Divnej vrchní…

Důvodem, proč jsme si vybrali kampaň na Velkopopovického Kozla jako nejefektivnější kampaň, je, že tato kampaň ukazuje, jak kontinuita v komunikaci značky přináší nejen dlouhodobé zvýšení prodeje, ale též pomáhá prohlubovat věrnost zákazníků a hodnoty značky. A to i dokonce v časech silných konkurenčních aktivit a těžké ekonomické situace. Naše zkušenost ukazuje, že se vyplatí pokračovat v komunikační strategii, která funguje, a že se též vyplatí zůstat věrný hodnotám značky. Tento případ ukazuje úspěch dvou kreativních provedení "Divný vrchní” a "Divná vrchní”. Na úvod bychom rádi připomenuli pozadí společnosti Pivovar Velké Popovice (totéž platí pro značku Velkopopovický Kozel), jenž má takovou historii, kterou mnoho konkurentů postrádá. Byl postaven rodinou Ringhofferů (známý český průmyslník a vlastník strojírenské továrny), která vybavila pivovar kompletní technologií. Novodobý pivovar zahájil svou výrobu v roce 1874. Koncem roku 1997 byl Pivovar Velké Popovice 8. největším pivovarem v ČR. Se svým 2,5% podílem na trhu čelil vážným poklesům v prodeji. Výroba a prodej klesly až na své minimum na 460 000 hl v roce 1997. Zdrojem problémů byla slabší kvalita výrobku v minulosti, nekonzistentní komunikace ("Vychutnej svého Kozla”, "Dívka a Kozel”, "Divnej vrchní”) a změna vlastníků. Ogilvy&Mather dostala zadání vytvořit kampaň v dubnu 1998, tj. 18 měsíců od vysílání poslední reklamy. Hlavním marketingovým cílem pro letní období 1998 bylo, co nejdříve změnit klesající trend a udržovat stabilní růst po zbytek roku. Situace se významně zlepšila po kampani "Divný vrchní”, která byla poprvé vysílána v červnu 1998. Marketingovým cílem pro podzim 1998 bylo opět generovat zvýšení prodeje navzdory tomu, že obvykle v tomto období většina výrobců piva zaznamenává nízké prodeje a proto většina konkurence zvyšuje svou aktivitu na maximum v předvánočním období.

Specifickým cílem první letní kampaně bylo dosáhnout toho, aby se Velkopopovický Kozel dostal zpět do myslí českých pivařů. A protože hlavním problémem komunikace Velkopopovického Kozla v minulosti byla nepravidelnost a nejednotnost, bylo důležité udržet na jedné straně soulad s předešlou komunikací a na straně druhé vzbudit nový zájem o značku. Proto cílem podzimní kampaně bylo, při využití nové varianty, udržet povědomí o značce Velkopopovický Kozel během rušného podzimu a posílit jeho image.

Cílová skupina piva Velkopopovický Kozel se nedá jednoduše charakterizovat pomocí sociálně-demografických charakteristik (věk, vzdělání, sociální status). O naší cílové skupině je nejlepší říci, že to jsou Švejkovi vnuci, pravnuci... .Ve Švejkově životě šlo všechno bez viditelného úsilí hladce, bez problémů a s úsměvem. Všechno, co dělal, se mu dařilo. Ne každý v české společnosti je agresivní podnikatel, aktivní sportovec nebo chce ukazovat své ego pitím královského piva. Všude kolem nás je řada (ne-li většina) Švejků, která chce mít pohodlný život bez nějaké zvláštní námahy. Tyto lidi můžeme najít v jakékoliv věkové skupině, mohou mít jakékoliv vzdělání. Kozel je pivo pro pohodáře, což neznamená pro chudé či staré lidi. Nicméně, ohledem na cenovou úroveň piva na trhu (price positioning) jsou hlavní cílovou skupinou kvalifikovaní dělníci ve věku 30-50 let.

