Velkopopovický Kozel

Ročník: Ročník 1998
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: Pivovar Velké Popovice
Media: TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Pivovar Velké Popovice (totéž platí pro značku Velkopopovický Kozel) má takovou historii, kterou mnoho konkurentů postrádá. Byl postaven rodinou Ringhofferů (známý český průmyslník a vlastník strojírenské továrny, která vybavila pivovar kompletní technologií). Pivovar zahájil svou produkci v roce 1874, rychle se vzmáhal a v roce 1939 vyrobil již 354 000 hl. piva (zajímavé srovnání: v roce 1997 činila celková výroba 460 000 hl., tj. pouze o 30 % více). Kozel jako značka byl dost známý, což např. dokazuje zmínka o něm v povídce Osudy dobrého vojáka Švejka od Jaroslava Haška. Po 2. světové válce si pivovar zachoval svou tradici, kvalitu a dědictví až do roku 1989. Během socialistické éry byl Kozel považován za pivo pro “fanšmejkry”. Dokonce po roce 1989 byla produkce piva vysoká – v roce 1994 dosáhla více než 800 000 hl piva. Později kvůli problémům s kvalitou, nejednotné a nekonzistentní komunikaci (“Vychutnej svého Kozla”, “Dívka a Kozel”, “Divnej vrchní”) a země vlastníků, klesala výroba až na 460 000 hl v roce 1997, kdy byl pivovar 8. největším pivovarem v Čechách a dosahovala 2,5 % podílu na trhu. Pivovar Velké Popovice má dobré výsledky v exportu – v roce 1997 byl pátý v České republice (výše jeho exportu zabírá 20 % jeho výroby a 5 % státního vývozu piva). Negativní situace pokračovala i na počátku roku 1998. Ogilvy & Mather dostala zadání vytvořit kampaň v dubnu, tj. 2 roky od vysílání poslední reklamy. Hlavním (prodejním, ne marketingovým) cílem bylo co nejdříve změnit klesající trend. Agentura a klient hledali příčiny problému na straně marketingu a komunikace.

Cíl kampaně:

Hlavním problémem komunikace Velkopopovického Kozla v minulosti byla nepravidelnost a nejednotnost. V roce 1994 byla použita “sexistická” kampaň (“Vychutnej svého kozla”), v červnu – září 1995 následovala kampaň s kombinací dvou TV spotů (“Dívka a Kozel”, “Divnej vrchní”) s 1100, resp. 600 GRP. V roce 1996 byla vysílána jediná kampaň “Divnej vrchní” s 470 GRP. Od té doby nic. V červenci 1997 činila spontání znalost značky 38,3 %, v lednu 1998 34 %. Znalost s nápovědou dosahovala v červenci 1997 74,8 %, v lednu 1998 76 %. Je tedy patrné, že spontání znalost značky klesla. Cíl kampaně: Vrátit Velkopopovického Kozla zpět do myslí spotřebitelů a zvýšit spontánní znalost značky minimálně o 5 %.

Cílová skupina:

Místo uvádění sociálně – demografických charakteristik (věk, vzdělání, sociální status) je nejlepší o naší cílové skupině říci, že to jsou Švejkovi vnuci, pravnuci.. Ve Švejkově životě šlo všechno bez viditelného úsilí hladce, bez problémů, s úsměvem. Ať dělal, co dělal, dosáhl toho. Ne každý v české společnosti je agresivní podnikatel, aktivní sportovec nebo chce ukazovat své ego pitím královského piva. Všude kolem nás je řada (ne-li většina) Švejků, která chce mít pohodlný život bez nějaké zvláštní námahy. Tyto lidi můžeme najít v jakékoliv věkové skupině, mohou mít jakékoliv vzdělání. Kozel je pivo pro pohodáře, což neznamená pro chudé či staré lidi. S ohledem na cenovou úroveň piva na trhu jsou hlavní cílovou skupinou kvalifikovaní dělníci ve věku 30 – 50 let.

Komunikační strategie:

Vzhledem k cílům kampaně (jak bylo uvedeno výše) byla jako nejlepší a nejefektivnější komunikační nástroj komunikace vybrána TV. TV kampaň umožní rychle a snadno oslovit požadovanou cílovou skupinu a s její pomocí se dá dobře dosáhnout změny v preferenci značek. Velkopopovický Kozel byl mezi důležitými konkurenty jedinou značku piva, která během posledních 2 let nebyla v TV.

Kreativní strategie:

Jak už bylo dříve zmíněno, komunikace značky Kozel byla v minulosti nekonzistentní. V důsledku toho si spotřebitelé pamatovali fragmenty “Vychutnej svého kozla” a “Divnej vrchní” . Bylo tedy příliš riskantní zatížit mysl spotřebitelů novými elementy – výsledkem by mohla být naprostá nesourodost značky. Navíc v minulosti nebyl plně využit potenciál posledních dvou TV spotů – byly vysílány s malou váhou. Jedním z těchto spotů byl “Divnej vrchní”. A “Divnej vrchní” byl jasným vítězem v diskusních skupinách při výzkumu nejlepší Tv reklamy značek piva, který byl uskutečněn v prosinci 1997 (výzkumná agentura Focus – Centrum pro sociální a marketingovou analýzu): Jméno TV spotu: 1. preference Divnej vrchní – Velkopopovický Kozel 27 % Na co myslíš – Staropramen 20 % Královský pivovar – Krušovice 11 % Pozor na imitace – Plzeňský Prazdroj 8 % Pivo světové značky – Budvar 5 % Smetana mé vlasti – Plzeňský Prazdroj 5 % To nejdůležitější: TV spot “Divnej vrchní” komunikoval hlavní atributy značky – pohodovou atmosféru, dědictví, kvalitu (chuť piva) a měl díky postavě kozla nejlepší zviditelnění značky (branding) ze všech TV spotů v ČR. Zaručoval kontinuitu a soudržnost na trhu, což u značek piva v České republice chybí. Doporučení agentury tudíž bylo znovu po téměř dvou letech uvést TV spot “Divnej vrchní”.

Mediální strategie:

TV kampaň byla vysílána od 1.6. do 17.6. 1998. Rozpočet na ni byl 9 mil. Kč. Byly použity dva TV kanály – ČT 1 a Nova. Agentura doporučila vybrat programy Světového fotbalového poháru 1998 – a konečný rating ukázal, že s ohledem na výši rozpočtu měla kampaň díky tomuto programovému plánu velký dopad.

Výsledky kampaně:

TV spot na Velkopopovického Kozla dokázal jedinečnost ve 4 směrech: 1) Velmi silně zvedl prodeje (vynikající výsledky v kategorii piva). 2) Byl to nejoblíbenější TV spot (jasně dominoval nad ostatními). 3) Patřil k nejlepším TV spotům z hlediska hodnocení odborníků. 4) Zvýšil spontánní znalost značky o více než 5 %. Ad 1) Hlavní prodejní cíl byl splněn: květen 1998/květen 1997 minus 7 % červen 1998/červen 1997 plus 55 % (1.6.1998 začátek TV kampaně) červenec 1998/červenec 1997 plus 80 % srpen 1998/srpen 1997 plus 100 %. Ad 2) Divnej vrchní byl spot , který se nejvíce pamatoval a líbil! (Sofres – Factum) Výzkum byl prováděn od 31.7. do 7.8., když už se TV spot v TV nevysílal. Ad 3) Divnej vrchní byl podle hodnocení Strategie v 8/98 zvolen druhým nejlepším spotem. Ad 4) Spot zvýšil spontánní znalost na 44,7 % (7/98) z 38,3 % (7/97).

Galerie: