Marketingová situace a cíle:
30. 6. 1999 - zrušení monopolu České pojišťovny na povinné ručení. 11. 10. 1999 - udělení prvních licencí dalším pojišťovnám. ČP - velmi negativně vnímaná cílovou skupinou (špatné služby, nepružné vyřizování, atd.). Bylo zřejmé, že pokud nebude navržena vhodná strategie, ČP ztratí značný podíl na trhu. Celá kampaň proběhla v rozmezí červen-prosinec 1999. Marketingový mix: reklamní kampaň - začátek již se značným předstihem (červenec), komunikace mnoha výhod spojených s klientskou kartou, v závěru značný tlak na uzavření. Distribuční kanály - díky široké síti poboček, obchodních zástupců, zřízení bezplatné linky a nonstop otevírací době v centrech POV - splnění cílů.
Cíl kampaně:
Udržet výrazný podíl trhu s povinným ručením. Vylepšit image ČP.
Cílová skupina:
Vlastníci motorového vozidla od 18 let výše. Bližší specifikace: zaměření na muže středního věku (40 let). Nižší a střední příjmová skupina (6-12 tis. čistý příjem). Konzervativní a loajální majitelé především "škodovek". Volný čas věnuje rodině a koníčkům.
Komunikační strategie:
Využití všech nástrojů - reklamní kampaně: Tisk celostátní, odborný, regionální. TV spoty. Teleshopping. Billboardy. Rádio - celostátní, regionální. Soutěž Zlatý Kapr. PR aktivity: Direct mail stávajícím klientům ČP. Promotion v rámci Dnů bez nehody do pohody. Vzhledem k délce kampaně a množství benefitů byly použity dostupné nástroje komunikace. Tato komunikace byla navržena kvůli atraktivnosti celého projektu (viz příloha). Komunikace byla rozdělena do 3 rovin: Příprava - cílem bylo získat databázi motoristů "pavouk". Výhody - aktivace karty díky benefitům s ní spjatými. POV - tlak na uzavření POV.
Kreativní strategie:
Základem bylo vytvořit nepřehlédnutelný layout tiskové inzerce, protože tisk byl jedním ze stěžejních komunikačních nástrojů. Po mnoha návrzích zvítězil vizuál modro-žluto-červený, který svázal celou tiskovou a POS komunikaci. Vždy se zde měnily jednotlivé benefity (dle toho, který partner na projektu spolupracoval). Pro TV jsme navrhli koncept "Marťani" s J. Satinským a M. Lasicou. Námětově jsme vycházeli z filmu "Srdečný pozdrav ze zeměkoule", kdy hlavní protagonisté jsou v situacích, kterým nerozumějí, protože nejsou "zdejší". Navíc oba herci jsou mistři svého oboru a mají vynikající renomé. I díky nim byly všechny TV spoty milé, lidské a inteligentní. Pro TV soutěž Zlatý Kapr byl do role moderátora vybrán P. Novotný, který svým neutuchajícím humorem je velmi blízký českému národu.
Mediální strategie:
Multimediální kampaň - široká CS, vysoký zásah, orientační rozdělení budgetu: TV/TISK/BB/R/spec. TV operace (Zk)/ostatní = 40/25/15/9/6/5, tedy důraz na TV a tisk - komunikace hlavních benefitů... Sponzoring dopravy + soutěž (Dny BUDP), BB podpora - motoristé. Kontinuální rostoucí komunikace 07-12/99 s vrcholem v prosinci (Zlatý kapr, Otevírací doba...). Využití nadstandartních formátů inzerce (TV 20" + 4 x 5, TISK exkl. přebaly, apod.).
Výsledky kampaně:
V červnu 1999 bylo rozesláno v rámci Velké hry 2 000 000 ks karet. V září 1999 jich bylo aktivováno 1 600 000. V lednu 2000 ČP získala primát v kategorii povinné ručení s 2 400 000 uzavřenými smlouvami, což činilo 44 % trhu.