Vzhledem k cílům kampaně (jak bylo uvedeno výše) byla jako nejlepší a nejefektivnější komunikační nástroj vybrána televize. TV kampaň je nejvhodnější z hlediska rychlosti dosažení výsledků, jako např. zvýšení znalosti značky či změna preferencí. V případě Velkopopovického Kozla se TV prokázala jako velmi efektivní již během prvního nasazení reklamy "Divnej vrchní”, a proto byla znovu využita i pro podzimní kampaň "Divná vrchní”.

Jak už bylo dříve zmíněno, komunikace značky Velkopopovický Kozel byla v minulosti nekonzistentní. V důsledku toho si spotřebitelé pamatovali fragmenty z minulých kampaní dokonce tak rozdílných jako "Vychutnej svého kozla” a "Divnej vrchní”. "Divnej vrchní” byl jasným vítězem v červnu 1998. Bylo tedy příliš riskantní změnit kampaň a zatížit mysl spotřebitelů novými elementy - výsledkem by mohlo být nekonzistentní vnímání značky. TV reklama "Divnej vrchní” komunikoval hlavní atributy značky: Pohodovou atmosféru, dědictví, kvalitu (chuť piva) a měl díky postavě kozla nejlepší zviditelnění značky (branding) ze všech TV spotů v ČR (kozel). Nejdůležitější bylo, že tato kampaň zachycovala velmi dobře pocity skutečného českého pivaře, to jaký má vztah k pivu a ke "své” české hospodě. To bylo hlavním důvodem, proč si tato reklama získala tolik zájmu. Použití stejné kreativní strategie při přípravě nového spotu pro podzim 1998 nám zaručilo, že nový spot bude konzistentní, a že bude odrážet opravdové hodnoty této značky, což se dá řící, že ještě stále mnoha českým značkám piva chybí. A tak byla vytvořena reklama "Divná vrchní”. Vznikly dvě varianty - 40" pro úvodní a 30” pro udržovací kampaň.

1. Letní kampaň Reklama "Divnej vrchní” byla vysílána od 1. června do 17. června 1998. Celkový rozpočet byl 9 mil. Kč. Agentura doporučila vybrat programy Světového fotbalového poháru 1998 - a konečný rating ukázal, že s ohledem na výši rozpočtu měla kampaň díky tomuto programovému plánu velký dopad. 2. Podzimní kampaň Reklama "Divná vrchní” byla vysílána od listopadu do začátku prosince 1998. Celkový rozpočet byl 12 mil. Kč. Spot byl vysílán na ČT, Primě a Nově. Byly použity dvě verze spotu: 40” (504 GRPs) na začátku (3 týdny) 30” (592 GRPs) v druhé polovině kampaně (4 týdny).

Obě reklamy měly velmi pozitivní dopad na vývoj prodeje v roce 1998. Ještě důležitější je, že pozitivní rostoucí trend prodeje se udržuje, jak je vidět z vývoje prodeje v 1999. Všechny další ukazatele - znalost značky a reklamy, líbivost reklamy - ukazují též skvělé výsledky. Reklama na Velkopopovický Kozel potvrdila svoji efektivnost na základě následujících faktorů: 1. Velmi silně zvedla prodeje (vynikající výsledky v kategorii piva) pokaždé, když se reklama vysílala. 2. Byla to spontánně nejznámější TV reklama, která jasně dominovala nad ostatními. 80 % respondentů si bez nápovědy vybaví reklamu na Velkopopovického Kozla (na druhou nejbližší reklamu si vzpomene 23 % lidí). 3. Byla to nejoblíbenější pivní reklama, jejíž obliba jasně dominovala nad oblíbeností ostatních reklam. Reklama byla také nejlépe ohodnocená, získala 1,64 bodů. Toto hodnocení bylo opět zcela nejlepší vzhledem k ostatním konkurentům. 50,7 % respondentů, kteří tuto reklamu viděli, tvrdí, že se jim velmi líbila. Spontánní znalost značky je na čtvrtém místě, ze 3 největšími značkami na trhu jako je Radegast, Gambrinus a Plzeň. (Zdroj: Stem/Mark - Monitor Piva Prosinec 1998.)