ETA Piccolo

Ročník: Ročník 1999
Agentura: Grey Praha
Klient: ETA
Media: časopisy, podpora prodeje, rádio, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Stručně o zadavateli: ETA a.s. je výrobcem domácích elektrospotřebičů (vysavače, varné konvice, kuchyňské roboty, žehličky, vařiče). Nosným programem jsou vysavače. ETA a.s. spolupracuje s reklamní agenturou Grey Praha od roku 1994. Výchozí situace před kampaní: V roce 1996 uvedla ETA na trh první vysavače tzv. nové generace: ETA 408 Quinto (kategorie středních podlahových vysavačů) a ETA 404 Neptun (kategorie multifunkčních vysavačů). Tyto výrobky se staly velmi úspěšnými v prodejnosti. V roce 1998 ETA a. s. vstoupila na trh s dalším novým vysavačem ETA 409 Piccolo. Tento vysavač byl mezníkem v designu a technologických parametrech dosud vyráběných ETA vysavačů (ETA doposud neměla zástupce v kategorii malých podlahových vysavačů). ETA 409 Piccolo je vysavačem malým podlahovým cenové kategorie do 3 000 Kč, což také splňuje podmínky nutnosti komunikace značky ETA s orientací na mladší část cílové skupiny. Podle výsledků výzkumů pozitivní hodnocení značky ETA roste s vyšší věkovou hranicí. Marketingové cíle při zavedení ETA 409: Piccolo na trh: 1) Získat 50% podíl na trhu v kategorii vysavače do 3 000 Kč. 2) ETA 409 Piccolo se stane nejprodávanějším vysavačem v kategorii vysavače (vysavače celkem – malé, střední, multifunkční). Klíčový prvek marketingového mixu: Reklamní kampaň směřovaná hlavně do masmédií (zavedení výrobku na trh, budování nové image značky s orientací na mladší cílovou skupinu).

Cíl kampaně:

Cíle komunikační strategie výrobku ETA 409 Piccolo: Zavedení výrobku na trh. Komunikace kvality, nového designu. Orientace na mladší cílovou skupinu 18-45 let. Budování nové image značky: nová kvalita, nový design, pro mladé.

Cílová skupina:

Hospodyně (muži/ženy) 18-45 let Střední příjmová třída. Z menších měst. Pro kampaň “Melrose Place – ETA Piccolo” byla upravena cílová skupina snížením věkové hranice z 60 na 45 let. Tato změna byla provedena za účelem podpory zvýšení podílu mladší části cílové skupiny a budování si “věrných spotřebitelů”. Kreativní a mediální strategie byla zacílena hlavně na spotřebitele 20-35 let.

Kreativní strategie:

Základní body kreativní strategie: Komunikace sdělení atraktivní formou pro mladší cílovou skupinu tak, aby zásah byl cílen také na starší část cílové skupiny. Zavedení výrobku na trh musí být doplněno o komunikaci nového image značky ETA. Kampaň Melrose Place má dvě fáze: přípravnou a hlavní. 1) TVC – vybrali jsme základní interakci mezi mužem a ženou; hlavním hrdinou je vysavač; příběh má emotivní náboj; vysavač se stává každodenní součástí života (snadnost obsluhy, snadnost uklízení, výkon výrobku -záběry na muže právě vysávajícího); děj má zápletku (text je dvojsmyslný) – udržování zájmu spotřebitele; děj má vtip (žena touží po vysavači) – pro lepší zapamatovatelnost spotřebitele. 2) Tisk – zvolili jsme použít “dívku” pro vybudování emotivního/bližšího vztahu spotřebitele s výrobkem; v první fázi jsme zvolili jinou dívku, a až teprve pro druhou fázi jsme připravili motiv s dívkou v synergii s TV spotem. 3) Rozhlasový spot – vytvořen v synergii s TVC; komunikace předností výrobku poutavou formou (dvojsmyslný text). 4) POS materiál/produktový stojan – vytvořen tak, aby okamžitě vyvolal vzpomínku na TVC. Celá kampaň měla hlavní slogan: “Malý rozměry, obrovský výkonem. ETA Piccolo”. Hlavní fáze kampaně byla barevně laděna do barev vybraného zastupujícího vysavače Piccolo: modro – žluté. Komunikace ve sloganu a barevné odlišení kampaně byly zvoleny jako čistá podpora zavedení výrobku na trh.

Mediální strategie:

Jarní kampaň: Menší finanční objem. Přípravná fáze hlavní komunikace realizované na podzim (důvod proč ještě nebyl použit obrazový motiv v synergii s TVC Piccolo). Tisk: společenské tituly v kombinaci s luxusními/společenskými tituly – Elle, Cosmopolitan, Quo, Woman, velikost – 1/1 strany. motiv – v souladu s kreativní strategií celé kampaně “Melrose Place”, nikoliv však ještě v synergii s TVC. Piccolo Období – červen/červenec: Velikost rozpočtu – 18 % z celkového mediálního rozpočtu. Rozhlas: Alfa Zaměřeno na část mladší cílové skupiny, která již rodinu/domácnost má, a která si ji vybavuje. Období – červen: velikost rozpočtu – 5 % z celkového mediálního rozpočtu. Podzimní kampaň: Podstatná část celkového rozpočtu pro rok 1998. Hlavní fáze komunikace – sjednocení veškeré kreativy a jednotnost mediálního zacílení TV: ČT 1, TV Nova a TV Prima Období – listopad/prosinec: velikost rozpočtu – 71 % z celkového mediálního rozpočtu. Tisk: společenské tituly v kombinaci s luxusními/společenskými tituly – Elle, Cosmopolitan, Woman, Moderní byt, Dáma velikost – 1/2strany motiv – v synergii s TVC Piccolo období – listopad velikost rozpočtu – 6 % z celkového mediálního rozpočtu

Výsledky kampaně:

Splnění marketingových cílů našeho klienta spol. ETA a.s.: 1) Na základě údajů panelového trhu vypracovaného výzkumnou agenturou GfK (XII. 98 – I. 99). ETA 409 Piccolo získal 31,8 %, tzn. stal se nejprodávanějším vysavačem na celkovém trhu vysavačů (na druhém místě se umístila ETA 408 Quinto s 15,9 %, na třetím místě Cobra Plus výrobce Zelmer se 7 %, ostatní výrobky získaly od 4,2 do 1 %). Pro porovnání velikost finančních nákladů na media za rok 1998 Zelmer – vysavač Cobra (malý podlahový) byl o více než polovinu vyšší než ETA – Piccolo. ETA 409 Piccolo získal 63,8% podíl na trhu vysavačů do 3 000Kč (na základě údajů panelového trhu vypracovaného výzkumnou agenturou GfK (XII. 98 – I. 99)). Tento marketingový cíl byl dokonce úspěšně překročen, a to o celých 13,8 %. Kampaň Melrose Place s hlavním poselstvím “zavedení výrobku ETA 409 na trh” tedy lze hodnotit jako efektivní s přihlédnutím na výši finančních prostředků, které tuto kampaň zabezpečovaly. Tato kampaň plně splnila marketingové cíle našeho klienta spol. ETA a.s., dokonce byly v jednom bodě o 13,8 % překročeny (trh do 3 000Kč).

Galerie: