Transit Direct Mail

Ročník: Ročník 2000
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: Ford Motor Company
Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby
Media: DM
Rozpočet: 1 - 5 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Ford Transit byl uveden na trh v r. 1965. Krátce po uvedení na český trh v r. 1991 se stal Ford Transit nejprodávanějším vozidlem v kategorii lehkých užitkových vozů (zkratka LCV) s výrazným náskokem před konkurencí. Od r. 1998 začala konkurence jeho náskok zmenšovat a bylo jasné, že je třeba úplně modernizovat celou modelovou řadu. Situace na trhu lehkých užitkových vozidel v České republice by se v r. 1999 dala označit za oživující po relativně dlouhé stagnaci. Různí konkurenti se snažili hlavně cenovými nabídkami přetáhnout zákazníky Fordu. Od jara r. 2000 se očekávalo postupné uvedení nové modelové řady Fordu Transit na trh v ČR a celé Evropě. Marketingové cíle: Udržet pozici na trhu v době vzrůstající konkurence a před uvedením Transitu nové generace. Stimulovat objednávky stávajícího modelu před ukončením výroby tak, aby bylo možno lépe plánovat výrobu.

Cíl kampaně:

Komunikační cíle: Oznámit výhodnou nabídku vybranému okruhu potenciálních zákazníků tak, aby ji chápali jako privilegium/formu osobního přístupu. Nepoškodit image značky výraznými slevami obecně.

Cílová skupina:

Protože se jednalo o direct mailovou formu přímé komunikace, byla segmentace cílové skupiny velmi přesná: 1. Vlastníci Fordu Transit: Vlastní maximálně 4 vozy. Vlastní více než 4 vozy. U obou těchto skupin proběhlo vyřazení těch, kteří si nový Ford Transit koupili v posledních 10 měsících, abychom nezklamali jejich důvěru a oni se necítili novou nabídkou poškozeni. Všichni byli také rozděleni podle oblastí pro jednotlivé dealery tak, aby byl zajištěn maximálně individuální přístup v pokračování prodeje. 2. Vlastníci Fordu (ne však Transitu): Znovu rozděleni podle počtu vozidel – bud’ méně než 4 vozidla značky Ford nebo více než 4 vozidla. Výběr podle odvětví, které by mohlo využívat lehká užitková vozidla (umožnila kvalifikace podle IČO). Opět bylo také provedeno rozdělení na jednotlivé dealery a jejich oblasti. 3. Potenciální zájemci o Ford Transit: Podle počtu vlastnicví jiných vozidel než Ford – méně než 4 a více než 4. Činní v odvětví, které potenciálně využívá LCV. Rozdělení také podle oblastí pro jednotlivé dealery. Speciálním segmentem zde byla skupina potencionálních klientů, kterou jsme neúspěšně oslovili předchozími maily či nabídkami tak, aby jí mohl být přizpůsoben i průvodní dopis a celková nabídka. Tato segmentace byla provedena z několika důvodů: Ti, kteří již Ford Transit měli, byli pravděpodobně nejvíce nakloněni naší nabídce, pokud uvažovali o koupi nového vozu. U nich je třeba odlišit formu oslovení podle velikosti firmy a množství zainteresovaných osob. Například finanční ředitel, ředitel celé společnosti nebo správce motorového parku. U menších firem je forma mnohem přímější a argumentace může být také jednodušší. Velkou pozornost jsme věnovali vyřazení těch klientů, kteří si nové vozidlo koupili v nedávné době (10 měsíců), abychom předešli jejich rozladění, na což se obvykle dost často zapomíná. Segmentace na oblasti určené pro jednotlivé dealery měla zaručit maximální jednoduchost, přímost a personifikaci pro zákazníka v případě dalšího zájmu, např. poskytnutí kontaktní osoby, telefonu, adresy, osobního podpisu majitele dealerství apod..

Komunikační strategie:

Jako hlavní komunikační médium jsme zvolili pouze direct mail jako formu přímé komunikace s případnou telemarketingovou návazností ze strany jednotlivých dealerství tak, aby bylo dosaženo maximální úspěšnosti. Cílem zde bylo dosáhnout maximální přímosti a zdání exkluzivity osobní nabídky. Klasická média nebyla nejefektivnějším nástrojem a jejich možnost poškodit značku výraznou slevovou kampaní byla také vzata v úvahu. Celkový rozpočet byl stanoven na 1 300 000 Kč. Mailing se skládal z: 7 verzí personifikovaného dopisu s osobním podpisem majitele dealerství (23 oblastí) a zpětným kontaktem. Obálky. Bližšího informačního letáčku s konkrétním vyčíslením slev u jednotlivých modelů. Odpovědního kupónu ve tvaru špuntu láhve. Hlavním sdělením našeho mailu byla omezená 12% sleva na všechny modely Fordu Transit přímo od Vašeho dealera značky Ford. Jako vedlejší motivační nabídka byla zvolena láhev sektu Bohemia při návštěvě dealerství. Každá verze dopisu obsahovala také zvýrazněné části textu, které maximálně zestručňovaly naši nabídku a formu P.S., která ji shrnovala do jedné věty s výzvou k akci.

Kreativní strategie:

Tento direct mail měl upoutat pozornost k vcelku běžné nabídce slev před uvedením nového modelu na trh. Kreativní idea spojení nabídky a příležitosti k oslavě měla kontrastovat s převládajícími “výhodnými” nabídkami konkurentů, působícími spíše levným dojmem. Naším cílem bylo také maximálně přitáhnout pozornost ke slevám, které se váží k jednotlivým velmi odlišným modelům a formou nečekané “hračky” přímo ukázat výhodu slevy. V personifikovaných dopisech jsme se snažili maximálně vcítit do situace zákazníka v daném segmentu a argumenty nejlépe odpovídajícími jeho situaci navodit maximální relevantnost naší nabídky právě jemu. Celý mail měl také působit určitým dojmem exkluzivity nabídky “právě Vám” a “právě po tuto dobu”. Přestože nabídka slev byla atraktivní, nezapomněli jsme i na obecné výhody, které Ford Transit nabízí.

Mediální strategie:

Použity pouze databáze stávajících zákazníků firmy Ford a jejich dealerů a databáze podnikatelů a firem ČR Albertina, jak je uvedeno v části Cílová skupina.

Výsledky kampaně:

Ford Transit zaznamenal bez jakékoli klasické mediální podpory dynamického nárůstu prodejů v období od září do prosince 1999 o 29,7 % v porovnání s celým trhem, který vzrostl pouze o 21,8 % v porovnání s předchozími měsíci (květen až srpen). Předstihl tak výrazně svoji hlavní konkurenci, např. Volkswagen T4 nárůst pouze o 20,9 % při 9milio-nové kampani v médiích a podílu Share of Spend (SOS) ve 4Q 29 % a SOS 13 % ve 3Q. Ford Transitu Share of Spend se blížil 0 % v obou čtvrtletích. Vyrovnal se i nárůstu agresivní konkurence, např. Renault Master – průměrný nárůst 28,7 % při komunikaci 0% leasingu již při 35% první platbě a 19 % SOS ve 4Q. Ford Transit tak v době před uvedením nového modelu na trh obhájil svoji pozici vůdčí značky a modelu ve své třídě. Prodejní údaje – Svaz výrobců a dovozců aut v ČR. SOS data pochází ze společnosti A Connect a byly zpracovány společností Mindshare do grafů. V Image tracking study od společnosti Millward Brown se rovněž neprojevil výrazný úbytek potencionálních zájemců či pokles hodnocení Fordu Transit jako značky.

Galerie: