Forte – to je maso

Ročník: Ročník 1999
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: Kraft Jacobs Suchard
Media: ostatní, podpora prodeje, rádio, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Čokoláda Forte byla uvedena na trh koncem roku 1997 a začala být podporována v médiích počátkem února 1998. Důvodem proč jsme vybrali kampaň na nový výrobek FORTE jako nejefektivnější kampaň je, že tato kampaň ukazuje, jak může jasná strategie značky a odpovídající precizní komunikační strategie pomoci vytvořit značku, která se odlišuje svou výjimečnou osobností. Tento případ také ukazuje, že vynikající kreativní zpracování na pozadí jasné strategie přináší dlouhodobý úspěch značky. Jen pro krátké zopakování, jak vypadala marketingová situace před uvedením Forte na trh, bychom rádi uvedli, že náš klient Kraft Jacobs Suchard je distributorem různých značek čokolád v České republice. Trh s čokoládami má 4 základní segmenty, jejichž rozlišení je založeno na typu čokolády – klasická bez přísad, na vaření, s náplní a čokoláda s přísadami. Vedoucí postavení na trhu má společnost Čokoládovny, a.s., která také vede v uvádění nových výrobků (především pod značkou Orion) na trh. V roce 1997 se ukazuje, že příležitost dalšího růstu je především v jediném rostoucím segmentu – čokolády s ingrediencemi, kde má Figaro celkem slabou pozici. Figaro si slabě vede i u mladé cílové skupiny. Je tedy vyvinut nový domácí výrobek – čokoláda s míchanými přísadami. Složení čokolády odráží chuť domácích spotřebitelů, jejich preference a vnímání konkurence. Produkt: Je to mléčná čokoláda s ingrediencemi (kombinace kalifornských rozinek, pomerančového želé a burských oříšků). Podle plánu se mají na trh uvést 3 velikosti (tabulková, čtvercová a tyčinka). Na základě výzkumu a marketingové strategie byl tento výrobek pojmenován Forte. Marketingový cíl uvedení FORTE je následující: Zaútočit na monopol společnosti Čokoládovny, a.s., v segmentu ingrediencí. Jinými slovy, osvěžit (představit nový produkt a získat mladé spotřebitele) portfolio Figara a posílit jeho pozici v segmentu ingrediencí získáním spotřebitelů Studentské Pečetě. Jak již bylo zmíněno, segment čokolád s ingrediencemi je dominován čokoládou Studentská Pečeť tuzemského výrobce Čokoládovny, a.s. (čokoláda s oříšky, rozinkami a ovocným želé). V době příprav marketingové strategie byla tato čokoláda považována za unikátní výrobek, za nějž spotřebitelé neviděli žádnou náhradu. Když spotřebitelé hovořili o čokoládě s ingrediencemi, říkali Studentská Pečeť. Vnímali ji jako čokoládu vysoké kvality a dlouhé tradice. Lidé tuto čokoládu vnímali nejen jako čokoládu pro všechny, ale i jako vhodný dárek. Unikátní na této značce byla kombinace ingrediencí, kterou lidé měli rádi. Její spotřebitelé se vždy zdáli být velmi věrní, ale musíme mít na zřeteli fakt, že na trhu nebyl žádný jiný substitut. Ačkoliv lidé říkají, že by je absence Studentské Pečetě na trhu velmi zklamala, nezdálo se, že by jim vadilo zkusit jinou čokoládu s ingrediencemi.

Cíl kampaně:

Dlouhodobým cílem komunikace bylo během jednoho roku vybudovat pro Forte na velice plném a konkurujícím si trhu silné postavení výrazné značky s jedinečnou osobností a maximálně při tom využít nosnosti silného reklamního nápadu. Cílem kampaně bylo podpořit uvedení nového výrobku na trh vytvořením znalosti jeho značky a vyprovokováním jeho vyzkoušení mezi těmi, kteří mají rádi čokoládu s ingrediencemi, zvláště Studentskou Pečeť. Role reklamy spočívala ve vytvoření pozice značky Forte jako výrobku, o němž se mluví a který bere na vědomí kultovní kulturu tak populární mezi teenagery.

Cílová skupina:

Aby mohl nový výrobek konkurovat Studentské Pečeti, musela být cílová skupina velmi úzce definována. Studentská Pečeť je pro každého, proto byl tento výrobek určen pro specifickou cílovou skupinu. Z počátku bylo svádějící vybrat děti, ale ty byly brzy zamítnuty. Výzkum potvrdil, že v této cílové skupině je více preferována prostá čokoláda než čokoláda s ingrediencemi. Proto bylo rozhodnuto, že teenageři budou tou pravou cílovou skupinou. Hlavní cílovou skupinou jsou 18-19 let staří studenti žijící ve městech. Jsou na počátku svých studií a budoucí kariéry. Hlavní touhou a osobním motorem v tomto věku je přání být volný a nezávislý. Jsou moderní a velmi individualističtí. Právě se učí přijímat vlastní rozhodnutí a sami si vybírat. Jsou optimističtí a chtějí si “ukousnout velký kus toho svůdného světa”, pohánějí je osobní zájmy a přání. Byl to postoj výrobku, který by je mohl zaujmout. Tito mladí lidé už mají dost života doma se svými rodiči a dělání toho, co po nich rodiče chtějí, mají dost klišé reklam jako Pepsi a všech těch “cool” image. Proto jsou velmi otevření novým nápadům a výrobkům. Oceňují kreativitu a netradiční přístupy.

Komunikační strategie:

Zavádění zcela nové značky na náš trh si vyžádalo několik na sebe navazujících etap. Cílem celé komunikační aktivity bylo vytvořit Forte jako značku, o které se bude povídat a bude k vidění na všech možných místech, kde tráví svůj čas naše cílová skupina. 1. Zaváděcí kampaň (únor a březen 1998): Strategií bylo využít hlavně nadlinkovou reklamu pro první seznámení naší cílové skupiny s touto značkou, která byla nejdříve představena trošku tajemným 10 vteřinovým “provokujícím” spotem, který byl následován 30ti vteřinovým TV spotem. Pro uvedení na trh takového výrobku byla TV nejdůležitějším médiem, jehož efekt byl ještě podpořen reklamou v rádiu a v kinech. 2. Udržovací strategie (září a říjen 1998): Také tentokrát byla využita televize jako nosné médium. Nicméně tentokrát další plán zahrnoval použití kreativního nápadu v jiných komunikačních prostředcích – boomerang pohlednice, materiály na podporu prodeje. Bylo velmi důležité mít v prodejnách ty správné prostředky podpory prodeje, protože umísťování výrobku v prodejně je dominováno společností Čokoládovny, a.s. 3. Strategie zaměřená na vyzkoušení produktu po vánocích (únor a březen): Po vánocích byla zorganizována spotřebitelská soutěž, jejímž cílem bylo podpořit ozkoušení a opakovaný nákup Forte. Duch této soutěže byl tradičně v souladu s hlavní kreativní myšlenkou. O soutěži se spotřebitelé dozvěděli především z televize a z plakátů v prodejnách. Výhrou v soutěži byly různé předměty – jako náušnice atd.

Kreativní strategie:

Hlavním sdělením kampaně bylo, že Forte je čokoláda, která Vám poskytne plnou překvapivou chuť s každým velkým zakousnutím. Je to čokoláda pro všechny mladé lidi, kteří mají rádi čokoládu s ingrediencemi. A to proto, že při každém soustu můžete zažít chutnou a vzrušující kombinaci ovocného želé, buráků a kalifornských rozinek. Protože strategie byla založena na životním postoji, bylo důležité dát značce tu správnou tvář. Postoj Forte jako teenagera je: Teď je to konečně můj život. Forte mi pomáhá vyjádřit můj postoj/styl. Jsem schopný dělat svá vlastní rozhodnutí, a tak se taky chovám. Dělám rád neočekávané a neplánované věci, nežiju budoucností. Jenom jdu ven a bavím se a vím, že to bude fajn. Chci si vychutnat svobodu a překvapení. Nerad dělám kompromisy, chci se bavit bez omezení. Opravdu si užívám neočekávaného. Proto jím Forte, dává mi pocit překvapení (nikdy přesně nevím, která kombinace ingrediencí mi křupne v puse) a nezná omezení, stejně jako já. Cítím se “cool” a svobodný, a tak jím Forte. Forte neodráží hodnoty mladých teenagerů, protože ty mohou být někdy dosti konzervativní. Forte reprezentuje hodnotu samu o sobě. Zastupuje nezávislost, indivi-dualitu, boření pravidel, využívání šancí, žádné kompromisy s průměrností. Tento postoj a vytoužený image je rovněž zřejmý na obalech. Protože všechny reklamy na čokolády jsou buď o tradici nebo o sdílení, což je teenagery pokládáno za nudné, naše reklama musela být tak inspirující, aby vyjadřovala nejen jejich hodnoty. Musela být originální a moderní, aby lákala nepředvídatelnou a zaměstnanou mysl teenagerů. Těžko bychom hledali nějakou výraznou odlišnost mezi jednotlivými čokoládami, proto strategie musela stavět na image. Jak teenageři žijí, bylo při úvahách stěžejní. Jejich touha získat co nejvíc ze svého života – trochu agresivního a divokého, přesto překvapivého. To bylo vyjádřeno ve sdělení, které vyústilo ve vyjádření přání získat plnou a překvapivou chuť v každém soustě. To byl dobrý začátek. Toto sdělení jsme potom dále rozvinuli: Forte ti trochu agresivně a divoce nabízí sousto plné čokolády. Náš kreativní tým dokázal tyto úvahy převést do nápadu: “Čokoláda – to je maso.”

Mediální strategie:

1. Zaváděcí kampaň (únor a březen 1998): Aby bylo dosaženo co nejvyšší efektivity při zasažení požadované cílové skupiny, byla pro počáteční uvedení výrobku vybrána TV. 9 milionů bylo věnováno na to, aby bylo dosaženo co největšího zásahu s frekvencí min. 3+ u požadované cílové skupiny. Rozhlas a kino byly vybrány jako podpůrné médium. Rozpočet na rozhlasovou reklamu byl 0,5 mil. Kč. Rádio bylo vybráno proto, aby výraz “To je maso” učinilo hovorovým. Kino bylo vybráno jako ideální médium, kterým lze zasáhnout tuto cílovou skupinu neobvyklým způsobem v jejich běžném prostředí. Cílem bylo popularizovat výtvarnou stránku spotu. 2. Udržovací strategie (září a říjen 1998): Také tentokrát byla využita televize jako nosné médium, jehož efekt byl doplněn dalšími podlinkovými aktivitami. 15ti vteřinová zkrácená verze původního spotu byla využita v televizi s účelem udržet mediální prezenci této značky a reklama znovu běžela ve vybraných kinech. 3. Strategie zaměřená na vyzkoušení produktu po Vánocích (únor a březen): V televizi byl využit 10ti vteřinový upravený spot oznamující soutěž. Z dalších médií bylo využito rádio. POS materiály a plakáty byly vyvěšeny na prodejnách.

Výsledky kampaně:

Uvedení Forte na trh bylo velmi úspěšné. Podle výzkumu prováděného Gfk (Omnibus – duben 1998) dosáhla znalost značky Forte výborných výsledků, především u teenagerů: V červenci 1998 dosálo Forte 16 % objemový podíl v segmentu čokolád s ingrediencemi – míchané (zdroj: Maloobchodní audit společnosti ANR). Tento podíl byl především získán na úkor čokolády Studentská Pečeť…

Galerie: