7 denní test Dove

Ročník: Ročník 1999
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: Unilever
Media: časopisy, PR, TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Výrobek: Toaletní řada značky Dove se svým složením naprosto odlišuje od klasických hygienických přípravků a má tudíž odlišnou funkci než klasická mýdla. Při výrobě Dove jsou používány čisticí složky s neutrálním pH, díky nimž nenarušuje kožní plášť a přirozenou rovnováhu pokožky. Navíc celou jednu čtvrtinu obsahu Dove tvoří hydratační krém, jehož významnou součástí jsou prospěšné mastné kyseliny, které umožňují pokožce zachovat si přirozenou vlhkost a zabránit tak jejímu nežádoucímu vysušení. K nejdůležitějším výrobkům toaletní řady Dove patří Dove Cream Bar (čistící krémová “kostka”/tableta), která svým tvarem připomíná klasické mýdlo, ale v podstatě není mýdlo (viz výše), a Dove Cream Shower (krémový sprchový gel) s jedinečným ochranným systémem s lipidy. Benefity Dove můžeme shrnout do jedné věty: Dove nevysušuje pleť jako mýdlo. Značka Dove byla v České republice uvedena na trh v roce 1995 a okamžitě dosáhla 4% podílu (mýdla – 5 %, sprchové gely – 3 %) v objemu tržeb. Od té doby pozice Dove zůstala stabilní. V roce 1998 se ukázala možnost s touto pozicí trochu “zatřást” a zvýšit podíl Dove na trhu. Ačkoliv celková nepříznivá situace na trhu ovlivnila kategorii osobní hygieny (spotřebitelé měli tendenci utrácet méně), očekávalo se, že si “prémiový” (tj. nejvyšší, nejdražší) segment, kam značka Dove patří, udrží svou velikost. Proto se naskytla příležitost posílit pozici Dove v tomto segmentu. Očekávalo se, že lidé, kteří mají peníze, je budou i nadále utrácet. Podíváme-li se na trendy na trhu, zjistíme, že lidé začali více používat sprchové gely a tekutá mýdla. Segment klasických mýdel se tedy zmenšil. Navzdory tomuto trendu segment mýdel zůstává co do objemu (množství prodaných výrobků) stále největší. Dove měl šanci zvýšit svůj podíl na trhu, zvláště pak v segmentu mýdel. Protože Dove je “prémiový” výrobek, musela komunikační strategie přesvědčit zákazníky, aby si výrobky z řady Dove vyzkoušeli. Cílem bylo zvýšit podíl Dove na trhu nejméně o 2 % v objemu tržeb.

Cíl kampaně:

Cílem kampaně bylo přesvědčit stávající uživatele ostatních mýdel, aby vyzkoušeli “7 denní test” s Dove a tak si sami vyzkoušeli rozdíl mezi Dove čisticí krémovou “kostkou” a ostatními mýdly. Komunikace musela zdůraznit jedinečnost Dove proti ostatním mýdlům tím, že ji v myslích spotřebitelů učinila reálnou. Komunikaci výjimečnosti a racionální důkaz pomocí lakmusového papírku, bylo nutno obohatit o osobní a emocionální náboj tak, aby se posílil vztah spotřebitelů ke značce.

Cílová skupina:

Vzhledem k jedinečnosti Dove a jeho vysoké ceně kupují Dove především mladší ženy ve věku 20-45 let z tříd ABC, žijící ve velkých i menších městech. Životní styl těchto žen je velice uspěchaný a nabitý vzhledem ke svým rodinným nebo pracovním povinnostem. Z tohoto důvodu (a to je pro nás velmi důležité) tyto ženy hledají jednoduchý a účinný způsob péče o pleť. Taková žena se ráda hýčká a péče o pleť může být jedinou příležitostí, kde si může rozmazlování dopřát. Záleží jí též na tom, aby její pleť nebyla příliš vysušená, a čím je starší, tím víc vyhledává výrobky, které její pleti umožňují zachovat si přirozenou vlhkost a zabránit tak jejímu vysušení.

Komunikační strategie:

Komunikační mix, který byl v kampani na značku Dove použit, tvořily jak nadlinkové tak i podlinkové aktivity. Nicméně hlavní důraz měla klasická média, především televize. Největší balík z rozpočtu na prvních 5 měsíců kampaně šel na reklamu v TV, pouze cca 9 % připadlo tiskové reklamě a ostatním. Výběr médií byl dost jednoduchý, protože požadovaným efektem bylo co nejefektivněji zasáhnout cílovou skupinu. Výběr TV kanálů a programů byl ovlivněn schopností zajistit nejvyšší GRP. Reklama v tisku měla podpůrnou roli a byla vybrána tak, aby se vložené vzorky dostaly k co nejvíce ženám. Tzv. advertorialy ve vybraných ženských časopisech (pro tento účel byla vytvořena fotobanka), ke kterým byly přiloženy letáčky “7denní test s Dove”, měly funkci podpůrného média. Ve spolupráci s časopisem Katka pak v průběhu jarních měsíců proběhla velká soutěž, do které společnost Unilever věnovala velké množství vzorků. Taktéž na prodejnách byl Dove zvýrazněn letáčky oznamujícími “7denní test s Dove”. Po zaslání části letáčku na zpětnou adresu měly všechny ženy možnost obdržet speciální brožurku o péči o pleť.

Kreativní strategie:

Kreativní strategie byla založena na názoru žen, které jsou samozřejmě zvyklé používat mýdlo, nicméně jen na své tělo a na svůj obličej by mýdlo asi nejspíš nikdy nepoužily. Jsou přesvědčeny, že mýdlo obličej příliš vysušuje, a proto se raději ráno myjí čistou vodou či občas použijí některé z čisticích mlék, krémů nebo gelů. Konkurence je velmi náročná, protože mnoho mýdel nyní nabízí mimo jiných i vlastnosti, které zaručují příjemný pocit jemné pleti. Úkolem reklamy bylo tedy přesvědčit ženy, že používat Dove se vyplatí, nejenom časově, cenově a především, že budou mít příjemně jemnou a hebkou pleť. Chtěli jsme, aby Dove byl vnímán jako kvalitní výrobek, který je odlišný od ostatních značek mýdla, protože nevysušuje pleť a zanechává pocit hebké pleti. Takže díky Dove pleť vypadá krásná.

Výsledky kampaně:

Cíle reklamy byly již dosaženy v průběhu jejího nasazení a zdá se že značka Dove má velkou šanci si dlouhodobě velice polepšit. Kampaň se zdá být velice efektivní, protože již po prvním měsíci jejího nasazení vzrostly prodeje Dove cca. 3%. Tento pozitivní nárůst v prodejích byl také spojen s celkovým zvýšením vnímání image značky, obzvláště v těch atributech, kde se Dove liší od běžných mýdel, např. nevysuší pleť, je jemný na pleť a po použití je pleť krásná.

Galerie: