Dokáže tohle Váš kečup?

Ročník: Ročník 2000
Agentura: MARK/BBDO
Klient: Heinz - PMV
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Kečupy Heinz byly téměř dva roky úplně bez reklamní podpory. V důsledku toho kleslo povědomí o značce Heinz na pouhých 24,2% v únoru 2000 a preference kečupu Heinz (“nejčastěji kupovaná značka v domácnosti”) na 10,2 %. Heinz se tak dostal až na čtvrté místo mezi konkurenty (Otma, Hamé, Spak). V březnu 2000 bylo rozhodnuto o opětovném oživení nadlinkové podpory kečupů Heinz. Jako cíl bylo stanoveno zejména vybudování silného povědomí o značce Heinz a také zvýšení nákupních preferencí této značky. Marketingové cíle: Hlavním cílem kampaně bylo zvýšení povědomí o značce. Dalším cílem bylo zvýšení preference značky na trhu kečupů.

Cílová skupina:

Vzhledem k tomu, že se jedná o kategorii výrobku o jehož nákupu rozhodují zejména ženy, byla výchozí cílová skupina stanovena jako ženy v domácnosti. Vzhledem k charakteru značky byla reklama zaměřena na mladší část této cílové skupiny, tj. 18-35 let.

Komunikační strategie:

Hlavním komunikačním kanálem byla nadlinková reklama. Ta byla podpořena zvýšenou distribuční a prodejní aktivitou.

Kreativní strategie:

Základem kreativní strategie bylo jednoduchou a vtipnou formou komunikovat jedinečnost a výjimečnou kvalitu kečupu Heinz. Hlavní sdělení kampaně se opíralo o myšlenku, že i tak běžná věc jako kečup může v případě Heinzu znamenat něco výjimečného. Tato strategie byla zvolena s přihlédnutím ke spotřebitelským zvyklostem u tradičních značek kečupů. Ty jsou používány zejména k dalšímu zpracování a přípravě různých omáček a dalších pokrmů. Vzhledem k cílové skupině jsme chtěli komunikovat “moderní” způsoby použití kečupu jako přílohy a tak útočit na tradiční značky.

Mediální strategie:

Vzhledem k dané cílové skupině byla televize klíčovým médiem se 100 % mediálního budgetu.

Výsledky kampaně:

Spontánní znalost značky Heinz se zvýšila z 24,2 % v únoru 2000 na 36,9 % v květnu 2000. Tím se stal Heinz značkou s druhou nejvyšší spontánní znalostí na trhu. Preference kečupu Heinz (“nejčastěji kupovaná značka v domácnosti”) stouply z 10,2 % v únoru 2000 na 16,4 % v květnu 2000. Výzkum prováděla společnost AVE Marketing s.r.o. v únoru a květnu 2000 na 1 3000 respondentech z celé ČR.

Galerie: