Ostrovy života

Ročník: Ročník 2000
Agentura: BBK D'Arcy
Klient: Nadace Charty 77
Kategorie: Sociální a ekologický marketing
Media: časopisy, deníky, outdoor, PR, rádio, TV
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Speciální lůžka s lékařským zařízením umístěná na dětských jednotkách intenzivní péče (JIP). V nemocnicích chybí nejméně 35 Ostrovů života (1 Ostrov života stojí cca. 2 000 000,- Kč). Tradiční zdroje prostředků na charitu nejsou schopny pokrýt tuto poptávku. Marketingový cíl: Shromáždit cca. 9,1 mil. Kč od donátorů s cílem zakoupit lékařské přístroje pro dětské JIP. Podpořit prodej výrobků označených logem “Ostrovů života”. Princip akce: Šlo o použití v ČR unikátního principu – “Přispívání nákupem výrobků označených symbolem Ostrovů života”. Donátoři veřejně vyhlásili pevné částky, které budou odvádět z prodeje výrobků označených logem. Procter & Gamble – 50 haléřů. Pepsi Cola – 38 haléřů. Danone od 1 do 20 haléřů z prodaného kusu. Aktuální částky (tzv. Jackpoty) budou pravidelně zveřejňovány během trvání celého projektu. Odvádění částek bylo kontrolováno auditorskou firmou Deloitte & Touche. Po dobu trvání projektu nesměli donátoři zvýšit cenu výrobků označených logem.

Cíl kampaně:

Představit projekt, jeho logo a princip přispívání. Vytvořit emocionální vztah mezi cílovou skupinou a problémem Ostrovů života. Představit princip přispívání jako jeden z možných významných zdrojů financí pro charitativní účely.

Cílová skupina:

Primární – hospodyně Sekundární – dospělí 15+

Komunikační strategie:

Reklama: Část 1 – zaměřená pouze na projekt Ostrovy života. Veškeré tyto aktivity byly médii zveřejňovány zdarma nebo za symbolický poplatek, podmínkou bylo, že layout nebude obsahovat loga “komerčních” účastníků projektu (donátoři, auditor…). TV – Emotional copy: Cíl – představit projekt, jeho logo a princip přispívání. Cíl – vytvořit emocionální vztah mezi cílovou skupinou a projektem. TV – Jackpot copy: Cíl – ukázat vývoj na kontě v průběhu projektu, přispět k transparentnosti. Tisková inzerce – Emotional, Jackpot: Cíl – představit projekt, jeho logo a princip přispívání. Cíl – ukázat vývoj na kontě v průběhu projektu, přispět k transparentnosti. Citylights: Cíl – představit projekt, jeho logo a princip přispívání Radio – Jackpot: Cíl – ukázat vývoj na kontě v průběhu projektu, přispět k transparentnosti. Část 2 – zaměřená na propojení projektu Ostrovy života a konkrétních výrobků donátorů. Tyto aktivity byly prováděny společně či samostatně donátory za komerčních podmínek. TV – Tag on 5″ Tag k běžnému spotu donátora informující o tom, že koupí tohoto výrobku s logem přispějete na projekt Ostrovy života. Cíl – vytvořit spojení mezi konkrétním produktem a projektem. TV tag on 10″ Tag k běžnému spotu donátora informující o tom, že koupí tohoto výrobku s logem přispějete na projekt. Ostrovy života a o tom, že konkrétní key account má speciální akci na tento výrobek. Public relations: Cílem bylo informovat o problému Ostrovů života, řešení problému pomocí tohoto projektu a informace o průběhu projektu. Sales promotion: V rámci projektu byla vytvořena sada společných POS materiálů podporujících participující produkty. U jednotlivých donátorů probíhaly běžné promotion podporující prodej.

Kreativní strategie:

Hlavní strategický záměr – “Koupí výrobku pomůžeš získat peníze pro dětské JIP”. Charakter komunikace – silně emocionální. Očekávaná reakce cílové skupiny – “To je chytrý nápad jak i já mohu přispět na prospěšnou věc tak jednoduše – koupí určitého výrobku”. Tato strategie vyplývá ze zkušeností agentury s charitativními projekty (BBK D’Arcy vytváří reklamní kampaně pro Konto Bariéry již více než 8 let). Reklama na charitu, má-li uspět, musí být silně emocionální. Princip přispívání musí být co nejjednodušší.

Mediální strategie:

Mediální strategie byla zcela logicky netypická neboť média poskytovala reklamní prostor zdarma. Základním médiem byla zvolena TV. Nejrychlejší “awarennes builder”. Nejlepší schopnost vytvořit emocionální vztah. Schopnost vizuální prezentace logotypu Ostrovů života. S TV Nova byly dohodnuty základní parametry měsíčních GRP.

Výsledky kampaně:

Výsledky pocházející z průzkumů: Po prodloužení projektu o jeden měsíc bylo vybráno 9.179.669,- Kč (částka včetně přímých příspěvků). 51% respondentů uvedlo, že logo OŽ mělo vliv na jejich nákupní chování. (Zdroj: SOFRES-FACTUM, 10. až 17. prosince 1999, reprezentativní výběrový soubor 957 občanů ČR starších 18 let vybraný kvótní metodou, 498 žen a 459 mužů) 23 % činila spontánní znalost projektu Ostrovy života, tzn. nejznámější projekt – odpověď na otázku: “Které charitativní projekty znáte?” (Zdroj: MEDIATEL, prosinec 1999, 101 mužů a 299 žen.) 89 % respondentů souhlasí s použitým způsobem přispívání na charitu. (Zdroj: MEDIATEL) 94 % respondentů odpovědělo “Ano” na otázku “Koupili jste někdy výrobek označený logem OŽ?” (Zdroj: SOFRES-FACTUM) 72 % respondentů souhlasilo s větou “Kupuji jiné výrobky ale kvůli Ostrovů života jsem koupila výrobek s logem nejméně jednou. (Zdroj: SOFRES-FACTUM) Prodejní výsledky donátorů, které byly k dispozici: Danone Volume shipments: 141 % – Index 09-12/98 vers. 09-12/98 SOM (Danone Jogurts): 48 % Sept/Dec 99 vers. 42 % Sept/Dec 98 Pepsi Cola (pozn. Pepsi Cola se účastnila pouze 11,12/99) Volume shipments: 171 % – Index 11-12/99 vers. 11-12/98

Galerie: