Dárci

Ročník: Ročník 2001
Agentura: Leo Burnett Advertising
Klient: Nadace pro transplantaci kostní dřeně
Kategorie: Sociální a ekologický marketing
Media: časopisy, deníky, DM, ostatní, outdoor, PR, rádio, TV
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Background: Nadace pro transplantaci kostní dřeně působí jako nestátní organizace v českém zdravotnictví již více než 8 let. V prvotních dobách nezájmu státního zdravotnictví byla Nadace a její registr jedinou nadějí pro nemocné leukemií, kteří potřebovali nepříbuzenskou transplantaci. V posledních letech, po medializaci některých křiklavých případů uvolnilo Ministerstvo zdravotnictví peníze na financování vyhledávání dárců a transplantací v zahraničí. Toto rozhodnutí vyvolalo dojem, že problém transplantací je z hlediska dárců vyřešen tak, že se dřeň nakoupí v cizině. Z toho důvodu začal stagnovat příliv nových potencionálních dárců. Skutečnost je ovšem taková, že je významně větší pravděpodobnost nalézt vhodného dárce mezi geneticky podobnějšími spoluobčany v české kotlině, něž např. v amerických databázích. Proto je existence vlastního českého registru velice důležitá. Zařazení do registru dárců kostní dřeně spočívá v tom, že se potenciální dárce podrobí odběru krve, která je analyzována a podle příslušných znaků zařazena do registru. Zároveň je potenciální dárce informován o způsobu eventuálního odběru, který probíhá odsáním kostní dřeně z pánevní kosti. Marketingové cíle: Marketingovým cílem kampaně (dá li se to v tomto případě takto pojmenovat) bylo získat nové potenciální dárce do registru dárců kostní dřeně a zvýšit šanci nemocných nalézt vhodného dárce.

Cíl kampaně:

Komunikační cíl: Hlavním komunikačním cílem kampaně bylo vytvoření aktivního zájmu mezi veřejností o zařazení do registru dárců kostní dřeně.

Cílová skupina:

Z principu, že dárcem může být kdokoliv ve věku cca 18 -50 let, bez rozdílu sociálního či ekonomického postavení, bez rozdílu v místě bydliště (prvotní odběr krve a její analýza se provádí ve všech krajích ČR) byla kampaň cílena na nejširší populaci, limitovanou pouze výše uvedeným věkem. Z hlediska životního stylu a hodnot byla kampaň zaměřena na tu část populace, která nevykazuje vysokou afinitu k účasti na život zachraňujících aktivitách.

Komunikační strategie:

Komunikační strategie vycházela z kontextu, jímž Nadace pracuje průběžně, kde standardními materiály je DM a rozsev tiskovin/ leafletů. Proto v tomto případě základním nástrojem byla klasická reklama: TV, print, outdoor, radio, Boomerang pohlednice spolu s internetem jako médiem a nosičem informací. Integrální součástí klasické reklamy bylo i použití infolinky, jejíž číslo bylo uváděno v reklamě.Operátorky na infolince poskytovaly základní informace o místech, kde se lze přihlásit k odběru, stejně tak jako informace o problematice transplantací kostní dřeně atp.

Kreativní strategie:

Protože cílem kampaně bylo osobně zainvolvovat lidi tak, aby přišli a osobně se podíleli (nestačilo jen vyplnit složenku se stokorunou…)., vycházela strategie z poznání, že není nic důležitějšího než lidský život, a že ve srovnání s ním jsou veškeré materiální či jiné statky zcela bezvýznamné, a že oslovení mohou pomoci jako lidé a jen jako lidské bytosti.

Mediální strategie:

Přestože mediální strategie je podobných projektech určována dobrou vůlí médií, snahou bylo připravit integrovanou kampaň, která by se promítla v médiích, jež mají celorepublikový dopad. Díky veřejně prospěšnému projektu se podařila získat média: TV, rádia, print, outdoorová média a netradiční média (Boomerang karty).

Výsledky kampaně:

Přestože byla kampaň ovlivněna rozhodnutím RPR o stažení jednoho z motivů a složitá situace v ČT neumožnila očekávanou frekvenci vysílání TV spotu, překonaly výsledky kampaně všechna očekávání. Během dvouměsíční kampaně zavolalo na infolinku na 20 000 lidí (nešlo o bezplatnou linku). Počet zájemců o zařazení do registru dárců se zvýšil v době konání kampaně 4 x a kapacita vyšetřovacích míst ve všech krajích byla zcela naplněna na 2 – 3 měsíce dopředu.

Galerie: