Fernet Stock citrus

Ročník: Ročník 2000
Agentura: Young & Rubicam Praha
Klient: Stock Plzeň Božkov
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: časopisy, ostatní, outdoor, PR, rádio, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

V roce 1999 došlo k zastavení poklesu trhu lihovin. Firmě Stock se podařilo dovršit distribuci a posílit pozici značky FS citrus. Konzumace FS citrus se zvýšila jak na úkor konkurence, tak i mimo ni, a dařilo se jí získat především nevyhraněné konzumenty různých značek. FS citrus představoval v té době chybějící novou moderní (trendy) českou značku a úspěšně tak zaplnil mezeru na trhu. V roce 1999 byl Fernet Stock citrus stále především značkou s nádechem novinky, citrusové varianty Fernetu Stock spojující jeho tradici a neměnné hodnoty a kvality s požadavky moderní doby. Po zavedení značky na trh bylo nutné přejít k silnější profilaci vůči vytvářející se cílové skupině silných konzumentů. Z těchto důvodů bylo rozhodnuto v roce 1999 připravit a zahájit realizaci nové marketingové komunikace. Primárním cílem bylo přiblížit značku FS citrus cílové skupině konzumentů značky jejím silnějším spojením se zábavou. Sekundárně bylo cílem podpořit základní komunikační ukazatele značky mající podíl na dosaženém podílu na trhu a prodejích.

Cíl kampaně:

Budování image značky – vyprofilovat citrus jako značku napojenou na konzumační příležitost se společensko-zábavním charakterem – když se bavím s přáteli, je to to správné pití pro správný mejdan, pro mladé, moderní lidi. Přímo zapůsobit na vytvářející se cílovou skupinu a přizpůsobit tonalitu komunikace jejímu cítění a vnímání.

Cílová skupina:

Vzhledem k univerzálnosti nápoje je cílovou skupinou shluk konzumentů u nichž nelze přesně vyspecifikovat sociodemografický popis. Jde o tzv. střední proud spotřebitelů. Domácký typ člověka, konvenční, konformní, pasivní a s důvěrou k tradicím. Podvědomě vyhledávající jistotu, chová se jako součást masy a sází na tradiční “rodinné” značky, u nichž ví, že za svoje peníze dostane odpovídající hodnotu. Tuto tradičnost a neměnnost u citrusu zaručuje spojení s FS přičemž jistá míra novosti a modernosti až divokosti je žádoucí. Reklamní sdělení musí mít schopnost konzumenty spojit a vést. Očekávají stylovou dramatizaci produktu, který se stává hrdinou příběhu. Pak funguje identifikace spotřebitele se značkou – hrdinou.

Komunikační strategie:

Z hlediska potřeb kampaně a charakteru výrobku a jeho konzumace byla nosným nástrojem komunikace spotřebitelská reklama. V daném kontextu je pro potřeby ovlivnění vnímání celonárodně distribuované značky nejvhodnějším a nejefektivnějším prostředkem.

Kreativní strategie:

Hlavním sdělením kampaně bylo, že citrus je pití, které je katalyzátorem správné zábavy. Je to pití pro lidi, kteří se rádi baví a při každé sklence chtějí něco zažít. Strategie byla založena na využití doposud používaného odlišení FS citrusu od mateřského FS způsobem konzumace citrusu na ledu. Spojení “nejlépe chutná na ledu” ze zaváděcí reklamní kampaně se stalo silným a spontánně jmenovaným atributem značky, a proto vytvořilo základ nového kreativního řešení se sloganem – nejlepší jízda na ledu!

Mediální strategie:

Cíl a výběr médií: Hlavním důvodem pro stanovení konkrétního média mixu byla potřeba efektivního zásahu cílové skupiny a podpora a udržení SoV na úrovni roku 1998. TV – 66% celkového medíálního rozpočtu, dosažení základního pokrytí cílové skupiny (září 99 – 510 GRP). Kino – afinitní zásah věkově dolního segmentu cílové skupiny a spojení. FSC s vhodným filmem (sponzoring + promo-aktivity). Ve vybraných kinech podpora produktu ve speciálních vitrínách. Boomerang vitríny – podpora image kampaně v místech prodeje. Rádio (500 GRP) – využití sloganu “Nejlepší jízda na ledu” a propojení FS citrus s hokejovou extraligou prostřednictvím tipovací soutěže na výsledky jednotlivých utkání.

Výsledky kampaně:

Spontánní znalost značky v populaci po kampani vystoupila z 10 na 15 %. Podpořená znalost značky v populaci po kampani vystoupila na 80 %. Spontánní znalost reklamy v populaci po kampani vystoupila z 16 na 30 %. Podpořená znalost reklamy v populaci dosáhla po kampani 60 %. Navýšení podílu v segmentu hořkých a bylinných lihovin z 22 % před kampaní na 24,5 % po první vlně kampaně. Oproti průměrnému měsíčnímu prodeji před kampaní se prodeje během kampaně navýšily o 18 %. Celkově se prodeje během roku 1999 navýšily o 33,5 % oproti roku 1998. (Zdroje: Datamar, ANR, Stock)

Galerie: