Go Ježíšku Go

Vďaka rýchlo vzrastajúcemu počtu zákazníkov a čoraz nižšej obstarávacej cene telefónnych sád nadobudol trh s predplatenými kartami v druhej polovici roku 1999 charakter mimoriadne podobný trhu s rýchloobrátkovým tovarom. Podiel trhu hovoril v prospech hlavného konkurenta značky Go, ktorý zahájil predaj skôr a zacielil svoj produkt na zákazníkov citlivých na cenu. Štvrý štvrťrok roku 1999 a obdobie predvianočných nákupov ponúkol obom operátorom jedinečnú možnosť vyťažiť na rýchloobrátkovom charaktere trhu a dramaticky zvýšiť predaje. Kampaň Go Ježíšku Go bola zostavená tak aby predstavila novú identitu značky Go, posunula začiatok vianočných nákupov do neskorého októbra, zvýšila preferenciu značky a zvýšila predaje na maximum v prospech tržného podielu značky Go.

Hlavným komunikačným cielom kampane bolo zvýšiť predaje Go sád na maximum. Druhoradým cieľom kampane Go Ježíšku Go bolo predstaviť značku Go v novom svetle bez zníženia vtedajšieho povedomia o značke.

Nové Go hovorí ku všetkým "cool" energickým a nekonformným osobnostiam. Nedajú sa síce zaradiť do žiadnej vekovej skupiny, no vždy zostanú večne mladý. Možeme ich nájsť predovšetkým v mestských aglomeráciách a i napriek ich veľkolepým ambíciám vedú zväčša skromný život. Sociograficky patria do skupiny C a D medzi 15 a 45 rokom života. Keďže služba Go je určená ako mužom tak i ženám, pohlavie cieľovej skupiny sa nedá sa presne určiť.

Po prvý krát v histórii značky boli k podpore vianočnej kampane použité všetky nástroje komunikačného mixu. Úloha každého z nich bola presne plánovaná tak aby sa spoločne doplňovali, namiesto toho, aby existovali nezávisle na sebe. Nadlinkové aktivity vytvorili potrebné povedomie. DM sa zameral na možných zákazníkov rovnako ako akcie organizované v uliciach miest. Obe (DM a akcie) naviac podporili návštevnosť obchodov. Sales promotion, ktorá ponúkla zľavu v podobe atraktívneho darčeku naviac, ktorý podporil ďalšie použitie (kupón na volanie v hodnote 300 korún). PR naviazala na akcie prebiehajúce na uliciach, dala podnet na verejnú diskusiu a zabalila celú kampaň do aktuálnej vianočnej nálady.

Pre maximálnu podporu predaja bolo nutné, aby sa Go sada stala nie jedným z mnoha možných vianočných darčekov, ale JEDINÝM VIANOČNÝM DARČEKOM ROKU 1999. Každý si želá ho mať a každý dokazuje, že si ho skutočne zaslúžil. Veľké množstvo rozličných typov ľudí bolo zobrazených zámerne, aby sa zákazníci mohli lepšie stotožniť s kampaňou. V prípravnej fáze bolo testovaných niekoľko konceptov a verejnosť najviac ocenila myšlienku stať sa znovu na chvíľu dieťaťom a nechať niekoho iného nech sa stará o vianočné darčeky. Tak kampaň nielen vytvorila túžbu po Go, ale i ponúkla riešenie problému so zháňaním vianočných darčekov. Mimoriadna vianočná sada "Go Dárek" bola vytvorená na uľahčenie emocionálneho výberu. Na uľahčenie výberu logického bol všetkým ponúknutý mimoriadny vianočný kupón s kreditom v hodnote 300 korún.

Zosúladená multimediálna kampaň doručila reklamnú správu kampane Go Ježíšku Go. Výberové vonkajšie plochy (osvetlenie všetkých zaručilo maximálnu vizibilitu v predvianočnom období) a TV spot s častým opakovaním zaručili najvyšiu možnú viditeľnosť kampane. Tlačová podpora bola naplá-novaná tak, aby zastihla cieľovú skupinu v odlišnom čase dňa a odlišnom rozpoložení. Doplnila podrobné informácie o produkte a súbežnej sales promotion. Rádio vytvorilo vďaka vysokej frekvencii spotov doplnkové povedomie. Internetová kampaň slúžila ako zdroj informácií a ako zábavno - spoločenský doplnok kampane. Umožnil totiž verejnosti, vďaka interaktívnej internetovej stránke, stať sa na chvíľu anonymným Go Ježíškom a zistiť tak nenápadne čo by si priatelia želali pod stromček.

Počas trvania kampane sa priemerný počet týždenných aktivácií Go zvýšil o 129 %. Pokiaľ výchádzame z priemerného týždenného počtu aktivácií mesiac pred začiatkom kampane (100%), oba nasledovné mesiace stúpol priemerný týždenný počet aktivácií Go na 229 %.* Naviac, hlavná správa kampane (Go Ježíšku Go) mala v decembri 1999 povedomie vo výške 94% a posunulo tak povedomie značky Go ako takej na neuveriteľných 96 %.** Historický vývoj Go so sta-rou vizuálnou identitou nájdete na priloženom grafe. * Predajné štatistiky EuroTel ** AISA Prague: EuroTel Advertisment Tracking Study 12/99