Nevaž se, odvaž se!

Ročník: Ročník 1999
Agentura: EURO RSCG
Klient: RadioMobil
Media: časopisy, deníky, ostatní, outdoor, rádio, TV
Ocenění: 3. místo

Cíl kampaně:

Základním marketingovým cílem zřejmě bylo rozvinout a urychlit odbyt. Na základě toho byly formulovány tři marketingové cíle: Rychle vybudovat vysoké povědomí. Rychle vytvořit silnou identitu, která se bude týkat cílové skupiny, která dovolí jasné odlišení od sady GO. Posunout celkový image společnosti Paegas a její úspěchy s cílem dosažení pozice další přední firmy a ne již pouze vyzyvatele. Ve skutečnosti byl několik týdnů po uvedení na trh přidán ještě 4. cíl: Zvýšit ziskovost každého uživatele služby TWIST. Aby bylo možné porozumět tomuto 4. cíli, je nutné si uvědomit, že jakýkoliv mobilní operátor usiluje o dvě věci: získávat nové účastníky a zvyšovat ziskovost každého stávajícího zákazníka tím, že bude prodávat řadu placených služeb. Zvyšování ziskovosti u zákazníků, kteří používají předplacené karty – kategorie TWIST – je ještě obtížnější.

Cílová skupina:

Již svým charakterem nejjednodušší a nejlevnější cesta k mobilní telefonii je jakákoliv předplacená služba zaměřena na mladší zákazníky; nejobecněji na zákazníky s podprůměrným příjmem. Chce-li si potenciální zákazník koupit předplacenou službu a stát uživatelem, nebude muset podepisovat žádnou smlouvu ani poskytovat informace o svém bankovním účtu. Jakmile se člověk stane uživatelem, může výborně kontrolovat své výdaje a náklady. Může si koupit kupón za nejvhodnější částku (TWIST nabízí 3 různé druhy kupónů od 400 Kč do 1.900 Kč) Může v libovolný okamžik na obrazovce svého telefonu zkontrolovat zbývající množství předplaceného volacího času. Může si v případě finančních potíží ponechat své telefonní číslo až 12 měsíců, aniž by si koupil kupón. Během těchto 12 měsíců může stále přijímat telefonní hovory. Účastník, který podepsal smlouvu bude naopak muset počkat na konec měsíce, kdy dostane vyúčtování a zpětně zjistí, kolik protelefonoval. Jinými slovy: předplacené služby, jako je TWIST, lépe vyhovují uživatelům spodní části spektra zákazníků, podpis uživatelské smlouvy lépe vyhovuje uživatelům z horní části spektra. Kampaň TWIST následně jasně osloví mladší zákazníky (18-25 let), kteří potřebují jednoduchý přístup k mobilní telefonii a nechtějí za něj utratit příliš mnoho.

Komunikační strategie:

Mix využil reklamu, místa prodeje, prodejny, komunikace, vztahy s veřejností a sponzoringem (nedávným příkladem sponzoringu byla The Night od AdEeaters, která se perfektně hodila pro cílovou skupinu této kampaně). Reklama byla – a stále ještě je – daleko nejdůležitějším nástrojem, přičemž hraje klíčovou roli v zavedení sady TWIST a jejího úspěchu. Při snaze splnit všechny stanovené cíle se reklama rozdělila na dva druhy kampaní: 1) “transverzální” kampaně na podporu image, které vytvářejí povědomí o značce a identitu. 2) “vertikální” přesněji cílené kampaně, které představují nové nabídky a služby a přinášejí současnému uživateli přidanou hodnotu. Jedním z nejsilnějších bodů komunikační strategie byla – a stále je – její velká schopnost udržovat rovnováhu mezi imagem a službami. Zavedení služeb a informování o nich, jako například SIM Toolkit nebo SMS vede k použití více technologického stylu a jazyka. Přesunuje celou komunikaci k poněkud techničtějšímu přístupu, zatímco TWIST potřebuje “lehčí” styl, více zaměřený na módu a na životní styl a na to co je “správné”. Hledání správné rovnováhy a její udržování je jednou z hlavních předností komunikační strategie pro TWIST.

Kreativní strategie:

Tvůrčí strategie byla vybudována na stanovených 4 hodnotách karty TWIST: Svoboda Jednoduchost Teamový duch Dynamika Tyto hodnoty jsou vyjádřením oblasti sady TWIST. Jsou plně v souladu s cílovou motivací a odpovídají hodnotám cílové skupiny. Mimoto perfektně odpovídají “pravdě” o produktu a charakteristiky. Celá kampaň založená na heslu “Do not bind, Feel free” je tvůrčí ilustrací a veřejným sdělením těchto 4 hodnot. Trvalé stavění na těchto sloganech poskytlo sadě TWIST jasnější, vhodnější, důležitější a bohatší identitu než jakou může trh pochopit z identity sady GO. Po nějaké době byla přidána 5. hodnota: Chytrost. Tato hodnota ilustruje jednu ze složek identity sady TWIST: TWIST je chytrý nástroj, který dovoluje chytrým mladým lidem stát se ještě chytřejšími a vždy najít správné odpovědi na jejich každodenní problémy. Tato hodnota je skvěle a tvořivě znázorněna v nedávné televizní reklamě TWIST (květen 1999).

Mediální strategie:

Přirozeně a jednoduše spočívá v maximalizaci produktivity mediálních investicí a docílení nejnižších nákladů pro GRP správným způsobem. Opírá se o televizi, rádio, tisk a venkovní reklamu. Speciální pozornost byla věnována P.O.S. komunikaci, každá prodejna Paegas je považována za vlastní médium. Jedna skutečnost, zasluhující velkou pozornost, je, že TWIST proinvestoval a investuje mnohem méně než GO. Jinými slovy, GO soustavně v médiích “utrácel” více než TWIST, jak je uvedeno níže. Například pro celý rok 1998 GO proinvestoval třikrát více než TWIST. TWIST GO Investice do médií v roce 1998 24,9 M.Kč 72,8 M.Kč (Zdroj: A-Connect) Tyto údaje jsou velmi důležité pro porovnání reklamní a komunikační účinnosti a produktivity (viz níže uvedené “Výsledky”).

Výsledky kampaně:

Jak se stát jedničkou na trhu s dvakrát menšími náklady než konkurence. Vzhledem k tomu, že TWIST a GO, dva velmi podobné produkty, byly uvedeny ve stejnou dobu s podobnými distribučními schématy, tak účinnost reklamy TWISTu byla demonstrována ve třech úrovních: 1. Vybudování prodeje Růst prodeje měl gigantické tempo, které překonalo všechna očekávání. Leden 98 – červen 98… + 335 % Červenec 98 – prosinec 98… + 118 % Leden 99 – červen 99… + 125 % Během období dvanácti měsíců od června 1998 do června 1999 si Twist získal 200 000 nových uživatelů, což je skutečně vynikající výsledek. Během stejného období si GO získal méně než 120 000 nových uživatelů. 2. Získání vedoucího postavení na trhu Do června 1999 TWIST vlastnil 60 % předplaceného trhu proti 40 % vlastněné jeho konkurentem. Jak veliký procentuální rozdíl dosažený na trhu během tak krátké doby! 3. Maximalizace větší ziskovosti než jeho konkurent. Od ledna 1998 do června 1999 GO proinvestoval v médiích dvakrát až třikrát více než TWIST. Vzhledem k prodejním výsledkům můžeme samozřejmě dojít k závěru, že “poměr reklamní ziskovosti” (noví uživatelé versus mediální investice) by měl být přinejmenším třikrát příznivější pro TWIST než pro GO, který rozhodně prohrál boj o reklamní účinnost. TWIST dosáhnul rozhodujícího vedoucího postavení, i když nic nenasvědčovalo takovéto předpovědi v momentě jeho uvedení na trh. Naopak, Paegas překonal EuroTel v mnoha aspektech. Je velice obtížné najít v poslední době jiný podobný příklad na českém trhu, který by tak perfektně demonstroval účinnost dobře promyšlené a provedené reklamy.

Galerie: