Marketingová situace a cíle:
Stagnující prodej, klesájící podíl na trhu. Nízká obliba značky ve srovnání s konkurenčními značkami ve standartním segmentu (Gambrinus, Radegast, Krušovice). Produkt, cena ani distribuce neskýtají větší možnost změny pro odlišení značky, která leží především v oblasti komunikace. Výzkum "brand fitness" ukázal, že: Produkt je vnímán jako standartní kvalita s dobrou chutí. Představa o uživateli: starší, manuálně pracující, konzunuje větší množství. Představa o pohnutkách: pohodlí, pasivní odpočinek, železný zvyk.
Cíl kampaně:
Zvýšit přitažlivost značky pro muže mladšího a středního věku, posílit zájem značku vyzkoušet.
Cílová skupina:
Muži 30 - 40 let, středoškolské či vysokoškolské vzdělání, bydlí ve městě, má rodinu. Má slušně placené místo, v nových podmínkách dobře obstává, umí se o sebe a rodinu postarat, což je zdrojem jeho elementární sebeúcty. Má přiměřené ambice, jeho základní aspirací je životní rovnováha a celková kvalita života.
Kreativní strategie:
Změnit představy o uživatelích značky a jejich pohnutkách. Vytvořit kreativní koncept, opřený o situace se zápletkou, jejíž řešení bude tlumočit aktivní, činorodý životní postoj a roli piva Staropramen jako nenahraditelné součásti životní harmonie.
Mediální strategie:
TV jako jediné medium, protože poskytuje zároveň sílu zásahu i emocionální / sensorické působení, nezbytné pro tuto kategorii. Rozpočet: 9 mio. Kč. Načasování a délka kampaně: 11. - 12. 1997. Media split: TV Nova a ČT1 úměrně jejich podílu na celkové sledovanosti.
Výsledky kampaně:
Povědomost o značce: 35 % před kampaní (10/97), 47 % po kampani (2/98). Spontánní znalost reklamy: 12 % před kampaní (10/97), 35 % po kampani (2/98). Zájem vyzkoušet značku: 4,5 % před kampaní (10/97), 9,1 % po kampani (2/98). Spontánní oblíbenost značky: 4,0 % před kampaní (10/97), 6,6 % po kampani (2/98). (Zdroj: výzkumy IMAS - MarCon)
