Křupetto snacks

Ročník: Ročník 2000
Agentura: Leo Burnett Advertising
Klient: Vitana
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: ostatní, rádio, TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Segment extrudovaných slaných snacků reprezentuje 16 % z celkového trhu slaných snacků (bramborové lupínky, oříšky, slané tyčinky atd.). Přestože se trh se slanými snacky rozrůstá, trh s extrudovanými snacky spíše stagnuje. V červenci 1999 Vitana uvedla na trh řadu nových extrudovaných snacků Křupetto. Konkurenční scéně v České republice silně dominuje dobře zavedená značka Bohemia (hlavně chipsy), následovaná extrudovanými snacky značky Chio, Oneš, Canto, Wolf atd. Dlouhodobým marketingovým cílem bylo stát se na trhu během tří let číslem jedna v kategorii extrudovaných snacků. Marketingové cíle: 1) Představit na trhu novou značku extrudovaných snacků a zajistit pro ni vysoké povědomí. 2) Vybudovat image značky Křupetto jako křupavých chipsů určených pro mladé lidi.

Cílová skupina:

Hlavně teenageři a mladí lidé (15-25), hledající příležitosti pro sebevyjádření. Chtějí získat postavení mezi svými druhy, hlavně ale nechtějí být jako jejich rodiče. Znají dobře všechny druhy chipsů, ale v současnosti nemají na výběr žádnou značku, protože Bohemia jim připadá příliš hloupá, nudná a jako něco, co by jedli právě jejich rodiče. Staví se cynicky ke slibům na sexy a veselý život, které se objevují v některých reklamách na chipsy.

Komunikační strategie:

Protože o značce Křupetto neexistovalo vůbec žádné povědomí, nadlinková reklama hrála v komunikační strategii hlavní roli (hlavně TV, kinoreklama, rozhlas). Poté, co bylo vybudováno povědomí o značce, se rozeběhly akce rozdávání vzorků produktu v obchodech a také v kinech (ve spojení s reklamou).

Kreativní strategie:

Hlavním cílem bylo vzbudit “hlad” po nové značce unikátním příslibem “NEJHLASITĚJŠÍHO CHIPSU”. Důvodem této strategie bylo to, že “křupavý” (neboli hlasitý) chips evokuje dobrou kvalitu a čerstvost produktu, což jsou jedny z nejdůležitějších motivátorů v kategorii extrudovaných snacků. Navíc slovo křupavý perfektně ladí s názvem produktu “Křupetto”. Tento příslib se stal dobrou platformou pro kreativní exekuce, vytvořené relevantně k cílové skupině teenagerů: TV spot “Profesor” – student poslouchající nudný výklad ve škole. TV spot “Housle” – sourozenec poslouchající příšerné houslové cvičení své mladší sestry. TV spot “Matka” – matka domlouvající svému náctiletému dítěti. TV spot “Party” – mladá dívka poslouchající monolog slizkého kluka.

Mediální strategie:

Kvůli omezenému rozpočtu (8 mil. Kč) jsme museli vybrat ta nejefektivnější média, abychom zasáhli cílovou skupinu. Proto byla televize kvůli svému celostátnímu pokrytí použita jako hlavní médium pro zaváděcí kampaň. K tomu byla malá část celkového mediálního rozpočtu (900 000 Kč) určena pro rádio. Účelem bylo využít charakter rádia (jako zvukového média), které podpoří naši strategii nejhlasitějšího chipsu, křupnutí. Dále jsme přidělili 1,2 mil. Kč na reklamu v kinech. Mladí lidé často navštěvují kina a při té příležitosti většinou konzumují chipsy. Proto probíhalo ve vybraných kinech po celé republice rozdávání vzorků produktu.

Výsledky kampaně:

Kampaň dosáhla velmi dobrých výsledků ve vybudování povědomí o značce. Přes mediální reach 80 % v prosinci 1999 a současně probíhající konkurenční aktivity (Chio, Bohemia, Pringles) získalo Křupetto 78% povědomí o značce (měřeno v únoru 2000, 2 měsíce po kampani). Známost značky Křupetto stoupla z 0 % na 78 %. Výsledky provedeného výzkumu ale hlavně ukázaly pozitivní přínos k vytvoření image značky, respektive specifických atributů značky. Křupetto je křupavé – 48 % (vs. 24 % z celkového průměru). Křupetto je většinou pro mladé lidi – 33 % (vs. 23 % z celkového průměru). Křupetto se stává populárnějším – 26 %. (vs. 18 % z celkového průměru) (Zdroj: Millward Brown: Studie image a reklamy na Křupetto, březen 2000; období: 3.-11. 2. 2000; metoda: 400 osobních rozhovorů s 15-25letými respondenty). Co se týká pozice na trhu, po zaváděcí kampani dosáhla značka Křupetto stabilní pozice mezi všemi značkami extrudovaných snacků, odrážející se ve významném růstu tržního podílu Křupetto (viz následující). Křupetto 15,8 % Oneš 19,6 % Canto 17,3 % Chio 16,2 % Wolf 14,1 % (Zdroj: ANR Data – duben/květen 2000 – Market share)

Galerie: