Pampers

Ročník: Ročník 1999
Agentura: Bates Saatchi & Saatchi
Klient: Procter & Gamble
Media: časopisy, DM, TV
Rozpočet: 20 - 30 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

V době, kdy Pampers uváděly na trh nové zapínání na suché zipy, byl trh v České a Slovenské republice velmi konkurenční. V roce 1997 (ještě před uvedením suchých zipů na trh) uvedla konkurence na trh 5 významných inovací produktů. Spotřebitelé nakupovali především produkty v nízké produktové kategorii díky nižší ceně. Cílem Pampers bylo vydobýt si vedoucí postavení na trhu. Jednou z cest k tomuto cíli bylo představení inovací produktu s převratnou technologií, obzvláště významnou pro spotřebitele. Tyto produktové inovace měly být uvedeny za vyšší cenu oproti trhu. Zapínání na suché zipy bylo představeno na základě spotřebitelského průzkumu, který ukázal, že současná technologie zapínání plenek není vždy spolehlivá. Suché zipy představily novou technologii zapínání, která byla vyvinuta pro rychlejší a spolehlivější výměnu plenek. “Suché zipy” byly na trhu ještě před uvedením Pampers Baby Dry Plus se suchými zipy. Byly ale dostupné pouze u produktů první kategorie (Pampers Premiums a jednoho konkurenčního výrobku) a neměly vysoké povědomí u spotřebitele. Pampers Baby Dry Plus představily inovaci suchých zipů v březnu 1998 s cílem přivlastnění výhody suchých zipů. Protože Pampers Baby Dry Plus tvořily největší část z celkového podílu značky Pampers na trhu, bylo rozhodnuto podpořit uvedení suchých zipů silnou taktickou kampaní a dosáhnout tak co nejvyššího spotřebitelského povědomí o této inovaci a tím pádem i budovat značku Pampers.

Cíl kampaně:

Zvýšit povědomí o novince “suché zipy” u Pampers Baby Dry a jejich výhodách. Zvýšit zájem vyzkoušet značku. Vytvořit spojení mezi výhodou suchých zipů a Pampers.

Cílová skupina:

Cílovou skupinou této kampaně byly všechny matky s dětmi od 0 do 2 let, které používají jednorázové plenky. Důraz byl kladen na matky, které chtějí, aby jejich děti měly vždy jen to nejlepší. Chtějí spolehlivý výrobek, který dětem zajišťuje pohodlí a jednoduše se používá.

Komunikační strategie:

Komunikační cíle: Komunikovat, že Pampers nyní nabízejí kromě zajištění suchosti i jedinečné zapínání, které umožňuje rychlejší a pohodlnější výměnu plenek. Komunikační mix: TV byla použita jako hlavní komunikační nástroj, protože umožňuje vizuální demonstraci výhod suchých zipů a zároveň představuje nejúčinnější metodu jak oslovit převážnou část cílové skupiny První měsíc TV kampaně byl podpořen tiskem v titulu určeném pro matky (Betynka), který obsahoval vzorek “suchých zipů”. Tento vzorek umožnil cílové skupině přímo si vyzkoušet funkčnost suchých zipů. První měsíc proběhla distribuce vzorků pomocí Direct Mailu a v průběhu celé kampaně probíhala distribuce v nemocnicích. Tímto si spotřebitel mohl produkt vyzkoušet, což vedlo k zvýšení pravděpodobnosti nákupu produktu.

Kreativní strategie:

Vytvořit řadu taktických TV reklam, které jednotlivě nabídnou řešení na různé problémy se zapínáním plenek: Byly demonstrovány tři hlavní problémy a jejich řešení pomocí suchých zipů: Při použití krému (který se dostane do kontaktu se zapínáním), běžné zapínání už nedrží. Při kontrole, zda je dítě suché (s úmyslem pokud možno ponechat tutéž plenku), běžné zapínání už se znovu nepřilepí. Při přebalování hodně živého dítěte se může stát, že se plenka roztrhne, pokud je zapínání přilepeno na špatném místě. Tato kombinace tří reklam umožnila, aby se každá z nich zaměřila na jednu z výhod suchých zipů. Zároveň tyto tři reklamy dohromady komunikovaly mnohostrannou výhodu této nové technologie, která přináší řešení třem nejběžnějším problémům se zapínáním plenek. Vytvořit název pro nové zapínání, který je lehce zapamatovatelný, zapadá do slovníku maminek a vystihuje výhodu plenek se suchými zipy, zvláště jejich rychlou výměnu (Šup-šup). Tento název měl napomoci Pampers přivlastnit si výhodu této nové technologie před konkurencí. Vytvořit celostránkový inzerát na obálku časopisu s použitím reálného suchého zipu pro přímé vyzkoušení jeho funkce.

Mediální strategie:

Zvolené komunikační nástroje zahrnovaly televizi, tisk, direct mail a distribuci vzorků v nemocnicích. Cílem tohoto mixu bylo dosáhnout maximálního povědomí a vyzkoušení Pampers Baby Dry Plus se suchými zipy. Media: Celoplošná televizní kampaň běžela po období osmi měsíců (březen – říjen 98), roz-dělena do 2 čtyřměsíčních částí. V každé části se střídaly 2 reklamy s 2 různými myšlenkami. Rozsáhlost kampaně dosáhla 4 950 GRP pro obě republiky. TV tvořila 99 % z celkového mediálního rozpočtu. Kampaň byla nejsilnější během prvního měsíce: TV Betynka – inzerát na obálce časopisu (s reálným suchým zipem, který fungoval jako zavírání/otevírání časopisu). Celoplošná direct-mailová kampaň a distribuce vzorků v nemocnicích (která pokračovala až do října 98).

Výsledky kampaně:

Pampers BD+ se suchými zipy dosáhly jedinečného povědomí 95 %. (ANR, EBES – červen 98). 66 % cílové skupiny vyzkoušelo produkt pouhé 3 měsíce po uvedení na trh. (ANR, EBES – červen 98) V průběhu návštěv domácností v květnu 1998 všechny navštívené matky slyšely o suchých zipech (hlavně z TV reklamy). Spontánně si vybavovaly název “šup-šup”. (P&G, Pampers BD+ MF – In-market follow-up in CR – May 98) Název “šup-šup” byl tak zapamatovatelný a spjatý s produktem, že během dalších spotřebitelských průzkumů (diskusní skupiny) matky spontánně nazývaly produkt “šup-šup”. Uvedení suchých zipů na trh také úspěšně zvýšilo celkové povědomí o značce Pampers a její vyzkoušení : I když to nebyl primární cíl kampaně, podíl na trhu zaznamenal nárůst: Měřeno 6 měsíců před a 6 měsíců po uvedení suchých zipů na trh, celkový prodej Pampers se navýšil o 52 % a podíl na trhu vzrostl o 2.2 bodů (index 107). (ANR, SWS – 1997, 1998)

Galerie: