Paní Vomáčková

Ročník: Ročník 1999
Agentura: Leo Burnett Advertising
Klient: Vitana
Media: časopisy, deníky, podpora prodeje, PR, rádio, TV
Rozpočet: 20 - 30 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Trh omáček v prášku v porovnání s 80% penetrací u doma připravovaných omáček je velmi malý (20 % penetrace). VITANA jako market leader prodává většinou tradiční české omáčky. Prodeje však stagnují. VITANA se rozhodla zavést na trh segment omáček k masu, které nejsou typické pro českou tradiční kuchyni a tudíž nekonkurují běžně připravovaným omáčkám. Cílem tohoto rozhodnutí je získat nové konzumenty pro koupi omáček.

Cíl kampaně:

Touto kampaní chtěla VITANA oslovit především ty ženy, které doposud nepoužívaly nebo přestaly používat omáčky v prášku: a) Zlomení bariéry – používání omáček v prášku. b) Nárůst podílu na trhu – nový výrobek.

Cílová skupina:

Ženy v domácnosti 18-45 let. Ženy městské, moderní, profesně aktivní.

Komunikační strategie:

Zjistili jsme, že omáčky v prášku jsou vnímány při vaření jako tabu. Naší strategií bylo vytvořit téma, o kterém by si ženy povídaly u “dvojky” vína, u kávy, dortu. Strategií výběru nástrojů bylo především zapojení co nejširšího počtu spotřebitelek do diskuse. Dát jim možnost přemýšlet a přesvědčit se, že omáčky ze sáčku jsou přirozenou součástí jídelníčku. Mimo klasických médií, jako je TV, rádio, tisk, jsme použili i nástroje PR, především v ženských titulech a za účasti známých osobností (Dr. Zvěřina, Tomáš Hanák, …).

Kreativní strategie:

Kreativní strategie byla postavena na: A. vztahu muž – žena a lež. B. interaktivitě.

Mediální strategie:

Použili jsme TV, rádio, tisk. TV a rozhlasový spot měl za úkol vytvořit maximální povědomí o kampani. Tisk byl použit jako médium informující o telefonních linkách, na kterých se hlasovalo. Kampaň měla několik fází počínaje teaserem, přes informaci o problému až po vyvrcholení spotem, ve kterém se paní Vomáčková rozhodla na základě hlasování spotřebitelů.

Výsledky kampaně:

Tržní podíl VITANY vzrostl z 62,7 % před kampaní na 70 % po jejím skončení, doprovázený nárůstem prodeje v segmentu objemově o 10 % již v období kampaně (1,5 měsíce). Francouzská krémová omáčka “prolomila” vedení tradičních českých omáček a stala se druhou nejprodávanější v sortimentu VITANY.

Galerie: