Ford Mondeo. Detailněji: 30″ spot byl vysílán na TV stanicích – NOVA, ČT1 a Prima. Tiskový celostránkový inzerát (jak v barevné tak v černobílé verzi) byl umístěn v denících, celostátních i regionálních a v časopisech a magazínech, tedy v barevných týdenících.

Kreativní strategie:

Pro komunikaci této široké nabídky byl zvolen mezinárodní televizní spot “Ford demands a closer look”, který byl lokálně zadaptován. Ve spotu je presentováno téměr celé portfolio Fordu a u každého modelu je vždy zmínka o konkrétní nabídce. V průběhu spotu je také přestavena vždy daná cílová skupina, jedním či dvěma herci. Celý spot doprovází “chytlavá” hudba, která mu dodává nenucený a dynamický charakter. Vzhledem k výhodnosti nabídky Fordu Mondeo byla připravena i lokální tisková kampaň, samozřejmě v duchu televizního spotu. Inzerát představuje kombinaci lákavé finanční nabídky, a image prvků, nafocených detailů vozu a stejně jako ve spotu – představitele cílové skupiny pro dodání emocionálního náboje.

Mediální strategie:

Jako klíčové médium byla zvolena televize pro vybudování potřebného povědomí nabídky a možnosti širokého zásahu cílové skupiny. 30″ spot běžel na stanicích ČT1 a Nova. Investice vložené do TV kampaně byly cca 10 mio Kč. Druhým klíčovým mediem byl tisk, kterým lze velmi dobře oslovit zvolenou cílovou skupinu. Kampaň proběhla jak v celonárodních denících (MFD, HN), tak i regionálních (Bohemia a Moravia Total). Dále to byly týdeníky jako např. Ekonom, Reflex a Euro a měsíčníky (Quo, VTM a Automobil Revue). Dalším důležitým faktorem při plánování bylo i strategické načasování obou kampaní. Jak televizní, tak tisková kampaň se rozběhla již v průběhu měsíce srpna, kdy většina konkurence je teprve v přípravné fázi či finalizování svých programů a kampaní. Tento krok nám tedy zajistil dobrou viditelnost a nepřehlédnutelnost. TV kampaň běžela od 20/8 do 20/9. Tisková kampaň běžela ve dvou vlnách. První vlna od 20/8 přibližně do konce září. Druhá potom od 13/11 do půlky prosince 2000.

Výsledky kampaně:

V průběhu roku 2000 se Ford Mondeo ustálil na 4 místě (mezi importéry) a to s tržním podílem 8,2%. Podíváme-li se ovšem detailně na měsíční prodeje a jejich vývoj, jak Fordu Mondeo, tak jeho konkurentů, reakce na velmi dobře připravený marketingový program s propracovanou komunikační strategií a vhodným načasováním je zřetelná. Marketingová nabídka i kampaň jsou považovány za úspěšné. Došlo ke splnění zvolených cílů a taktické podpory prodejů, které se v průběhu této kampaně markantně zvedly – v průběhu měsíce září a října přebírá Ford Mondeo vedení i přes aktivity ostatní konkurence např. VW Passat, který uvedl na trh nový model a byl aktivní v měsících 11-12/00 s investicí cca 8 mio Kč). Další indikátor, který ukazuje efektivitu této kampaně je porovnání hodnot získaných z “Brand and Ad Tracking” studie, která je průběžně realizována výzkumnou společností Millward Brown pod záštitou FMC.

Galerie: