Vždy o důvod víc…

Ročník: Ročník 1999
Agentura: EURO RSCG
Klient: RadioMobil
Media: časopisy, deníky, outdoor, podpora prodeje, PR, rádio, TV
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Během roku 1997 Paegas provedl velkou změnu v jeho marketingové strategii. Bylo to způsobeno změnami, které se objevily na vlastním trhu mobilních telefonů. Od roku 1991 byl tento trh monopolistický s jedinou společností EuroTel, která nabízela pořízení mobilního telefonu jako luxus. To se změnilo v roce 1996, kdy síť Paegas vstoupila na trh a dramaticky změnila celou situaci. Od té doby přestaly být mobilní telefony symbolem úspěchu a bohatství, ale každodenními nástroji. První rok nebyl pro provozovatele sítě Paegas jednoduchý. A to zejména ze dvou důvodů – pokrytí a cenová pozice. Pro celostátního operátora bylo pokrytí nízké a to brzdilo všechny ostatní aktivity. Cenová strategie vedla ke značce s laciným image, která se ve spojení s nízkým pokrytím odrazila v celkovém image značky spíše špatně. Již při tvorbě značky Paegas byl přijat velmi ambiciózní cíl, tímto cílem bylo stát se vedoucím mobilním operátorem v České republice.

Cíl kampaně:

Opatření byla rozdělena do dvou hlavních fází. Zaprvé (prvně) to byly krátkodobé úkoly, kde bylo hlavním problémem pokrytí a celková image. Střednědobé úkoly obsahovaly vybroušení image značky a její vylepšení tak, aby se stala stejnou nebo nadřazenou v porovnání se společností EuroTel. Během plnění těchto úkolů mohly být stanoveny prodejní opatření a později zvýšení hodnoty pro všechny zákazníky. Mimo těchto opatření bylo očekáváno, že kampaň dosáhne mnohem více. Doplňující úkoly byly stanoveny během kampaně: Udělat Paegas inovačním leaderem. Komunikovat s péčí o zákazníky zajišťovanou sítí Paegasem. Nabýt zkušeností s mezinárodními hovory a spojením.

Cílová skupina:

Definice cílové skupiny prošla dvěma fázemi: Cíl “podnikatelé”. To by měla být základní fáze, nicméně musí být pečlivě řízena. Společnost EuroTel si stanovila tento cíl při počátečním vstupu na trh a zašla příliš daleko, což zanechalo “normální lidi” stranou. Cíl “hromadný trh”. Velice brzy se mobilní telefon stane zbožím pro denní používání. Tato cílová skupina byla dále rozdělena na podskupiny, které sledují segmentaci vzniklého trhu. V dnešní době není jenom jedna cílová skupina, ale několik cílových skupin včetně mladých a starých lidí, profesionálů, mužů a žen.

Komunikační strategie:

Komunikační mix, který byl používán a je ještě používán jak v hlavních, tak ve vedlejších kategoriích. Reklama je nejdůležitějším nástrojem, což je způsobeno povahou produktu. V reklamě byly uvedeny čtyři úrovně: Image kampaně. Cílem této kampaně je prostřednictvím známých osobností změnit image sítě Paegas od sítě levné a nespolehlivé k síti kvalitní, u které zákazník za vynaložené peníze obdrží odpovídající hodnotu. Tématické kampaně. V této úrovni budou předvedeny klasické úkoly mobilního operátora, jako jsou pokrytí, péče o zákazníky a jiná podobná témata. Produkt a služby. Zde je cílem komunikace dosáhnout zavedení a stimulace používání různých produktů a služeb. Nejdůležitější je předvést výkonnost, technologickou komunikaci a nadřazenost. Taktické kampaně. Tyto zahrnují ukázkové kampaně pro vybrané dotované telefony. Druhý komunikační kanál je vedlejší a zahrnuje také sponzorskou činnost. Tyto komunikační aktivity jsou tu pro zlepšení image. Například sponzorování českého národního fotbalového týmu působí na české muže a říká jim – Paegas je nejlepší síť pro nejlepší fotbalisty.

Kreativní strategie:

Komunikační strategie by mohla vést k typu roztříštěných informací, které popletou naše zákazníky. Protože jsme identifikovali toto nebezpečí, tak jsme rozhodli organizovat všechny akce pod titulem extrémně agresivního a konkurence schopného hesla, zajišťujíce takto pevnost a solidnost celé komunikace: “Vždy o důvod víc proč být s námi”. Úkolem bylo sdělit – “vždy máte důvod vybrat si Paegas” a ne jinou značku. Toto základní motto bylo pak rozděleno do různých informací, která každá sama o sobě přinášela důkaz tohoto tvrzení. Po vybudování základu značky byla prozkoumána kreativní strategie, takže heslo je přeloženo do více rozložených informací pod celkovým sjednocovacím heslem. Když jsme navrhovali a zaváděli toto heslo, tak jsme se drželi několika bodů. Heslo bude podpisem značky celé komunikace. Heslo bylo zavedeno pro sdělení především: Dynamiky společnosti, která přichází neustále s novými službami a inovacemi “…o důvod víc…”. Nepochybná převaha sítě Paegas nad sítí společnosti EuroTel “Vždy o důvod víc…”. Pozice vlastní společnosti jako servisní společnosti (nejenom jednoduše prodávající aparáty) “…být s námi”. V celém hesle je jasně vyjádřeno, že oni jsou lidé, kteří každodenně bojují za zajištění lepších služeb.

Mediální strategie:

Zde je jasný úkol pro média v každé reklamě jakékoli značky nebo produktu. Vždycky dosáhnout nejlepších kontaktů se zákazníky za co nejnižší cenu. Dokonce bylo obtížnější stanovit správně strategii, když byly shromážděny všechny výše uvedené součásti kampaně. Při rozvíjení strategie bylo důležité prostudovat do hloubky, co má být řečeno, v kterém okamžiku a v jakém médiu. Například nejúčinnější informování o pokrytí může být dosaženo jenom přes venkovní reklamu, kde je jasně sděleno zákazníkům, že pokrytí je všude. Rozlišení médií je dokonce důležitější pro inzerování mobilních telefonů: Zde je mnoho produktů a služeb navržených pro různé kategorie zákazníků, jak je popsáno v cílové skupině. A výběr média bude tomuto odpovídat. Od začátku byla média plánována, takže zákazníci dostávali správnou informaci přesně tehdy, když ji chtěli přijmout, což jim vlastně dávalo další důvod, proč být se sítí Paegas. Radikální zlepšení image – pokračování Nadřazenost značky: Na základě otázky “Kterou síť považujete za nejlepší?” Zde je úkolem jednoduše porovnat celkové preference zákazníků obou sítí. Toto je hodnocení na základě výzkumu dělaného v nejširší veřejnosti. (Zdroj: IBRS Research) Jak je výše ukázáno, síť Paegas dosáhla skoro 20% zvýšení v celkovém hodnocení, zatímco hodnocení společnosti EuroTel jako nejlepší sítě spadlo skoro pod úroveň 50 %. Dosažení národního a mezinárodního uznání: V roce 1997 byl Paegas značkou bez nebo s velmi slabým image. Ve vědomí zákazníků ani ve vědomí odborné komunity nebyla o ní žádná představa. V květnu 1999 společnost dostala titul “Nejobdivovanější společnost” České republiky. V tomto grafu je jasně vidět rozdíl image a značky společnosti, která je ve vědomí lidí. Jak je ukázáno, Paegas zaujal vedoucí pozici jako značka s vysokým image. Především však Paegas byl na mezi-národní úrovni oceněn na výroční valné hromadě světových operátorů GSM titulem za “Nejlepší technickou inovaci pro trh GSM”. Velkou částí na dosažení tohoto titulu byla nejen schopnost společnosti vyvíjet nové technologie, ale také schopnost toto sdělovat zákazníkům. Schopnost komunikace je dána jasně výjimečnými výsledky používání těchto informačních služeb. Při sumarizování výsledků je zřejmé, že úkoly byly dosaženy a v mnoha případech překročily ta nejoptimističtější očekávání.

Výsledky kampaně:

Jak úspěšně vytvořit vedoucího operátora mobilních telefonů v České republice. Úkolem kampaně bylo vytvořit síť Paegas vedoucím operátorem mobilních telefonů v České republice. Výsledky posledních 18 měsíců jasně ukazují, jak kampaň úspěšně držela investované prostředky na velmi účinné úrovni. Výsledky mohou být rozděleny do třech hlavních kategorií: Výjimečné obchodní výsledky: Během kampaně sítě Paegas byl svědkem vytváření stabilních měsíčních nárůstů nových předplatitelů. Vlastně to byla jedna z nejrychleji rostoucích společností. Také hodnota pro všechny zákazníky je zvyšována zaváděním nových služeb v síti Paegas. Ze všeho nejdůležitější je, že společnost RadioMobil mohla oznámit, že společnost byla schopna konsolidovat její financování a dnes vytváří zisk. Společnosti to netrvalo více než tři roky. To je velice výjimečné v tomto druhu podnikání všude v Evropě. Radikální zlepšení image: Kampaň byla odstartována v době, kdy celkový image sítě Paegas byl na velmi nízké úrovni.

Galerie: