Centrum.cz

Ročník: Ročník 2000
Agentura: Leo Burnett Advertising
Klient: NetCentrum
Kategorie: Služby
Media: časopisy, outdoor, PR, TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Centrum.cz je internetový portál, který byl uveden na trh v říjnu 1999, a to v tržním segmentu, ve kterém dominoval portál Seznam.cz (podíl na trhu 72 %). Co se týká technologie, charakteristických znaků a vstřícnosti k uživatelům, tento portál konkurenci předčí. Jeho základní služby jsou lepší (více prostoru pro freemail, lepší vyhledávač) a nabízí další rozvinuté služby, které konkurenci chybí (služba personalizace, věrnostní bonusový program). Během 6 měsíců dosáhl 7% tržního podílu a 48% povědomí, podporovaný hlavně guerilla marketingovými aktivitami (na univerzitách atd.), sponzoringem a skrze “word of mouth”. Na jaře 2000 dovolil společnosti Netcentrum příslib zahraniční kapitálové investice naplánovat mediální kampaň, která by dala značce momentum k dosažení postupné akcelerace v růstu společnosti. Prvotním marketingovým cílem bylo tedy zvýšit podíl uživatelů portálu.

Cíl kampaně:

Marketingový problém portálu centrum.cz byl jasný: prvotřídní služba trpící relativně nízkým povědomím o značce a nejasnou pozicí značky, což omezovalo růst. 48 % internetových uživatelů znalo centrum.cz, ale neměli žádnou představu o image značky. Ve stejné době používala centrum.cz relativně malá, ale zato vysoce loajální skupina uživatelů. Klientovy údaje ukazovaly, že pokud se jednou spotřebitel dostal na jeho stránku, většinou se zaregistroval a stal se aktivním a opakovaným uživatelem (což potvrzuje prvotřídnost služby). Tedy komunikační cíl byl jasný – dramaticky zvýšit povědomí o značce a povzbudit cílovou skupinu k návštěvě stránky. Naše hypotéza byla, že jelikož je tato služba zdarma a nejsou s ní spojené žádné finanční náklady, lidé na portál přijdou a už u něho zůstanou. Cíl kampaně byl stanoven takto: Zvýšit povědomí mezi internetovými uživateli ze 48 % na 75 %. Zdvojnásobit tržní podíl z 7 % na 15 %.

Cílová skupina:

Primární cílovou skupinou byli internetoví uživatelé, jelikož klientův rozpočet byl příliš nízký na to, aby dělal, za pomoci kampaně vysvětlující všechny výhody této kategorie, nábor mezi lidmi, kteří Internet neužívají. Kvalitativní výzkum, který jsme provedli, definoval tři odlišné skupiny uživatelů Internetu. Za prvé jsou to “Web gurus”, lidé s výbornou znalostí počítačových technologií a dlouhodobí a velmi zruční internetoví uživatelé. Ale tato skupina je z těch tří nejmenší a “gurus” málo používají české portály. Druhou skupinou jsou “high-tech” uživatelé, kteří užívají Internet velmi často a mají relativně velké znalosti o této kategorii. Třetí skupinou jsou “low-tech” uživatelé, kteří jsou pasivní a ne moc častí uživatelé, surfující hlavně pro zábavu. Agentura se rozhodla zaměřit na “high-tech” uživatele. Důvody byly dva: Na rozdíl od “low-tech” uživatelů jim umožňuje jejich znalost Internetu uvědomit si a ocenit rozšířené služby tohoto portálu (jako je např. služba personalizace). Za druhé výzkum zjistil, že “high-tech” uživatelé často hrají v rámci své společenské skupiny roli názorových autorit a internetových expertů. Takže, pokud by je kampaň přesvědčila, aby změnili portál a stali se uživateli centrum.cz, pak by mohli sloužit jako “velvyslanci” naší značky mezi jejich “low-tech” přáteli. Cílová skupina by se dala popsat jako většinou mladí lidé (18-35 let) s vysokým zastoupením vysokoškolských studentů. Mají nadprůměrné vzdělání a nadprůměrný je také často jejich přijem. Převážně žijí ve větších aglomeracích a připojují se na Internet hlavně ze školy nebo z kanceláře.

Komunikační strategie:

V tomto případě fungovala reklamní kampaň převážně sama o sobě, protože komunikační mix nezahrnoval žádné významné podlinkové aktivity. Jedinou výjimkou byla PR kampaň týkající se kapitálových investic do společnosti NetCentrum. To byla významná novina pro celou českou internetovou kategorii, jejíž hodnota byla ještě znásobená faktem, že jedním z hlavních investorů byl Intel Corp. PR kampaň byla načasována v polovině května, aby posílila reklamní kampaň.

Kreativní strategie:

Kreativní strategie se musela vypořádat s několika úkoly: Za prvé musela být silně konkurenceschopná a překonat existující pověru spotřebitelů, že český Internet = seznam.cz. Musela pro naši značku vydobýt nazpět slovo “Internet”. Za druhé musela zaujmout spotřebitele a podnítit jejich zvědavost, aby navštívili naši stránku. Nekomunikovat bližší informace o stránce centrum.cz, bylo mnohem více důležitější než vysvětlovat, že centrum.cz je portál a popisovat jeho charakteristické prvky. Důvod byl jednoduchý: jestliže je reklamní kampaň přiměje navštívit stránku, ta už se prodá sama mnohem přesvědčivějším způsobem. Za třetí musela být tato reklamní kampaň provokativní. Bez velkého rozpočtu na média musela být exekuce jednou tak působivá, aby vytvořila povědomí, zaujala a předala zprávu. A nakonec musela reklamní kampaň vytvořit silnou osobnost značky. Případové studie, jako např. pro Yahoo!, jasně ukazují, že v portálovém byznysu je osobnost stejně tak (ne-li více) důležitá jako aktuální znaky stránky. Vytvoření ikony, se kterou se váš spotřebitel může identifikovat, vám přinese jejich loajalitu. S přihlédnutím k těmto problémům vznikla kreativní strategie, která komunikuje centrum.cz jako “centrum českého Internetu” tím, že si “přivlastňuje” jazyk www. …………… .cz.

Mediální strategie:

Televize byla pro tuto kampaň vybrána jako primární médium. I přestože to v tomto případě nebylo to nejefektivnější médium (s ohledem na naši omezenou cílovou skupinu), umožnilo nám rychle vybudovat reach. Ale důležitější bylo, že použití tohoto média zajistilo značce okamžitý statut a kampaň se zdála být mohutnější, než by mělo vzhledem k rozpočtu odpovídat. Spoty byly nasazovány v prime-time a post-prime blocích, upřednostňujíc reach před frekvencí. Venkovní reklama byla vybrána jako druhotné médium a byla zaměřena na pět největších českých měst. Rozmístění bylo v centrech měst, v oblastech s velkým počtem pěších, v blízkosti škol a univerzit. Tisk byl použit jen velmi omezeně na základě klientových barterových dohod. Tituly byly tématicky zaměřené časopisy (S&V, Internet, Mobil, Chip). Grafická podlahová reklama byla použita v pražském metru ve stanicích s největším provozem a ve stanicích v blízkosti škol a univerzit. Kampaň trvala jeden měsíc od 1. do 31. května 2000.

Výsledky kampaně:

Efektivností tato kampaň předčila své cíle ve všech aspektech. Povědomí o portálu centrum.cz vzrostlo ze 48,1 % na 93,2 % (index 194 oproti období před kampaní). Podíl na trhu (definovaný “nejčastěji používanými”) vzrostl z 7,2 % na 23,4 % (index 325). Podíl uživatelů, kteří používají centrum.cz jako svoji homepage, vzrostl z 6,6 % na 16,2 % (index 268). Ve všech třech parametrech byl nárůst pro centrum.cz na úkor ostatních portálů. Všech pět nejúspěšnějších portálů ztratilo v důsledku této kampaně svůj podíl na trhu. Reklamní kampaň na centrum.cz opět demonstrovala, že silná reklamní strategie doprovázená neotřelou, odvážnou kreativitou opravdu buduje značky a byznys klientů.

Galerie: