Informační kampaň

Ročník: Ročník 2000
Agentura: Fabrika reklamní agentura
Klient: IOM
Kategorie: Sociální a ekologický marketing
Media: časopisy, deníky, ostatní, outdoor, PR, rádio, TV
Rozpočet: 1 - 5 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Projekt české informační kampaně o prevenci proti obchodování se ženami byl vynucen zvýšením počtu českých žen, zavlečených na Západ, a současně nízkou úrovní uvědomělosti o problémech migrace v české veřejnosti obecně, což se projevuje tendencí ke zlehčování problému obchodování s lidmi. Kampaň se zaměřila na rizikové skupiny a na změnu jejich chování spočívající ve vyhledávání pracovních kontaktů přes nedůvěryhodné zdroje. Zadavatel kampaně požadoval snížit počet českých prostitutek v zahraničí, zejména nedobrovolných. V důsledku neustálého zvyšování nezaměstnanosti v ČR a velmi malou možností pracovního uplatnění pro absolventy SŠ a VŠ, řada dívek uvažuje o lukrativních nabídkách práce v zahraničí. Odpovídají tak na inzeráty v tisku, které nabízejí výhodné nabídky práce servírek, tanečnic, au-pair, pokojských atd. Na místě jsou jim pak odebrány dokumenty a dívky jsou přinuceny k prostituci.

Cíl kampaně:

Hlavním cílem české informační kampaně bylo zvýšení povědomí o nebezpečích a důsledcích obchodování s lidmi mezi českými ženami, které uvažují o hledání zaměstnání v zahraničí (většinou přes inzerát) a mezi jejich rodiči. Dále se kampaň zaměřila na příslušné orgány v České republice v úsilí zabránit obchodování se ženami z České republiky a přes ní a zabránit také negativním důsledkům tohoto jevu. Mimo zvýšeného povědomí jak v obecné, tak v odborné veřejnosti bylo očekáváno, že bude vytvořen mechanismus mezi českými vládními úředníky, konzulárními úředníky a českými nevládními organizacemi tak, aby se zvýšilo povědomí všech o této záležitosti a posílila se institucionální schopnost čelit obchodování s lidmi, a navíc i prosazovat udržitelnost aktivit projektu.

Cílová skupina:

Primární: Ženy, které se podle údajů policie, nevládních organizací a jiných zdrojů nejčastěji stávají předmětem obchodování (17-25 let, SŠ, VŠ vzdělání, inteligentní, cílevědomé). Sekundární: Široká veřejnost (zejména rodiče a přátelé dívek, které uvažují o práci v zahraničí). Odborná veřejnost, čeští vládní úředníci, české nevládní organizace.

Komunikační strategie:

Ke splnění vytyčených cílů bylo třeba kampaň dobře načasovat. Byla rozdělena do dvou vln: září 1999-březen 2000 a květen-červen 2000 (pro podchycení dívek, které se chystají za prázdninovými brigádami). Byl kladen důraz na podchycení primární cílové skupiny v přirozeném prostředí, proto bylo použito tradičních a méně tradičních medií. Pro informování a upozornění na daný problém bylo použito 60s a dvou 30s TV spotů, rozhlasových spotů a tiskové inzerce. Byly vytvořeny www stránky se všemi potřebnými informacemi a kontakty. V provozu je info linka, jejímž cílem je odpovídat na dotazy a poskytovat informace. Ve spolupráci s Českými Drahami byly na většině nádražích umístěny: plakáty, informační letáčky ve formátu kreditní karty pro snadnou úschovu s políčkem pro vyplnění telefonního čísla s pomocí, vlakové jízdenky a speciální brožura A5 s kontakty na konzuláty. Dále byly použity návratové pohlednice Boomerang (dvě vlny, několik vizuálů) a sítě Boomerang poster (plakátu umístněných na diskotékách v barech apod., kde se schází mladá generace). Ve vybraných kinech probíhala kinoreklama, v různých městech po celé ČR byly umístněny City Light. Pro komunikaci bylo použito i několik TV pořadů (Černé ovce, “A”…), rozhlasových pořadů a mnoha PR článků v tisku (Elle, Cosmopolitan, Vlasta, Květy, MF Dnes, Lidové noviny, Metro, Právo, regionální deníky…). Jako zásah na sekundární cílovou skupinu byla zorganizována řada seminářů ve všech regionech ČR. Účastníci byly získáni z odborné veřejnosti (sociální pracovníci, vychovatelé, představitelé policie, učitelé atd.) Pro pedagogy byla připravena výuková publikace a výchovná videokazeta.

Kreativní strategie:

Kreativní koncepce byla vytvořena tak, aby upoutala zejména primární cílovou skupinu tj. mladou generaci. Byla postavena na pravdivých výpovědích poškozených dívek. Byly použity čtyři příběhy a to jak pro tisk, tak i pro TV a rozhlas. Celá kampaň byla barevně spojena v kombinaci žluté a černé barvy. V inzerci byl použit náborový inzerát, jako symbol toho, jak se dívky do ciziny většinou dostávají, a fotografie symbolizující dívku z příběhu, který byl v ich formě uveden vedle. TV spot byl sestaven z přímých výpovědí a záběrů na poškozené dívky z inzerce. Rozhlasová kampaň měla dvě podoby: v první znovu vypovídaly poškozené dívky, druhá byla obecnější, zaměřená spíše na rodiče a příbuzné dívek (Čro 1-Radiožurnál). V dalších materiálech byla dodržena barevná jednota a většinou byly použity vizuály z inzerce nebo podobné.

Mediální strategie:

Cílem bylo podchytit jak primární, tak i sekundární cílovou skupinu. Vzhledem k omezenému rozpočtu samozřejmě vždy záleželo na výši vynaložených prostředků, proto bylo nutné vždy se zástupci požadovaných medií vyjednávat, ne vždy se 100% úspěchem. TV – ČT (celkem Kč 1 560 000,-). Print – bylo použito: regionální sítě Moravia Total, Bohemia Total, Lidové noviny, Kosmopolitan, časopisy vydavatelství Mona, Policista (celkem Kč 121 000,-). Rozhlas – rozhlasová síť RadioNet, Čro1-Radiožurnál (celkem Kč 975 000,-). Pohlednice a postery Boomerang (celkem Kč 312 000,-) *náklady jsou uvedeny po výrazných slevách.

Výsledky kampaně:

Výsledky kampaně v oslovení cílové skupiny mladých dívek jsou velmi pozitivní. Výzkumy byly provedeny v červnu 1999 společností IVVM a společností STEM, která provedla i výzkum z 1. etapy v únoru 2000. Z výsledků vyplývá, že více jak 50 % dívek ve věku 15-25 a 40 % obecné populace bylo obeznámeno s problematikou díky kampani, což je velmi dobrý výsledek informačního působení kampaně. Efekt kampaně je možno sledovat na rozdílech v odpovědích na otázku “S kým byste se poradila před odjezdem?” mezi dívkami, které zaznamenaly a nezaznamenaly kampaň. Dívky seznámené s kampaní by se nejčastěji radily s odborníky na infolince a méně často s rodiči. V případě, že se dívka stane obětí obchodu se ženami, jen 10 % by nevědělo, jak se zachovat.

Galerie: